从usmile看新国货下的电动牙刷类目怎么做小红书种草

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近几年,牙齿的重要性广为人知,越来越多人抛弃传统牙刷,转向电动牙刷。其中,usmile就是电动牙刷行业的佼佼者。本文作者对usmile在小红书的运营展开了分析,希望对你有帮助。

从17年到20年,口腔护理在国内市场属于爆发式增长阶段,其中电动牙刷这一类目也是发展事态良好。

但在这大环境下,如飞利浦、欧乐B等国际大牌却因为长期以来的品牌口碑和用户基础占据了市场的大头,没用户,没口碑,没资本的国产品牌路并不好走

纵观usmile的品牌发展,他们走得其实不算快,并没有最近两年爆火的新消费品那样一年之内就异军突起,反而是花了好几年的时间试错,去探索怎么在大品牌环立的情况下抢占市场份额。

所以他们的营销和成功之路,并没有那么多随机性风口,能够给我们更多经验参考,尤其对于仍然在这一赛道中寻找突破口的品牌。

他们几乎在全网社媒上都有营销布局,但其中投入最小,收益最大的仍旧是小红书。

今天,我们就来看看这个品牌在小红书上的营销案例!

我们一直说小红书是个内容平台,我们能否实现种草转化,靠的就是优质内容。

那什么才算是优质的种草内容呢?

我认为至少包含三个特质——

  • 有流量:能够获得平台推送和曝光,被用户看到
  • 能带货:有转化有下单,而不是单纯赚吆喝
  • 能留存:在一些搜索词下能够留存甚至排在前列,帮我们获得持续曝光

在这三点中,流量主要依靠选题,留存依靠关键词布局、选题及笔记热度,而带货则是看内容的种草力。

种草力听起来是个玄而模糊的概念,其实归根到底就两点。

1)我们的产品卖点和投放人群的需求点是否契合

人群触达是我们转化的第一步,如果我们的产品卖点和目标人群的关注点完全不同,那转化率肯定不好。

这里说的卖点并不一定是产品的核心竞争力,而是我们所说的转化点,能够促使用户做出购买决策的那个点。

这一点绝大部分品牌方都不会有太大偏差,而种草力不佳主要在于第二点。

2)他们能否从内容中感受到这个契合点

什么意思呢?

有个词叫“表达偏差”,就是我们想表达的,和对方能感受到的,并不一定是同一件事。

就好像女朋友说“我今天不太舒服”,她想表达的是你来陪陪我,而你get到的是她面临着“身体不舒服”这个问题,所以给了解决方案,也就是——多喝热水。而这反馈到女朋友这儿,就变成了“你一点也不关心我”。

显而易见,两者接收的并不是同一件事。

换算到我们的种草内容中就是,我们想要突出的这个优势,他们能不能看懂,并且顺利get到。

如果他们无法感受,那我们写再多也于事无补。

很多时候,当我们感觉写了很多卖点,但转化率和进店都没有提高,都是犯了这个错!

尤其是在电动牙刷这个类目下的搜索中,品类词的占比达到了77%!

也就是说,绝大部分意向用户都倾向于搜索“电动牙刷”,而不是某个品牌。他们对于购买和问题倾向的表达并不明确。

他们是寻找符合自己需求的解决方案,而不是冲着某个品牌来的,这个搜索习惯说明我们在做营销及用户教育时,更需要注重【针对性解决方案】来展开

这就要求我们的卖点要有人群&需求针对性,内容要有足够的影响和说服力,关键点就在于用户能不能感受到我们的安利,尤其是针对电动牙刷这类无法通过图片明确感受到卖点优势的产品。

所以,做出他们能感受到的卖点优势,让他们觉得这个产品就是本命,就是为他量身定制的,对电动牙刷类目的转化提高非常重要!

所以我们今天分享的重点在于——

  • usmile的营销布局亮点
  • 我们如何在使用效果无法直观表达的情况下做出用户能感知的种草内容

一、usmile的营销布局亮点

1. 抓住“颜值经济”

颜值经济是最近几年的热门趋势,更是小红书平台的根本。

在小红书能大火的产品,高颜值占了80%以上。

绝大部分品牌也都想搭上颜值经济的顺风车,但绝大部分都在奶油可爱系拓展。

其实usmile一开始也是走的简洁风,他们也是第一个尝试在电动牙刷这个类目上尝试马卡龙色系的品牌。

这个无疑踩中了用户的审美偏好,直到现在看也丝毫没有过时,在市场上仍然具备很强的竞争力。

但他们并没有满足现状,在那以后,我们可以看到他们和各大艺术家ip的联名款,直接把他家的牙刷做成了艺术品

比如和LV设计师联合设计的孟菲斯款,和MET大都会博物馆合作的大师系列,限定国风礼盒等等。

是另一个维度的“高颜值”,也走在了电动牙刷这个类目的风格设计前列。

可以说一直在探索和尝试。

如果说他们的常规大爆品“罗马纹”是帮他们维持品牌的热度和基础受众,那联名款则是帮他们实现了拉新和破圈。

单单是外观设计,他们就能完全覆盖大众、年轻、小众、高奢几大类人群!

而这几大类,也是消费市场的主力!

2. 保持高频曝光及用户粘性

小红书固然是个能够快速转化的种草平台,但想要让我们的营销效果最大化,持续的曝光最为重要。

因为仍然有很多潜在客户,并不是在第一次看到内容后就有需求决定购买,我们需要一直保持在他们面前的存在感,才能最大化转化那些能够帮我们实现增量的破圈的潜在用户

同时,只有保持平稳的曝光,之前投放的优质种草笔记才有可能因为用户的不间断搜索和互动保持平台热度,我们打造的爆文才有更多种草和转化的价值。

Usmile在小红书上的投放也是持续性的,每天保持4-6篇的新笔记出街,而在双十一大促前半个月增加了投放量。

相对应的,店铺成交的高峰点也都是在6月和11月大促期,而日常的成交也能够保持在平稳的状态,并没有明显的回落及淡季。

这就是种草内容日积月累下的稳定转化输出。

3. 基于生活场景优化产品

市面上大多数电动牙刷都配有专用充电座,而usmile则是Type-c充电接口。

一开始我并不太理解这么设计的目的,直到有一天我出差,在酒店发现电动牙刷没电了。

这意味着,不管我们是居家、旅行还是出差,都可以随时使用常见的USB手机充电线实现充电。

而对于租房党及一二线城市居住空间有限的用户来说,也在原本就狭小的卫生间里节约了收纳空间。

这仅仅是一个小细节,结合电动牙刷平均3-6个月的续航,这种情况真正出现的概率并不算高,却是他们在场景拓展和用户关怀上做出的改进。

但当你不小心遇到这个低概率事件,又因此获得了完美解决,对这个品牌的好感度暴增,瞬间成为死忠粉。

二、用户能感知的种草内容怎么做

对于能够高效种草的内容,我们在之前的推文中,通过bebebus的投放笔记已经拆解过,而针对电动牙刷这个类目,我们着重分析单品种草及多款测评这两类。

这也是在这个类目下,最需要做出转化,以及最难做出转化的两类。

1. 单品种草

这大概是所有品牌方最热衷的笔记形式之一。

不管是不是报备笔记,其实我都不建议大家去做硬广

好像大家都有个误区,把笔记报备当做可以做硬广的“保护伞”,而没有报备的笔记为了避免被限流,只能被迫尽可能“软一点”。

但其实,不管是不是报备笔记,我们内容最终的触达对象都是用户,目标都是转化,所以我们的内容策划的唯一标准只会是——能不能实现转化,用户爱不爱看,而不是哪个方式能打硬广。

而报备笔记只是给了我们更多的发挥空间,同时也可以通过信息流等营销工具加大曝光,进行搜索词卡位等等。

这才是笔记报备的意义所在!

我们就来看看优秀的种草笔记是怎么实现种草的。

1)痛点唤醒

痛点的描述会让用户更有代入感,尤其是之前已经有过相关体验的人。

比如牙缝有脏东西就会忍不住用力,但一用力就会出血,有过这种情况的小伙伴是不是一下就有画面感,感觉到牙龈开始痛了?

这么一来,他接下来说的“用力的时候会自动减震,专治手欠”就会很有说服力!

2)增加认同

这里他没有直接说产品的优势,而是先说了他在选择电动牙刷时会比较在意和看中的地方。

这样表达是为了增加用户的认同感,如果我同样也是看重清洁力和温和度,这句话会想“对对对我也是这样的”,立刻拉近我和博主的心理关系,自然而然将博主和我划分在同一阵营内,而不是处于对立面,大大增加信任感。

要知道,种草的前提是信任,是他们相信博主的分享和介绍,而不是产品原本真实的样子,也不是博主本身粉丝多不多,是不是大V。

当然,我们不能否认大V的领袖作用,但他之所以成为领袖,也是因为众多信任堆砌起来的口碑,让他更容易获取到新用户的信任。

3)卖点呈现

这里我们拿电动牙刷的清洁模式来举例。

大多数品牌在提到模式的时候都是列举——清洁模式,亮白模式和呵护模式。

或者简单描述各个模式的感受。

但usmile有一点值得我们学习,那就是对应!

在小红书种草笔记中,我一直强调对应的重要性,就是为了让用户更加直接明确地知道,而不是需要通过我们的种草描述再去思考

比如我牙齿比较敏感,用硬毛刷偶尔会刷出血,那在用这款电动牙刷时需要选择呵护模式,而不是选择亮白或清洁模式。

尽管有可能清洁或亮白模式也适合牙齿有些敏感的人,但一定要记住对应性!不要想着面面俱到。

4)消除顾虑

对于那些仍在犹豫,怕踩雷的小伙伴,他这里提到我们在购买后一年内都能免费换新。

加上平台原本就有的7天无理由退换货政策,用户的购买顾虑一下就消除了。

只要他动心,就可以下单回家亲自试一试!

一直关注我的小伙伴就知道,我们团队对博主投放笔记的修改幅度超过了50%,就是为了在全面介绍卖点的同时,避免硬广,让他们能真正get到我们的产品优势,从而实现转化。

比如这篇发布单周就带货5000+的笔记,我们尽可能地完整展现卖点,短短一百多个字,没有一句废话。

建议大家在做投放笔记的审核时,尤其是单品种草类笔记,都可以这样去分析。

  • 我们这句话有没有必要?
  • 是想给用户传递什么信息?
  • 我们真的传递到了吗?

同时在日常的投放中,根据投放笔记情况和淘搜流量变化实时监控登记,这样我们才知道,究竟是哪些笔记真正触达了目标人群实现流量溢出并带来明确搜索和转化。

这也能给我们的内容优化提供指导性方向。

而不是始终陷在我们的身份下盲目猜测他们的想法和举动,以我们的经验去判断用户会喜欢什么,讨厌什么。

我们再来看看这篇儿童电动牙刷的种草笔记。

在卖点的安排上就不像成人电动牙刷那样强调清洁功能,而是着重提了含氟认证。

含氟一直是一个儿童口腔护理领域的热门,但大部分品牌方和家长们都是在购买牙膏时会着重考虑这一点。

即便他们在选择电动牙刷这个产品时并没有自主考虑到这个问题,只是单纯地想要清洁牙齿,但当他们看到这个卖点的时候,就会被瞬间唤醒这一需求。

心想不仅仅要清洁更要保护宝宝的牙齿,从而建立“在选电动牙刷时一定要含氟”这一认知。

同时,在宝宝刷牙掌握不好力道太用力的时候,会感应自动降低振动,家长们也不用担心宝宝会因为太用力伤到牙齿牙龈。

由此一来,他们就顺理成章成为了我们的用户,甚至成为忠诚用户,全家都换上usmile。

与此同时,usmile的图片展现方式有几点值得我们学习。

震动频率:

震动频率关乎到电动牙刷的清洁力,这是我们在种草时几乎无法避开的部分。

初级操作是告诉用户我们是XX震频,进阶版是像前面一样通过使用感受,比如牙齿不酸牙龈不出血但牙缝都清理干净了等等,更全面的做法是像usmile这样。

他们配上了一张刷头在水里,溅起水花的图去展现牙刷的清洁力。

相比单纯的文字描述,这会更加生动!

刷头特点:

刷头对标的痛点就是清洁程度和敏感程度。

比如usmile的长短刷毛设计,在文案中有描述到短毛刷牙面,长毛清牙缝,是不是感觉到有点懂但也不是很明白的感觉?

那配合上和牙齿模型的牙面曲线对比是不是非常清晰?

类似这样通过使用感受的描述依然会让他们感到模糊的地方,我们都可以配合图片进行辅助展示,让他们更加直观地看到产品本身的真实情况。

这在很多类目都是可以通用的!

比如在这篇宝宝纸尿裤的笔记里,关于透气这一点,它就用纸尿裤盖在热水上,蒸汽可以透过纸尿裤凝在上面的水杯上来说明。

这才是真正让用户get到了卖点,眼睛看到的永远比文字描述的更加生动具体。

2. 多款测评

多款测评中包含自己品牌不同产品线的测评,和不同品牌间的测评(不同品类的测评合集不在此次讨论范围内)

而不同品牌间的测评容易因为拉不开明显差异为他人带货,弄巧成拙,所以绝大部分品牌都会选择同品牌中不同产品线的测评。

而这其中,想要快速达成转化的关键在于——做出差异性!

用户之所以会看多品测评,主要有两部分心理——

  1. 一是想要购买这一品类的产品,但并没有特别中意的型号,想多看看从而选择最适合自己的;
  2. 二是有看到比较中意的,但想深入了解一下是不是适合自己,同时也顺便看看有没有其他更合适的。

不论是哪一种,他们的诉求都是在多个品中选择最适合自己的。

而我们的测评内容就是要告诉他,哪一款才是适合他的。

我们先来看看这篇笔记,其实品牌方们在宣传时都会重点去讲的卖点,比如几个模式,震频多少,几档力度,刷毛用的什么材质等等,这几项横向来看其实差别不大,或者说用户是感受不到这个差别的。

我看完了依然不知道该选哪个,到底哪个好。

相比这个牙刷是3.2w次/分钟还是4.2w次/分钟,他们更关心的是刷的干不干净,牙齿会不会不适应,够温和吗,牙龈会不会敏感等等。

所以我们看到,在文案中,他有个更为具像化的人群对应!

  • 罗马柱——入门款,新手姐妹或送礼需求直接入
  • 女王刷——高定设计,敏感牙闭眼入,适合送妈妈
  • 大理石刷——针对茶渍牙、烟牙、咖啡牙
  • 水晶刷——高性价比,有抛光模式

大家对比看看,是不是比列参数,告诉你有几秒变频、几档力度、什么刷毛等等更清晰?

根本不用思考,他直接就能选好并下单。

我们可以看到,很多品类在投放同类笔记时都采用了这个方法。

所以底层逻辑都是通用的,并不限制在某一类目和赛道,我们不仅仅要看到他们做到了什么,更要去思考他们是怎么做到的。

这也是我们研究其他品牌营销案例的意义所在。

专栏作家

啵啵,公众号:啵啵开小灶,人人都是产品经理专栏作家。星原传媒CEO,十年深耕内容营销,小红书资深营销专家,专注研究商家如何利用小红书营销实现品牌飞跃。

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  1. 有点心动了

    来自江苏 回复