这个简单的营销技巧,帮苹果公司狂赚了几十亿

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编辑导语:正确的营销技巧对于产品销售来说十分重要,不同的营销技巧带来的销量差异也很大。本文作者以苹果公司为案例,展开分析了苹果公司的营销策略以及对品牌的认知思考,一起来学习一下吧。

几周前,我买了一台 2022 新款 iPad Air 5,这是我此生做的最愚蠢的事情之一。

之所以说这件事很愚蠢,是因为我根本不需要这台 Air,普通的入门级 iPad 就足够我日常使用了。然而,我还是忍不住掉进了苹果的营销陷阱,最终花了比原计划更多的钱,只是为了得到一些自己可能都用不到的功能。

威廉·庞德斯通(William Poundstone)写过一本叫《无价:洞悉大众心理玩转价格游戏》(The Myth of Fair Value)的书,讲的是定价策略、市场营销和公允价值。在这本书中,庞德斯通讲了一个关于购买模式的研究,该研究是通过 3 个简单的测试进行的。

在测试 1 中,一家公司提供的产品有两种选择:普通款和高级款。80% 的人最终选择了高级款。

在测试 2 中,该公司增加了第三个更便宜的选项,看看它是否能吸引更广泛的受众,包括那些寻求更低价格点的人。

有趣的是,几乎没有人购买最便宜的选项,而普通款和高级款的比例则与测试 1 中相反。客户现在认为,普通款的价格是最公平的,所以 80% 的人选择了它,导致公司损失了潜在的收入。

在测试 3 中,该公司的做法与测试 2 相反。他们为自己的产品提供了普通款、高级款和超高级款三个选项。这一次,5% 的客户选择了普通款,85% 的客户选择了高级款,10% 的客户选择了超高级款。这是最能创造收入的方法。

无论你是去杂货店购物,买车,买洗衣机,还是买 iPad,你都要面对价格阶梯。这种营销策略是真实存在的,旨在让你尽可能多地花钱。在这篇文章中,我想向你展示苹果是如何掌握这一技术,并利用它赚取数十亿美元的,不仅是 iPad,还有它的整个产品线。

一、收益递减规律

想想看,大多数时候你购买像 iPad 或高级笔记本电脑这样的科技产品时,你:

  • 并不会用到所购买产品的所有功能;
  • 最终花了比预期更多的钱,去购买附加价值很小的版本。

在上图中,我们看到,在苹果提供的最低价格点上,你只需要 330 美元就可以获得 88% 的最佳 iPad 用户体验(基础款的 iPad)。这没什么问题,而且这也满足大多数人在购买 iPad 时的需求。12.9 英寸的 iPad Pro 售价 1100 美元,所以用 30% 的价格买到 88% 的产品,真是物超所值。

然而,大多数人不会选择那个选项,因为他们认为中间的选项比最便宜的选项定价更公平。这又回到了之前研究中提到的天才营销公式。

让我们看看苹果提供的其他 iPad 选择:

  • 如果你在预算中加上 170 美元,就可以获得拥有最佳性能 92% 的 iPad mini;
  • 再加 100 美元(从最初预算增加 270 美元),就可以获得拥有最佳性能 95% 的 iPad air;
  • 再增加 200 美元(从最初预算增加 470 美元),就可以获得拥有最佳性能 98% 的 11 英寸的 iPad pro;
  • 再增加 220 美元(从最初预算增加 690 美元),就可以获得拥有最佳性能的 12.9 英寸的 iPad Pro。

这突出了定价阶梯的一个核心原则:你花的钱越多,单位货币价值就越低。在图表的一开始,预算增加 170 美元将导致产品价值增加 4%。在图表的最后,你需要花两倍多的钱(313 美元)才能获得一半的价值增长(2%)。

客观地说,这是一笔不划算的交易,你可能会想:“什么样的傻瓜会掉进这个陷阱?”

嗯……几乎每一个人都会。

二、品牌认知、地位和自我

上面的图表是 2012 年的,但它仍然是定价阶梯效率的一个很好的例子。即使是在 10 年前,当苹果提供的 iPad 选项还很少的时候,其销售最好的也是高级款 iPad,其次是超高级款的,最后才是普通款的。事实上,他们成功地让 33% 的顾客选择了“超高级款”,甚至比本文前面提到的 10% 还要好。

苹果知道这种营销策略非常有效,所以他们在整个产品线中都使用这种策略。他们提供的每种产品都至少有 3 种不同的选择。

对于每一种产品,80% 到 90% 的人都可以接受普通款,但只有很小一部分人会真正购买。

你可能认为自己对这种营销策略免疫,我认为我也是。你看,我不是消费主义者,我很少买衣服,一旦认准了,就会用同样的东西装满我的衣橱:几件黑色和深蓝色的毛衣,黑色T恤,还有两条相同的裤子。

我没有车,也没有电视,只有一部便宜的三星手机。当我要买大件商品的时候,会花上几个星期的时间看所有的选择,然后再选择去哪里买。

基于以上这些,我认为苹果的营销手段骗不了我。然而,我最终却多花了 326 美元,仅获得了 7% 我其实并不需要的产品价值增长。

作为人类,我们喜欢花哨的东西有两个原因:

1) 拥有漂亮的东西让我们自身感觉很好

这就是我买 iPad 的原因。我最初想要一台 iPad,是因为几年前别人给我的第一代 iPad 开始出现了耗损的迹象。它太旧了,无法更新,这也阻止了我更新最喜欢的语言学习应用程序:Duolingo。

实际上,花 400 美元买最便宜的 iPad 对我来说已经足够了,但当我去商店试用更高级的 iPad 时,我感觉它更平滑、更好、更轻、更快……你可以搭配苹果铅笔来使用,我不需要,也不打算买,但这无关紧要。

我们购买昂贵的高科技产品最喜欢的理由/借口之一就是,它能让我们更有效率、更有创造力……虽然你可能确实需要这些功能来工作,但我们大多数人通常买入门级的产品就够了。不过实际上,只有 5% 的人会买入门级产品。

2)它给我们一种地位感,一种自我提升的感觉

这一点在奢侈品市场上最为明显,同时也适用于 iPhone、苹果手表和其他科技产品。人们买好东西是因为他们需要得到同龄人的认可。自从人类出现以来,这种情况就一直存在,但互联网和社交媒体前所未有地、成倍增加了这种情况。奢侈品比过去更容易获得,人们花钱的方式不再是理性的,而是感性的。

在购买奢侈品的人群中,有 44% 的人存款较少,25% 的人收入较低。

去年,18-35 岁人群对奢侈品市场的增长贡献了 85%,到 2025 年,他们将占到高端消费总额的 45%。这些人买不起路易威登(Louis Vuitton)的包,但他们想要奢侈品,现在就想要,想让所有人都看到。

三、“中间款”卖得最多

无论你是在市场上买 iPad 还是 LV 的包,很有可能你最终会买一些自己并不真正需要,或有富裕钱买的东西。这就是市场营销的力量,它很难抗拒。如果你想让自己享受奢华又不花大钱,这里有一些建议:

  • 每当你想买东西的时候,问问自己:“我将用它做什么?”;
  • 买之前一定要质疑一下所花的钱的价值;
  • 利用互联网进行多方询价;
  • 如果同一款产品有多种选择,你很可能不需要高级款的;
  • 最后,这听起来似乎是显而易见的,但没有多少人遵循这条建议:如果你买不起,就不要买。

只要品牌以及大众对其认知还主宰着现代世界,人们就会优先考虑产品的外观及其给人们带来的感觉,而不是实用性。

我一个月前买了一台 iPad Air,现在用它的时间已经比第一周少很多了。我在想,从一开始我真的需要它吗?

 

译者:Jane,神译局,36氪旗下翻译团队;

原文链接:https://www.36kr.com/p/1804768405718278

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 这样的营销真不错啊,用户既坦然接受,公司又赚钱

    来自浙江 回复
  2. 真的是这样,我就喜欢花里胡哨的东西,看起来贵贵的哈哈哈哈哈哈哈

    来自江苏 回复
  3. 我可以不用,但是不能没有,哈哈

    来自四川 回复
  4. 卖车也是这样,低配的生产都不生产,他们认定了没人会买最低配,即使有,直接说要排队,次顶配卖的最好,但实际上只是为了得到中配上没有的几个功能,要话费更多钱的钱买一大堆没用的功能。

    来自浙江 回复
  5. 可能很多人都想着:太高端的价格贵,增加的功能不常用;但也不能太低,太低价的质量是不是就没那么好了?所以就选择了中间的选项

    来自广东 回复
    1. 我不想花大量时间去找,去比较,然后就选择了中间的

      来自安徽 回复