企业数字化转型的产品设计思路

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随着数字化转型的发展,企业逐渐向数字化迈进,帮助企业有效解决经营性问题。那么数字化转型该怎么做呢?本文总结企业数字化转型的一种思路,从深度、广度、速度3个维度有步骤的进行产品规划设计,希望对你有所启发。

数字化转型的核心是全面重塑企业的管理模式和经营模式,是迈向数字经济时代的方式。

一、到底什么是数字化转型?

数字化转型并不神秘。

数字化转型是一种经营方式、一种经营理念,是将企业相关的人、物料、设备、资金等要素进行系统运转,以达到降本增效的目的。

首先,信息化不等于数字化。

也许企业会经常听到:我们有个什么什么系统,能解决你们什么什么问题;这种说法不能说错。但是,抛开业务价值、业务闭环直接谈系统的,都是片面的。

从所接触过的客户情况来说,每家多少都有自己的信息化系统,那能不能算数字化转型呢?只能算部分数字化,比如CRM可以解决销售过程管理、ERP可以解决内部规范化问题,都能够完成企业信息化管理,都有企业经营数据。

但对于企业来讲,数据不是资产,数据所代表的东西才是资产,只有高效的“盘活”数据才能真正算作数字化转型。请注意重点是“盘活”、“盘活”、“盘活”。

通过串联集成企业经营数据,“盘活”数据,通过对内和对外的数据处理及分析,改善工作流程和工作方式,提升经营效率和业务创新,这才能算是数字化转型(如销售智能化、服务改善、精准营销等)。

简单讲,数字化转型包括两个方面:数字化和转型。

  1. 数字化:利用数字化系统,线下变为线上,数据上云,整合数据(业务数据数字化)。
  2. 转型:依托数字化系统改变企业管理、优化业务流程、及时发现问题并处理、提升投入产出比(高效盘活数据资产)。

我总结数字化转型就是3变2靠1能:

  • 3变:线下变线上、人工变自动、无序变标准;
  • 2靠:经营靠流程、增长靠数据;
  • 1能:风险能预测;

数字化转型不在大、不在多、不在复杂,而在于有效,能够有效解决企业经营性问题,哪怕是一个小小的流程改动,比如:降低50%的设备维修率,也可以视为数字化转型。

二、数字化转型的一种3-3思路

笔者总结了一种数字化转型设计思路:以用户为中心,从深度、广度、速度3个维度有步骤的进行产品规划设计,在每个维度设计时,要关注业务经营、增长、分析3大方面。

图1:数字化转型设计飞轮

三、深度 – 规划

深度主要目的是洞察先机,对数据进行聚合、分析并判断,提高对市场和未来预知。

主要包含:战略&目标、主要方向、盘活数据、预判&决策;简单讲就是最终想要什么样的产出。

1. 战略&目标 – 深度思考后,想要达成的愿景

企业数字化转型首先要明确想要对业务有什么样的期待,以便能够有效进行决策。

管理层需要根据市场发展和业务发展,进行明确的战略规划,使得数字化转型团队能够快速形成共识。

如:提高营销效率和销售额为目的,建立围绕客户全生命周期的管理运营和服务,打造数字化转型体系;最终为客户提供智能、精准、实时、个性化的极致体验,实现以客户为中心、数据驱动的销售数字化转型,达到降本增效的客户管理体系。

2. 主要方向 – 阶段性的里程碑,要可衡量、可执行、可监督

围绕数字化转型所建立战略和目标,以核心指标为导向,约束产品发展方向和实现策略;(等同于在运营体系中常说的北极星指标)

如:2023年1月实现1000家经销商的部署和实施,实现70%销售业务在线化并提升流转效率:销售过程100%在线化管理、建立客户全维度画像、可根据客户分析实施销售和营销策略(样本案例和标准流程执行)。

3. 盘活数据 – 围绕里程碑,梳理要整合的资源

针对所制定的主要方向,梳理需要整合的资源,包括但不限于产品对接、工作流程优化、工作方式调整。

所谓的盘活数据就是围绕“数据驱动”,打破企业数据孤岛,建立数据建设和治理标准,形成统一数据标准,驱动营销、销售、运营、服务等业务;

数据的链路很长(包括生产、加工、服务),要梳理好全链路流程,数据标准不一致还要考虑如何标准化、如何建立管理规范,最后数据如何输出到业务;

梳理全链路流程要以终为始,明确知道需要对业务如何进行数据支持,需要什么数据进行支持后,在进行反向流程梳理;实际在设计中,难免会碰到未考虑到的情况,所以在数据收集过程中,底层数据要做到应有尽有,尽可能收集,避免用时缺失数据的情况;但也不必草木皆兵,否则会造成数据冗余;

举例-用户消费分析:

1)用户触点如何链接起来:门店数据、APP数据、社群数据如何进行链接?

2)用户行为如何有效监控:用户的消费数据和行为数据如何收集?如何埋点?

3)用户运营数据如何整合:不同渠道来的数据,如何去除无效数据?如何进行整合?

4)营销板块如何应用数据:用户分层、用户画像如何构建、营销策略如何进行执行等?

4. 预判&决策

数字化转型必然会遇到很大阻力和困难,实施后无法按照方案执行等问题均需要进行提前考虑和规划;数字化转型必然会带来一定的投入,做好项目规划和预期收益,非常重要。

数字化转型很多时候在实施过程中阻力很大,比如销售客户归属及利益分配矛盾,销售认为客户属于私产,公司会认为客户归属于公司,需要通过数字化将客户进行有效管理,如何平衡这种矛盾也是在数字化转型之初应该考虑的。

数字化转型,员工是执行主力,要充分考虑员工的理解能力、学习能力、提升效率等问题,不然可能没有提高企业效率,反而增加了员工负担(就像作诗一样,内核要像苏轼、外在要像白居易)。

数字化转型一定要有战略定力,千万不能因中途困难而放弃。

四、广度 – 架构

广度是在规划方向既定的情况下,设计业务结构性框架、设计系统蓝图、确定核心产品和功能模块。广度主要目的是为了协同(业务协同和数据协同),横向整合业务系统,实现内外部信息传递、流动和集成共享,纵向完善优化内部流程、提升协同效率。主要包括:场景需求调研、业务蓝图设计、产品设计、产品功能及数据标准;简单讲,就是要做什么事!

1. 立足场景调研

在产品功能设计之初,一定要深入客户、员工、渠道商、服务商、行业伙伴等,进行详细的调研。

调研的维度包括:角色、工作、流程、痛点、期望;主要内容如下:

1)角色:业务完整闭环中,所有涉及到的人员,按角色进行区分,比如普通客户、VIP客户、售后客服、维修工程师、中层管理等等(面对广泛的业务,同一角色也可进行细分,比如地域不同、语言/文化不同、性别不同、工作环境不同);

2)工作:工作内容、上下游衔接、特殊情况;对于工作内容,要进行区分:高频&低频、重要&一般、保密性等;

3)流程:面向工作内容,需要执行的业务流程,相关对接人,合作标准等;在局部调研完成后,需要将局部的流程进行拼接,形成完成的业务流程;

4)痛点:痛点调研一直是比较难的方面,一般都被调研人只会说是当前遇到的问题和局部需求,需要产品设计人员能够深入到业务中去,了解真实的业务场景;要当好演员,能够快速的进入不同角色的工作场景,一定要谦逊,要有空杯心态,忘掉自己的学历、经历等所有的外在东西,做到感同身受,代入不同角色的背景、情感、情绪等。

痛点抓取,有2条准则:一切都会向着美好方向趋近、有得必有失。

数字化转型产品设计,千万不要对业务造成负担,让所有流程能够丝滑一点。

比如:用户下单流程的优化,能够方便用户快速的达成交易,但是会造成用户访问时长的下降;所以在进行痛点分析及优化过程时,要能够转移失去的风险。

5)期望:从第一性原理出发,期望总归离不开两条:利益和服务。

以终为始,如何帮助企业攫取更大的利益,如何提升服务效率,从这两方面出发,分析各个角色提出的期望和要求。

最后,将调研内容进行汇总,并设计业务蓝图并设定业务约束;

2. 业务蓝图设计

业务蓝图主要是将所涉及的业务进行整体性的业务梳理,主要分为2步:业务主流程、业务约束性定义;

业务主流程梳理主要包括:业务主流程、内部流程、数据关联和业务串联,从3个方面梳理:数据、增长、经营;业务主流程主要是为了方便理解全业务场景线,所涉及的业务相关的主要流程,是为了实现线上线下一体化的全场景构想;

以B2C销售数字化为例,以AARRR模型为思路基础(不同方向有不同的设计思维,但离不开经营、营销和分析三大方面),将营销、获客、转化、留存、服务、分析、增长等业务进行业务串联,以便于分析整体数字化架构是否合理、如何有效提升业务;

图2:业务流程梳理(简易示例版)

在主业务流程的基础上,以数据为基础,将业务内部流程、数据流转、业务约束性进行明确;比如数据流程规则,定义规则等等,明确数字化转型中,各业务线数据流程及串联规则;

业务蓝图设计,需要根据主业务流程,将各个模块中进行拆分,定义好各模块之间的约束条件,然后每个模块为最小单位,根据业务实际情况,梳理出模块内部流程。(像搭积木,先定义积木和积木之间的比例、尺寸等,然后在定义积木用什么材质,怎么做出来,先总后分)

以线索管理模块为例:线索数据来源、线索池如何管理、线索数据如何处理、数据如何交互、数据如何流转;

图3:业务蓝图设计-(局部:线索)

业务蓝图设计,能够让清晰的了解到各业务之间的相关关系,及业务流程,方便产品设计时,不会出现偏差;

2. 产品设计

产品设计主要分为:产品架构设计、业务场景及价值。

产品架构设计采用用户旅程设计方法,用户旅程主要包括:用户、用户触点、响应机制、客户旅程、精益化服务;根据业务蓝图可从5个层面:触点层、应用层、平台层、数据层、技术层,进行整理。

产品架构设计能够在各个层面上,从宏观的角度对各产品线进行有效的管理,便于建立统一的产品管理。

图4:产品架构设计(示例)

业务场景设计是根据业务流程+产品架构设计,对用户生命周期内的旅程进行整理,然后根据用户旅程拆分出业务场景。

如潜在客户运营:解决企业潜在客户的获取、跟进及转化问题,按照从0到1的思路,分为内部管理、市场推广、互动与转化。

图5:用户旅程&场景(示例)

业务场景的梳理是产品在设计过程中的关键一步,业务场景梳理完成后,就可以根据业务场景进行产品功能设计;

3. 产品功能设计及数据标准

产品功能整理:根据业务场景,整理出产品功能,这是一个复杂且细致的工作;针对不同业务场景对应的产品功能清单,抽离重合的功能进行合并,最终形成完整的功能清单;

如何快速完成产品功能清单?我自己总结的方法:2维交叉定位法

  1. 横轴:业务相关角色及对应的痛点、产品功能
  2. 纵轴:业务相关的产品、角色

图6:2维交叉梳理产品功能(示意)

数据标准管理:主要包括主数据体系&统一的字段标准、报表体系、主视图、统一埋点。

1)主数据体系&统一的字段标准:统一个各系统差异化的字段,形成字段规则;对客户、账户、经销商等重要数据进行统一的管控,明确标准及变更条件;

2)报表体系:对各系统的报表进行继承,保证原有业务的承接能力;支持数据组合,满足多样化的报表需求;

3)主视图:建立统一的数据视图,比如客户信息管理档案;

4)统一埋点:分为产品类(体验和效率)、运营类(产品运营流程)、KPI类(核心漏斗和转化指标);

产品功能设计及数据标准完成后,接下来就是快速执行、快速应用、快速迭代。

4. 速度

速度就是企业数字化的敏捷力,是企业在面向业务创新/需求变化时,能够快速迭代和交付的能力。

数字化的敏捷力,主要体现在:快速执行、快速应用、快速迭代。

快速执行&快速应用:企业数字化从0开始构建过程中,速度是第一位的,要求快速执行,无需贪多、贪全,能够在标准的基础进行快速应用,在进行完善设计,是企业数字化速度的一大表现;在战斗中,完善战斗能力后,在快速迭代,方为上策。

比如,要构建客户及时跟进,第一步可采用移动端要求员工能够录入信息,自动归属部门,采用人工监督执行,进行客户的跟进动作;在执行过程中,在逐步完善流程和标准。

快速迭代:通过企业组织转型,构建数字化面向业务的组织形式,靠持续的能力提升赢得业务的尊重。

数字化转型的组织架构调整,既要考虑到响应的敏捷性,也要考虑管控强度。对于企业来讲,颠覆组织架构,风险非常大,所以在进行数字化转型时,可以选择成立一个跨部门数字化小组,已实现数字化的快速响应。

图7:组织转型示意图

数字化转型对于企业是长期的,对未来是可期待的。打造企业数字化转型蓝图、构建支撑敏捷交付的组织体系、适应稳定而又灵活的经营体系,是企业数字化转型的3大维度。

本文由@张三丰 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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  1. 文章写的真不错!

    来自广西 回复
  2. 好文章,值得仔细看看

    来自美国 回复