B2B企业如何更好地识别MQL,以提升营销效率?

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编辑导语:MQL(营销合格线索),指的是在市场营销的基础上,对企业的产品或服务更有兴趣、更高转化潜力的线索。通过对MQL的设置,可以节省销售的时间。作者对于什么是MQL、为什么要有MQL、如何更好地识别MQL作出了说明,欢迎感兴趣的伙伴来阅读。

刚刚进入B2B行业,很多人总是会问:什么是MQL?为什么要有MQL?怎么筛选MQL呢?

今天我们就一起盘一盘那些关于MQL的问题。

一、什么是MQL?

MQL( Marketing-Qualified Leads )即营销合格线索,指的是在营销投入的基础上,表现出对企业的产品或服务感兴趣的线索,或是相比于其他线索,更容易转变成客户的线索。换句话说,MQL 是被认为更有可能成为企业客户的线索,判断标准比 Leads 要严格,比如需要企业名称、联系方式、明确需求等。

本文中可能出现的其他英文缩写及释义如下:

  1. 潜在线索(Leads):位于LTC体系最前端,一般由市场活动、线上获客、电话咨询等方式获得。Leads是最简单的客户资料,有的只有电话号码或邮箱地址,质量未知。
  2. 销售认可线索(SQL,Sales Qualified Leads):MQL分发给销售,销售与客户初步沟通后,确认了具备成单的可能,加入自己的关联库的线索。
  3. 商机(Opportunity):客户展示了强烈的购买意愿或邀请投标,明确预算、需求、采购流程的成熟线索。
  4. 成单客户(Account):客户达成购买,开始使用产品或服务。

二、为什么要有MQL?

从注册产生的众多线索中,能被市场部转给销售部的MQL只是少数。市场部门会对线索做出定向和定量分析,即通过打标签和线索打分的方式,筛选符合“合格”客户画像且展现出足够兴趣和参与度,值得销售接触的线索。

通过MQL的设置,极大地节省了销售的时间,不用把时间浪费在筛选线索上面,专注于和意向大的用户进行直接联系,极大地提高了效率。同时,MQL与企业的触点一定程度上也显示了潜在用户关注的是哪些内容,可以对市场部之后的内容策略进行指导。

三、MQL在各行业之间有什么区别?

MQL并不是一个统一的标准,而是因行业、人群、企业性质而进行变化的。

对于 B2C 公司,MQL 是可能具有以下条件的消费者:

  • 浏览了您公司的网站并查看了您销售的产品
  • 关注您的社交媒体页面并喜欢您公司的一些帖子
  • 创建了他们有兴趣购买的产品的愿望清单

对于B2B公司,MQL是企业的代表,并希望为其业务购买产品。此人可能有:

  • 填写表格并要求接收更多信息
  • 下载的门控内容,其中包含有关您的产品如何帮助其业务的详细信息
  • 申请免费演示
  • 注册参加网络研讨会

所有这些行为都表明潜在客户有这方面的需求,以及对您的公司和产品有真正的兴趣,只是当下还没有进行最后的决策。因此,对于企业来讲,是时候来让您的营销团队开始接近这些线索,从而把他们转化为自己的客户了。

四、如何更好地识别MQL?

每个企业都会以不同的方式来处理MQL,但总的来讲,都会以一定的标准流程来发现、管理MQL,将他们成功转移给销售,并使之成为客户。

(1)确定MQL转出的标准

对MQL要有一个明确的定义,这样市场部和销售部可以严格按照这个标准进行协作,极大避免了之后因为标准不明确而出现互相推诿的情况。

在定义MQL时,有一些可以考虑的问题:

  • 这个人从哪里来的?
  • 符合哪些特征(行业、公司、职位)是MQL必不可少的条件?
  • 基于什么需求来找自己的?
  • ……

根据自己创建的MQL定义,深入为每个条件设置分值,如果线索出发了合格的上限,则转出,如果不合格,则通过活动、直播等内容继续培育。

(2)识别和筛选的方法

想要把MQL从大量的混沌线索中筛选出来,可以借助线索打分和SDR团队。

线索打分是市场和销售经常用到的一种度量手段,可以依据线索的状态变化赋予不同的分数,确定线索成单的可能性。

一般来讲,每项分值范围通常为1分到100分,线索分数越高,意味着线索在B2B企业的空间里越活跃,对于B2B企业而言,也意味着对企业更了解、成单程度更高。

SDR团队则根据每条线索的分数给线索划分优先级,通过初期的电话沟通筛选出高质量的线索给销售进行跟进,低质量的则退出线索出继续孵化。

(3)建立有效的营销和销售团队关系

MQL成功的一个主要原因是市场团队和销售团队保持流畅的沟通以及一致性。

定期和销售团队进行开会沟通,一起探讨当下遇到的问题:哪些内容用户们最喜欢、反馈效果最好?还有哪些内容是用户想要但当前还没有的?

通过定期的开会沟通,不仅能够减少市场和销售之间的摩擦,提高效率,而且能够帮助市场部制定新的营销策略,持续进行获客。

(4)定期更新MQL标准

随着时间的推移,企业的业务、内部团队和客户群可能会发生变化,相应的潜在客户群也会发生变化,因此要定期审视自己的MQL定义并进行更新。

 

来源公众号:致趣百川(ID:BesChannels),聚焦于B2B行业

本文由人人都是产品经理合作媒体 @致趣百川 授权发布,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 随着时间的推移,企业的业务、内部团队和客户群可能会发生变化,相应的潜在客户群也会发生变化,因此要定期审视自己的MQL定义并进行更新。

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