心智是如何运作于品牌的?

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编辑导语:世间万物皆有人类创造而出,人工智能发展至今,那些看起来再平常不过的肢体活动,背后都有一套生理机制。当中,就运用到了心智,心智是大脑所做的事情,只要我们大脑中储存的信息价值够多,心智就能够得以更好运作,那么它是如何作用于品牌的,我们一起来看看。

普通人对不普通的事情感到惊叹,智者对平凡之处感到伟大。

哈姆雷特曾说 “人是怎样一幅杰作啊!理性何其优雅!才能何其博大!形体和移动又何其简洁而令人钦叹啊!”那些看起来再平常不过的肢体活动,背后都是一套极为复杂的生理机制。

人工智能发展到现在我们都没有见到一款真正像人一样的机器人,就是因为我们对心智是如何运作的还知之甚少,但仅仅这点研究就足以让我们惊叹生命的伟大,宇宙的奇妙。

语言学家诺姆·乔姆斯基建议我们将未知的事物分成“问题”和“谜”。面对问题的时候,我们可能当下不知道清晰的解决方法,但我们会去寻找解决问题的知识,进而一点点理清解决问题的思路。当我们面对谜的时候,现有的知识是没法解决的,只能寄托于以后的新发现。

心智是如何运作的,这套运作机制能否完全复制到人工智能上,目前可以把它归类到“谜”,等着科学家慢慢将其全部解开。至于“心智是什么”,这个已经是“问题”了。

一、心智是什么?

心智是一个由若干计算器官所组成的系统,它是我们祖先在解决生存问题的时候自然选择出来的。心智不是大脑,而是大脑所做的事情。

心智既是人类进化的产物,也是一个计算器。它是由若干个经过基因专门设计的模块组成,目的是让人们可以思考、可以操控,从而更好的与这个世界互动。而计算就是大脑对信息处理后产生一系列指令:视觉、思考、感觉、行动……..

在自然选择中,行为本身并没有进化,进化的是心智。举个例子:如果你现在很穷,你可以选择去抢劫,也可以选择去做点兼职。抢劫的想法并只不存在于21世纪,在远古时期就已经存在了,只是因为心智的进化,21世纪抢劫的手段更智能了。我们的祖先抢夺食物和地盘是为了生存,也不存在道德的谴责,而21世纪的我们,虽然知道抢劫比兼职来钱更多更快,但绝大多数人还是会选择做点兼职,法律和良知会束缚你的行为。心智活动常常是一场欲望与良知的争斗。

大脑是用来处理信息的,而心智的进化就藏在信息的价值中。群居生活给我们心智进化带来的好处是信息价值的成倍增加,我们可以靠交换知识与信息就能获得收益,这就使进入大脑的信息越来越多,对心智加工信息的效能也就有了更高的要求。

随着我们获取的信息越来越多,心智处理信息的效率越来越高,当时的“谜”慢慢的也就变成了现在的“问题”,信息的价值也就越来越大,我们的心智也就朝着更智能的方向进化。

心智是一个智能系统,一个智能系统不仅要填充海量的数据(信息),它还要具备归类能力和推导能力,否则无法做出判断和行为反馈。

举一个人工智能的例子方便大家理解:2017年1月1日,腾讯野狐围棋一个ID为“Master”的棋手,以每天10盘棋的速度挑战中韩日的顶尖高手,接连战胜了柯洁、朴廷恒等世界顶级棋手,引起了巨大的轰动,大家都好奇屏幕背后的人到底是谁。

2017年1月4日,Master在战胜了韩国天才棋手申真谞、中国名将常昊和世界冠军周睿羊取得59连胜后,亮明了自己的身份,它就是Google DeepMind的阿尔法狗,随后Master与古力下了最后一盘棋,以60战全胜的战绩横扫人类,结束了测试。

阿尔法狗的主要工作原理就是基于多层人工神经网络的深度学习,一层神经网络把大量矩阵数字作为输入,通过非线性激活方法获取权重,再产生另一个数据集合作为输出。通过大量的矩阵数量,多层组织链接在一起,形成神经网络“大脑”,从而进行复杂精准的信息处理。

阿尔法狗先录入了16万盘人类棋局,反复的进行自我对弈,并快速的升级。DeepMind的使命是“解密智能”,从大脑寻求灵感,发明类似人脑运作方式的AI新算法,所以公司聘用了大量的神经科学家。

前些天,DeepMind几乎破解了所有已知蛋白质的结构,其AlphaFold算法构建的数据库包含了超2亿种已知蛋白质结构,与之前人类手工测量的数据库相比扩充了1000倍,这一历史性的突破,为攻克像渐冻人等罕见、难治的神经退行性疾病,点亮了希望。

我们回到例子前的这句话“心智是一个智能系统,一个智能系统不仅要填充海量的数据(信息),它还要具备归类能力和推导能力,否则无法做出判断和行为反馈。”这其实就是心智输入信息、处理信息、输出信息的一个生理过程。

营销就是利用大脑“处理信息”、“输出信息”的生理机制,来有效的向消费者“输入品牌信息”,从而引发消费行为、消费心理的正向反馈。

“心智”从心理学走进营销学得益于定位理论的发展,特劳特认为“定位就是通过在消费者心智中实现差异化,从而使产品成为品牌”。所以,定位的目的是让产品成为品牌,手段是把差异化钉在消费者心智中。

当你理解了我上面所说的心智是如何处理信息的,就会轻易的发现,定位的概念是心理学(输入差异化是在心智这个智能系统中创造了一个新信息)+营销学(品牌是满足竞争差异化的心里认知)两个基础概念的组合。(补充一个知识点,产品差异化理论是由著名经济学家爱德华·张伯林于1933年在《垄断竞争理论》中提出。定位理论是特劳特于1969年在美国《工业营销》上发表的文章《定位:同质化时代的竞争之道》中首次提出,差异化并不是随着特劳特的定位理论一起推出来的概念)

二、定位能够火遍全世界的原因

定位之所以能有效果,火遍全世界,我认为有三个原因:

第一个原因:特劳特找到了“定位”

菲利普科特勒说“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别其他竞争者。”

大卫奥格威说“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”

科特勒与奥格威说的是如何打造品牌,特劳特说的是品牌的显化机制。我更倾向于特劳特的描述,因为他方便记忆,简单明了,直击根源。

什么是品牌,各大咨询公司都有自己的定义,但是论品牌定义的深度,我认为定位已经无出其右了,到了生理层也基本就到根了,很难想象后来者会有更深层次的品牌定义。除非科学家证明了心智不是用来存储信息、处理信息、反馈信息,那么品牌作为信息存在于心智中也就不成立了,定位也就不攻自破了。

营销服务公司创始人的知名度对公司在行业内的影响力是有直接关系的,创始人的知名度来源于自己的方法论和基于方法论的知名案例,与金庸小说里面的各大门派是一个道理。这些方法论就是各大公司的知识产权,更是竞争壁垒,这一行的虹吸效应很严重。我们也都清楚咨询公司不会每个案子都成功,但这不影响企业家对于头部咨询公司的向往,哪个大冤种会花几百万找一个不知名的小公司嘞。

找到问题的根源也就找到了最佳的解题方法。可根源和本质岂是说找就能找到,每个人的认知范围是不一样的,看到根源的深浅也就不一样,对你来说可能是个“谜”,对别人来说可能就是一个简单的“问题”。

第二个原因:特劳特借用了“定位”

定位的名字用的是真好,定位的表面意思是确定一个方位,在定位理论中表示占据消费者心智中的一个位置。

定位名字好,一是因为,特劳特并没有创造一个花里胡哨的新名词来总结概念,看看国内各大咨询公司的方法论,名字Low的很。定位两个字,既是塑造品牌的目的又是塑造品牌的方法,让人一看就懂,一记就会。国内把定位用的乱七八糟反向说明了定位的概念确实易于理解……

二是因为,定位是对目标用户利益的高感知价值表达。营销理论是营销公司的武功秘籍,营销公司的目标用户是企业家。定位恰是基于企业家对什么才算品牌这一痛点的高感知价值表达。

什么叫高感知价值表达?大白话就是,你的表述除了要能有效的解决痛点还要看起来很值钱,钻石标准、黄金品质、大师制作……图片、视频、装修、包装的视觉冲击,这些都算。

有效解决痛点是因为定位给了一个建立品牌的终极解决方式,参考第一个原因。

看起来值钱是因为企业家对品牌最痛的痛点不是该如何做品牌,而是一直没人告诉他们怎样才算一个有效的品牌。智者指引迷茫的人除了要给一盏明灯,还要指引一个正确的方向,否则这个明灯对他就百害无一利。

第三个原因:定位成就了定位

定位的很多案例都是需要巨额的广告费将差异化的信息输入到消费者心智并长时间的停留。如此狂轰乱炸,火了品牌自然也火了定位。

广告是个违反人性的行业,没有人愿意看广告。行业内很多人对重复式的广告形式心生抵触,还记得当年被人厌恶的找工作就跟老板谈的BOSS直聘、想去哪拍就去哪拍的铂爵旅拍嘛。

当时很多人说这种广告就是重复重复再重复,毫无水平可言,是广告界的耻辱。也有专家说这种广告会降低品牌在消费者心中的好感度。

那请问“基于这条广告,除了重复重复再重复,消费者还有其他原因会降低对品牌好感度嘛?”如果答案仅仅是因为重复重复再重复,我反而觉得是一种优势,消费者厌恶的是广告片表达内容的重复,当消费者意识到表达内容重复了,那说明他们片刻间记住了,否则怎么会觉得重复呢?其次,消费者只是觉得这种表达太生硬,并不会有很强的抵触情绪不使用这款产品,否则BOSS直聘早就关门大吉了。

定位明显的问题是广告轰炸之后,企业是否能经受住消费者对差异化价值评估的考验。而不是像很多分析师拿广告投放结束后搜索热度急速下降来说明定位的无用,拿广告投放期间产品销量来说事。

绝大多数品牌的广告投放后都会面临这种情况,如果一个广告的投放不能带来短时间内知名度的急速提升,产品销量的快速上涨,那广告存在的意义是什么呢?这两个方面绝对不是评判定位有无作用的依据。

三、如何在心智中建立一个有效的定位?

从心智的生理机制上来说很简单,从企业的经营角度来说非常非常非常难。

我们借用计算机领域的概念给心智下了一个智能系统的标签,但心智与计算机相比在存储能力上还是有很明显的劣势。

心智不能长时间存储一个沉默事物。上小学的时候,你对班主任印象深刻,到了大学毕业你可能还记得小学班主任叫什么名,模糊的记着长什么样,等到了30岁,50岁你还能记得嘛?如果小学班主任是你的父母,那你会比任何一个同学都记得清楚他的名字、模样。

除了上面说的亲子关系,还有两种情况你可能会长时间记住小学班主任的名字、模样:一是你的小学班主任名字很常见,模样很有特点;二是你的小学班主任给了你这辈子刻骨铭心的经历。

拿这个例子回答在生理机制层面,如何在心智建立一个有效的定位:第一步:输入一个简单易记的差异化信息;第二步:差异化信息要有高感知价值的表达才能被心智记住;第三步:时常出现在心智中,并传递重复的信息。

满足这三点,当心智遇到与此相似的差异化信息时,就会自动输出该品牌及品牌的差异化,从而影响消费心理与消费行为。

在心智中建立有效的定位,满分的结果是,不管消费者此刻需不需要购买,品牌的名字会一直记到脑子里。及格的结果是当消费者购买时,品牌名要出现在脑子里。

可从企业经营的角度来说在心智中建立一个有效的定位是非常非常非常难。

解铃还须系铃人,答案就在生理机制那三个步骤里,但这里会有一个前提。

绝大多数人认为品牌是营销的一部分,这是错的。品牌是企业综合运营所产生的结果,它不是经营中的某一部分,更不是营销的某一分支,品牌是一种思维,贯穿企业方方面面。仔细理解品牌在心智中的显化机制和企业经营的至高目的,你就明白为什么品牌不是营销的一部分。

企业经营的目的是长久盈利,至高目的是品牌(被消费者长久记住),只有保证企业长久盈利,才有机会成为品牌,但这并不影响企业在初始阶段就把品牌思维融入企业经营,你看那帮新消费。新消费还处于初始阶段,它的最终价值不在于给消费者提高了生活品质,而是让后来创业者对品牌、对消费者的智商、对传统企业心生尊重,从而实现我们国家品牌强国的战略目标。

所以,在消费者心智中建立一个品牌最难的就是时间(你的企业能保持多久的正向盈利)。

时间留下了极少数品牌,淘汰了大多数名牌。马云说的这句话用来形容做品牌是再契合不过了“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但绝大部分人会死在明天晚上,看不到后天的太阳。”

看完了活得久,我们再来看活得好。

四、品牌的价值:识别、信任、溢价

品牌的价值有三种:识别、信任、溢价。

  • 识别是心智对品牌信息的有效输入
  • 信任是心智对品牌信息的心理处理
  • 溢价是心智对品牌信息的行为反馈

结合生理机制,我们分成三步。

第一步:有效的输入一个简单易记的差异化

要想品牌在心智中留存下来,第一步输入的信息必须有效,否则后面做再多的努力都没用。

我们处在一个信息爆炸的时代,心智可不像计算机一样,并不是对所有信息都来者不拒,尤其是一个从未接触过的信息。

我们处在一个严重同质化的时代,竞争可不像计算机一样,并不是所有企业都能被记住,尤其是一个没有简单易记差异化的企业。

随着消费结构的升级,消费者的需求会不断的变化,一个品类之下也有若干个细分品类。不管一个品类能细分成100个还是10000个,每一个品类背后都需要解决消费者的某一项需求,而需求是分价值,分市场规模的。

我们购买商品是为了满足自己多样化的需求,物质上的衣食住行柴米油盐酱醋茶,精神上的贪嗔痴恨爱恶欲。人的需求层次不一样,该需求的解决方案在消费者心里的价值自然也就不一样。我第一篇文章《一个品的自我修养》中详细阐述了基于马斯洛需求理论,企业该如何满足消费者不同层次的需求从而完成从产品—商品—品牌的升级之路。这里我就不赘述了。

一个需求背后一定要有可观的市场份额,市场整体规模能看出来竞争的激烈程度,细分品类的规模能看出来你在整体市场的话语权。细分品类只是暂时切入市场的机会,同质化如此严重的当下,你的细分品类最终一定要代表品类。如果一个品类的市场份额很小,你也就没必要去细分了,准备好子弹大炮,开着战斗机去轰炸,把它抢过来就好。

做一个有需求价值,有市场份额的差异化是企业盈利的基础条件。

至于简单易记,前面说了心智对信息是有归类能力与推理能力的,面对一个新信息,心智要先搜索有无相似信息进行归类,再根据信息的价值来决定要不要给新信息留有一席之地。

一个物体像牛的特征越多,我们就会认为他跟牛有关系或者就是牛。另一个例子就是乔布斯的经典语录“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西”。

乔布斯在初代Iphone的发布会上介绍功能的时候,台下所有人都知道每一个功能是干什么的,因为他们使用过这些功能,但是他们不知道这些功能是否可以组合到一起,更不知道将这些功能汇集一身并与众不同的手机是什么样子。最后乔布斯重复了若干遍”一款ipod、一款手机、一款网络通信设备”并与当下所谓的“智能手机”做了对比之后才推出了Iphone。

如果乔布斯先推出Iphone,在逐个拆解功能,听到最后消费者也会感叹其伟大,但是消费者就没有了一步一步信息的兴奋叠加达到颅内高潮的快感。

简单易记,就是你的差异化要在3-5秒内被消费者快速准确的理解。

你能用一句话快速准确的描述你产品的差异化或者你个人的优势嘛?我接触了这么多企业家,真就没几个人能做到。

第二步:高感知价值的表达,让心智把差异化留下

拉面说如何用高感知价值表达自己的差异化?

“餐厅级速煮鲜面“是拉面说的定位,这是详情页里面的三个核心卖点。

1)60天短保,半干鲜面:采用欧洲高筋小麦,打造“半干鲜面”的概念,可以维持鲜面状态60天,面体柔韧有筋道,如同现做一般的口感

2)鲜浓骨汤,十二小时熬制,多秒表特定时间加特定汤料,定时顺时钟搅拌一次

3)好配料,看得见,分料包装,每一种配料都有存在感

这些所有的升级优化,都是为了“餐厅级拉面”这五个字,“速煮”、“鲜面”都不是打动消费者的核心因素,也不足以让他以20多元一盒的价格从外卖、泡面等速食品中抢夺顾客。“餐厅级“自带品质感、高级感,五分钟就能做出跟餐厅一样的拉面,谁不想尝试一下呢?只要他的产品体验没问题,就会有复购。

理性表达让消费者记得住,感性表达让消费者记得久。回想一下,你是因为格力空调品质好就记住格力的,还是因为,时不时董明珠的发言与你产生的共鸣,让你觉得她是一个靠谱的老板,才永久的记住格力。

当你走进空调店,面对这么多品牌,你总想去看看格力,至于格力的空调哪个地方好,你是说不出来一二三的。当促销员对你详细介绍格力空调时,如果价格还符合你的预期,大概率你会选择格力。

让你选择格力的最终原因不是因为你很懂空调,(你只需要知道他很不错就足够了),而是董明珠长期的所言所行让你对她产生了信任和尊重,这份信任与尊重才是消费者在同质化如此严重的当下做出的临门一脚。

行为心理学创始人—约翰B.沃森,一生可谓传奇,因同事推荐,他来到智威汤逊广告公司工作,领导了很多备受瞩目的广告活动,也留下了很多被奉为圭臬的广告学经典理论。他认为:“消费者是否买一件商品,与广告的内容是否符合客观事实没有任何关系,那些广告中描述产品功能的方向是完全错误的。消费者被广告影响,购买商品,完全是因为广告带给他们的情绪刺激,在广告面前人不是理性,而是感性”

高感知价值的表达既要理性又要感性,它的作用除了让消费者对品牌记得住、记得久,还有更重要的一点,它决定了你的细分品类能否有机会代表整个品类。定位有句经典的话“消费者用品类思考,用品牌表达”,就是这个道理。

第三步:持久、正向、统一的信息表达,让消费者愿意溢价购买

理解了前两步,第三步就很简单了,一句话就是“持久的品牌露出、正向的品牌价值、统一的品牌信息。”剩下的交给消费者,他们自会给你积极的反馈。

总结下,如何在心智中建立一个品牌:

第一步:有效的输入一个简单易记的差异化

第二步:高感知价值的表达,让心智把差异化留下

第三步:持久、正向、统一的表达,让消费者愿意溢价

  • 心智,就是大脑做的事
  • 品牌,就是企业做的事

品牌想在心智中留有一席之位,难度不亚于精子赛跑。

奥,对了,并不是跑的最快的精子才有机会与卵子双向奔赴哦。

参考文献:

  • 《心智探奇》
  • 《阿尔法狗的秘密,神经科学家助力“解密智能”》
  • 《照亮整个蛋白质宇宙:DeepMind“顺手”放的大招,要一举攻克渐冻人症》

 

本文由 @中海诺 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 pexels,基于 CC0 协议。

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  1. 很多时候看完广告我可能还不清楚产品,但下意识就记住了品牌呢

    来自广东 回复
    1. 所以说嘛,消费者是感性的,不是理性的。

      来自北京 回复