别把“做品牌”搞复杂了

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企业要如何做品牌,才能拉近品牌和用户之间的距离、才能让用户更愿意接受售出的产品?其实可以考虑从三个方面,即产品、用户和品牌方面来讲好“故事”。本篇文章里,作者总结了做品牌可以采纳的方法,一起来看看吧。

  • “我想招个人来做品牌”
  • “找一家做品牌的公司”
  • “品牌也是要做的”
  • ……

做品牌三个字,经常被提及,但一提,就是各种复杂理论模型。

后台有同学留言,觉得品牌太包罗万象了,很可能每个部分都知道一点儿,但拼起来也不知道应该拼成什么样。

不知道从啥时开始,【做品牌】变成了一个抽象概念,类似造火箭、放卫星,看似遥远高大,实际很难拆分过程。还有一堆词,品牌调性、品牌思维、品牌声量、品牌资产……每个看起来都有道理但着手去做到底是做啥,让很多人摸不清头脑。

今天这篇,用一个极简的方法,说完【做品牌】这件事。

首先,还是一贯的观点,品牌和营销是不是一件事

为什么要做品牌?

第一是做溢价——消费者愿意支付高价。

第二是造护城河——和竞品同等或相似条件下,获得选择偏好。

其他的事情,营销、渠道、价格都可以解决。比如抢市场份额,无论是定位理论+广告轰炸抢占市场,还是种草+闭环投流收割,或者销售价格战+线下铺货,都有达成的办法。

因此,并不是所有产品都需要做品牌(有的做营销就够了),还是要看所在行业、竞争情况以及自身产品服务的利润结构。

确定了目标,我们再看品牌到底怎么做。

这里引入一个极其简单的方法:

讲三个故事。

分别是:

  1. 讲品牌的故事——品牌的内核(品牌核心资产)。
  2. 讲产品的故事——品牌的外延(品牌投射)。
  3. 讲用户的故事——品牌的感知(品牌和用户关系)。

就三件事,没了。

一、品牌的故事

品牌故事是最大的立柱,撑起品牌之下所有产品和服务的价值空间,简单点儿说就是:听到品牌故事的人马上明白,哦,为什么它值这个价。

这里要和品牌定位、品牌标志做一个区分,前者让人认识和熟悉品牌,而品牌故事的意义在于,让大家马上了解品牌价值。

为什么要用故事的形式?

在信息纷繁复杂的时代,故事是最容易记住和传播的。

在我看来,【故事】,如同【定位】的重量级之于上个时代一样:

  • 【定位】在权威媒介环境下高举高打锁定心智;
  • 【故事】在碎片媒介环境下潜移默化影响选择。

品牌故事要满足:

  1. 体现品牌的价值;
  2. 好记;
  3. 和产品服务有密切关联。

满足这三个点,才是一个有用的品牌故事。

这个故事怎么讲,有三个角度:

  1. 第一个需求;
  2. 第一个供给;
  3. 第一个人。

第一个需求——是指从需求角度,第一款产品为什么而研发。

比如网易严选的故事——因为丁磊没有买到自己满意的毛巾。当时,丁磊在网上买了一圈,发现要么是假货,要么做工粗糙,要么柔软度不够。形成对比的是,很多人去国外旅游竟会带一打毛巾回来,于是网易开始自己找工厂,生产出符合丁磊要求的毛巾,网易严选由此诞生。

这个故事异常简单,但同时满足品牌价值(品质过硬、自营研发)、好记(大佬买毛巾)、和产品强关联(生活百货产品是严选核心产品)。

从需求角度出发,是最容易讲品牌故事的,在这个故事里往往能体现品牌的差异化价值(特定需求),且容易理解和共情。

第一个供给——从创造角度,产品研发的供给,如技术创新、原料发现等。

脍炙人口的供给故事有莫斯利安、农夫山泉、海蓝之谜等等,对应分布撑起了品牌的健康溢价、安全溢价和珍稀性溢价。

除了原料,很多品牌也会用技术或专利来讲品牌故事,比如高客单价的家电品牌——添可、云鲸、追觅,以及蕉下的防晒专利L.R.C涂层(阻隔99.9%的紫外线)、小度(国内最好的语音控制交互)。

第一个人——创始人的故事。

第一个人(创始人)也是构建品牌故事的选择,前提是创始人有极强的个人魅力:

用生活方式打造品牌灵魂,比如JaneBirkin的菜篮子、Coco Chanel风格永存;用创始人个人魅力赋予产品精神价值,乔布斯,特斯拉等等。

不少小众品牌也是围绕品牌创始人讲故事,借助当下社交媒体红利,打造个人IP,常见有咖啡店、小众护肤品或服装、买手店等等。

但注意,除了自身魅力,创始人和品牌之间,需要建构强大的精神关联,即品牌是人的外延。这就是为什么很多明星创立的商业品牌无法成立,本质上连接很弱,大家都知道是捞钱而已。

围绕第一个需求、第一个供给和或第一个人,都可以切入来讲品牌的底层故事,故事不断重复,通过种子用户、社群、媒体发酵和传播,就完成了最底层的品牌资产构建。

一个提醒:品牌故事一定足够简单,易于口口相传,降低传播成本。

二、产品的故事

芋艿从2016年起做跨境电商、品牌自营电商再到现在做智能生活品牌,工作的重要部分是做产品营销。产品营销通常包含多种要素——定位、人群、价格、渠道、促销等。

但【产品的故事】往往被低估或者忽略了。而在消费品市场供给过剩、竞争激烈的时代,一个好故事,和一个好产品,甚至同样重要

产品的故事,是品牌故事的分形和延展。

决定产品是否能卖出溢价,是否能形成除质量、价格、渠道等硬性因素的之外护城河,就是产品的故事。

在产品销售的各个触点,一个好故事也能发挥四两拨千斤的效果。

产品故事怎么讲呢?有四种类型可以选择,分别是:

  1. 产品设计的思路;
  2. 加料包装的亮点;
  3. 基于卖点的情节;
  4. 产品使用的仪式。

第一种,讲产品如何设计的故事。

产品是为了达到某种目标而设计,或者产品是某种想法灵感而设计:

  • 蕉内设计船袜,目的在于不容易滑落;
  • 潘海利根的香水,来自神话故事的灵感。

第二种,找到加料包装的亮点。

在红海市场要获得关注,往往需要【加点材料】,比如产品包装设计、专家联合研发、权威机构背书证言、跨界联名脑洞大开等。这些元素作为【加料】,增加亮点和记忆度。

更往前一步,大家都在【加料】的时候,如何能让你的【加料】获得兴趣和信任呢,答案还是故事的思路:

比如制造矛盾和冲突:看似八竿子打不到一起的品牌跨界、两种矛盾的元素组合在一起(麦当劳的香菜圣代)。

……

第三种,基于卖点的情节。

干巴巴的卖点,除非大量广告铺设,否则容易淹没在市场中。

卖点也需要设计成故事情节:

  • 推一款行李箱,卖点是坚固抗摔,做了个实验从5层楼摔下去完好无损;
  • 推一款进口的乳胶枕,突出回弹力强的卖点,让卡车从乳胶枕上压过去。

短视频时代,情节最好可以显性化,视觉冲击力强。

第四种,产品使用的仪式。

为产品使用定制一个仪式,这个仪式不仅要特别,最好能成为话题(有讨论和延展空间)。

泊莱雅的早C晚A,简单记忆符号+设置讨论议题,成功带火了双抗精华,以及这个品牌本身。

DQ倒杯不洒、空气炸锅炸万物,都是好故事。

在做产品上市的时候,营销人往往定完卖点,就开始做具体营销规划。其实应该在中间多走一步:想想产品能挖掘出什么样的故事。

别把【做品牌】搞复杂了

当然,更好的做法,是在产品开发之前就想好,它应该有什么样的故事,谁为这个故事买单

三、用户的故事

为什么要讲用户的故事?

因为能绕开用户的心理防线,获得更多认同、信任和共情,加深和品牌的联系,从而达到目标一和目标二:认同溢价、选择偏好。

然而,绝大部分企业喜欢【讲述】而非【创作】。

比如,挖掘一个用户的故事,各种渠道传播。也不能说不好,但是一来有王婆卖瓜的嫌疑,二来碎片化时代,每天无数故事扑面而来,难以激起水花。

现在,围绕典型用户故事、精心打磨的品牌微电影越来越没有关注度了,说明大家可看得太多、耐心太少。

比【讲述】更好的做法,是让用户自发创造100个、1000个、10000个故事。

如何创作呢?

先说一种低端思路——给一些红包或者优惠,然后让用户在指定平台分享。不能说毫无作用,但在信息爆炸的时代,其实意义并不大。一来奖励数量是有限的,为奖励而编故事的人更是有限,能编得好、编得吸引人的更少了。

更好的做法是,批量找具备优质内容能力的koc,低成本合作,通过平台对优质内容的推荐算法赌爆款。

最高级的做法是,帮助和引导用户创造一个好故事,而非直接让利益驱动。

如何帮助,最重要的是【留白】,就像准备好所有的食材和器具,再让大厨做个示范,好了,用户自己烹饪,出锅之后自动拍照发朋友圈。因为是自己【做】出来的。

更重要的是,看到一堆好食材,好器皿,忍不住想露一手的人,通常厨艺不错,做出来的菜品也有一定吸引力。

  • 乐评构筑了网易云的护城河,而用户写了就写了,平台不会给奖励,那为什么要写,因为有氛围、有音乐情绪,有好文案在前,忍不住。
  • 每天都有很多人晒出来和智能音箱的对话,有的啼笑皆非有的暖心动人,我们并没有要求或者奖励用户分享,但内容足够惊喜,大家就忍不住录一段小视频晒出来。
  • 五菱的改装车火了,有钱有闲有审美有创意的人,纷纷出手改装,掀起一波热潮。

总结一下,如何让用户讲故事:提供好的材料+打模板

最后的最后,讲三种故事,最好可以用一套表达逻辑:内核建立一致性+表达拥有统一性,包括视觉形式、文字风格、感官体验等,形成品牌的统一性。

做品牌的方法策略数之不清,上和顶层策略和企业战略结合,下和营销产品渠道挂钩。这里引入一个极端简化的方式,意义在于把过分复杂的理论转化为一个马上可执行的方法:

一,不依赖预算投放的大小。

大投放能作为放大器,放大故事的效果,小预算也至少能打动最精准的用户;无论口口相传还是作为文章、视频、采访等都能成为传播载体。

二,能够不断重复积累,长期构筑品牌的溢价空间和护城河。

三,容易操作。

总结一下,【三个故事】的极简品牌方法:

别把【做品牌】搞复杂了

别把【做品牌】这件事搞得太复杂了,也适用于市场营销的其他模块。

目标是什么,实现目标的最佳途径是什么。

想清楚这件事,比套一堆理论和框架、搞各种复杂模型,重要得多。

做一个品牌,不是做一堆PPT。

作者:岚岚;公众号:芋艿和猫说(ID:taro_cat)

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评论
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  1. 看完了,感谢大神的分享。

    来自广东 回复
  2. 品牌故事一定足够简单,易于口口相传,降低传播成本。
    学到!

    来自广西 回复