甄嬛传们走不通的文化输出之路,短剧可以吗?

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今年,以ReelShort为代表的短剧方给视频出海刷新了一条路,同时之前视频平台盈利的问题也一并解决了。短剧出海,能否给文化输出之路带来新变化,一起来看看本文分析吧。

国内的“爆剧”多是古装类,但为何国内叫座,复制到出海时却屡屡碰壁?海外用户为何不买单?短剧的爆炸式增长解答了这个问题。

2023年,以ReelShort为代表的短剧方刷新了视频出海之路,顺便把困扰视频平台多年的盈利问题一并解决了。

一、国产电视剧遇到的文化背景问题,短剧迎刃而解

古装剧的出海经历了几个发展历程。最初《甄嬛传》为代表的精良考究古装剧走出国门,国内播放常青树出海后表现平平,2015年《甄嬛传》上线至流媒体Netflix,同时也搬到了韩国、新加坡、印度等国家的电视台,但是复杂的历史背景,人物阶级带来的戏剧冲突,都难以让海外用户理解,最终,这部影视出海成为国内用户的自嗨。

随后,平台方和制作方削弱用户理解门槛,探寻新的内容,产出《延禧宫略》等“爽剧”。与《甄嬛传》不同,这类剧集融入较多现代思想,也更加注重爽、报仇、女权意识了,YouTube累积播放量超2亿。

后来,古装剧更为激进,仅保留古装外壳,内核几乎完全是现代思想,在制作和发行时也追求“以量取胜”。WeTV和IQIYI产出《传闻中的陈芊芊》《漂亮书生》《赘婿》《长风渡》等披着古装外衣的“现代剧”,希望all in策略可以跑出一两个爆剧。

但由于文化背景的原因,古装剧的海外用户有限,影视出海始终“差口气”,并未完全出圈。此时,短剧的天然优势得以展现:时长短,台词直白,剧情简单,不需要理解中国的文化背景,更不需要理解人物阶级带来的戏剧冲突,也不需要区分皇帝、大臣、皇后、妃嫔、小主、妯娌、叔伯等复杂的关系,用户打开视频2分钟内就可以理解剧情。

欧美的漫威电影讲述爱、人类、地球,通过普世价值观获取全球观众,中国短剧通过简单易懂的剧情和普遍的情感诉求,打动全球观众。更为学院派的说法是,我们在短剧中发现了一种既民族又全球的情感密码。

二、短剧会跑出来一家“正午阳光”吗

电视剧已经有了成熟的制作团队,有着“正午出品,必属精品”的正午阳光团队是其中之一。短剧目前仍处于鱼目混杂的阶段,但是国内外的已经跑出了几家优秀团队,行业内的扶持政策也能提供助力

国内短剧已经跑出了成熟的制作团队。抖音短剧达人姜十七主演的《恶女的告白》是抖音短剧年度第一爆款,2022年6部作品全部登上抖音短剧年度播放量前10,目前已经是行业内的佼佼者。她所在的公司银色大地,背后是咪蒙团队。作为前互联网情绪内容的头部网红,咪蒙团队深谙互联网情绪,也可以熟练地产出情绪内容。

出海短剧也跑出了成熟的团队。中文在线的出海产品ReelShort使用外籍编剧,其产出的作品适合当地土壤,摸索出了适应北美市场的题材——狼人。该系列作品爆火之后,ReelShort加大这一题材的投入,甚至找到《流浪地球》的美国特效导演拍狼人短剧并制作奇幻特效。本地高管+好莱坞影视团队,ReelShort的本地化能力远超其它出海短剧团队。

除了单打独斗的短剧制作方,各大长视频、短视频平台也纷纷推出了短剧计划。2023年12月阅文集团启动“百部IP培育计划”,加速孵化高品质短剧,芒果TV“大芒计划”、优酷“扶摇计划”、腾讯“火星计划”、快手“星芒短剧”、抖音“新番计划”都在助力短剧市场发展。

三、比播放量更重要的,是盈利

困扰视频行业的并不是播放量和话题度,而是盈利。“一顿操作猛如虎,一看收益一百五”才是视频行业的常态。

如何增加作品关注度、讨论量、播放量,这些模式已经跑通了,但是商业模式始终未成熟。

国内用户没有培养影视付费的习惯,国外亦是如此,中东盗版行业发达,东南亚、非洲等地区人均收入较低,这些国家的用户也没有付费习惯。

但短剧似乎有了新解法。

2023年11月,ReelShort月总流水达692万美元,逐渐赶超Netflix;《复仇女佣》上线5日收益突破200万元;《哎呀!皇后娘娘来打工》上线24小时充值金额超过1200万元;微信小程序上线的《无双》,成本不到50万元,上线8天充值破1亿元,上线两个月充值破3亿元;通过YouTube分发短剧,也能获得平台的流量分成。而且YouTube广告生态体系完善,算法清晰,发达地区的观看量贵,欠发达地区的便宜,创作者可以将收益最大化。

短剧平台可以选择单集解锁、平台虚拟货币、YouTube流量分成,甚至瞄准中老年做私域流量,收益方式短小灵活。用户可以选择单集付费,一集仅需1元钱,也可以选择购买平台的虚拟货币,如充值4.99美元观看多集。

利润=收入-成本,短剧不仅收入多,成本还很低

视频平台的大头是版权费、制作费和发行费,短剧可以极大控制前两个成本。网文平台有网文版权库,他们跟作者谈判时优势明显,版权成本低。短剧拍摄节奏快,制作周期短,制作费用少。100集的短剧,成本甚至不超过10万。

四、逆风翻盘还是昙花一现?

短剧出海占据了天时地利,但未必人和。

跨境电商Temu、Shein带着中国商品出海,乡村博主李子柒们带着奶茶等中国美食出海,一带一路让海外用户更熟悉中国基建和中国面孔,互联网人积极投入出海事业,“二次创业”,这些“天时”和“地利”都可以帮助短剧出海,扫除理解障碍,但是海外的当地监管并非如此。面对短剧冲击,美国编剧工会和演员工会相继罢工,好莱坞近乎停摆。未来或许有更多变量,甚至会像TikTok一样面临下架风险。

文化输出的问题层出不穷,不仅需要平台解决用户和盈利问题,甚至还需要外交和宣传的助力。

期待“轻舟已过万重山”“柳暗花明又一村”。

参考文章:

https://zhuanlan.zhihu.com/p/497030335

https://new.qq.com/rain/a/20231201A09GCP00

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1781868939351458267&wfr=spider&for=pc

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