从14天涨粉百万到账号出售,我做错了哪几件事?

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关于抖音起号,很多人分享过成功的经验,但错误的经验也是让我们少走弯路,通往成功的一条捷径。作者总结了其在运营抖音账号时,做的一些错误决策,希望对你有所启发。

这个项目整体的生命周期也就半年,在2019年的年中启动,年底基本就是close的状态了。可能是因为当时实现了首条视频播放过亿、14天涨粉百万、单月流水过百万这些让人看起来激动人心的成就。所以在被作为成功案例收入至《2020抖音企业号服装行业白皮书》的同时也有不少从业者给出了自己的解读。但实际上,我们从来没有认为自己成功过。

一、关于内容的定位

在开始做内容营销之前,我们已经选好了大码女装这个细分的的目标市场,并且还是定价偏高的品质女装。所以,我们将内容营销的主战场聚焦在抖音,放弃了快手。内容的定位上,我们选择了大码+X的方式。也就是说,对于模特的要求不仅仅是大码,在此基础上还需要有其他的才艺。

在X的方面,我们初期定了舞蹈、音乐、搞笑和剧情四个方向。最先放弃的是搞笑和剧情,主要是创作成本太高,组织能力不太能跟得上。音乐坚持三个月的时间,粉丝也做到了三十万,但是流量规模一直上不去,ROI打不正,就放弃了。

后来我们想了一下流量规模上不去的原因是我们一直没搞清楚这部分受众群体的需求以及音乐创作者出圈的核心能力(声音的辨识度)。比如刘宇宁、M哥、隔壁老樊的声音都是有辨识度的。还有一个更严重的问题,就是抖音作为我们产品的一个营销渠道,选择这种提供情绪价值的内容固然能够带来很多流量,但其实他们的转化效率是很差的。换而言之,这并不是一个高效的营销方式。

甚至到最后,我们都没想过围绕实用价值去展开内容的设计,比如做穿搭账号、换装账号。

二、关于不期而遇

舞蹈模特比较特殊,特殊在于这个模特我们不是在招聘网站上找到的,而是在外卖送餐的时候遇见的。她身体条件比较符合我们当时的预期:身高167、体重270斤、头比较小,还有一点舞蹈基础。之所以说符合当时的预期,是因为我们觉得这个人在现实生活中比较少见,比较适合做差异化的内容打法。但大部分大码女装的体重是集中在130-180斤这个区间的,对产品展示是减分的。

签约完当天我们就拍了两条视频,对其中一条视频投了100块钱的定向投放,然后就去吃饭了。那家餐馆信号不太好(笑),从餐馆出来后我手机就一直响个不停。打开抖音对消息一看,播放、点赞、评论都在疯涨。

然后我做了一个为数不多的正确决策,就是拍更多的视频。原因也很简单,就是我们的主页访问人数一直在涨,但是没有足够多的内容让用户观看。拍到天黑为止,我们大概又拍了五六条视频,每条视频播放都过千万。如果从自媒体的角度看,我们姑且算小有成就了。单日涨粉42万,首条视频播放过亿、收获了326万的点赞、13万的评论和24万的分享。除了这些,我们什么也没收获到。

因为我们天猫的商品还没上架,大部分只知道270斤的人也能跳舞。也就是说,我们浪费掉了一个价值300万(在抖音中使用抖+投放1500万人需30万)品牌传播机会。

按照纳瓦尔对运气的总结,我们确实被不期而遇的运气砸到了头上,但我们没有接住。

三、关于产品质量

如果我们的错误决策仅仅局限在上面两部分,我们大概率还是能搞成的。尽管在内容营销上定位有一些偏,没有承接住第一波流量,但是我们的流量成本对比其他竞争对手还是有优势的。

上面说到我们不仅要做大码女装,更要做大码中的品质女装。可现实的环境是做大码女装的供应链不多,做品质大码女装的就更少了,这就导致我们在供应链上其实没有太多选择的余地。然后我们又犯了一个基础的营销错误。

为了保持认知的一致性,我们选择了抖音的内容模特作为淘宝的商品模特。也没有聘请专业的摄影团队,自己拍拍修修就上线了。用户很难判断自己穿到身上之后是什么感觉。

所以,我们的转化率是巨差的。即便是店内的搜索流量,对比TOP10的店铺也有十倍的差距。

这其中固然有产品包装的问题,但更本质的问题还是我们没有考虑去在供应链上建立优势,经常有我们在淘宝卖120块钱,厂家在拼多多卖80块钱的情况。到这里,这个项目基本上是一个close的状态了。或者说它一开始就是一个要close的项目。

因为从始至终,我们除了选择目标市场,靠一点点运气建立了营销的优势。我们一直没有搞清楚这部分群体他们的需求是什么,喜欢什么样子的商品,我们如何为他们创造价值,组织能力是否适配。

四、关于团队投入

上面讲的都是错误决策的事,这部分讲讲人的事。大码女装这个项目对于我跟我哥们来说都算是第二曲线,他同时还在经营一个年流水几百万的淘宝店,我在大厂有一个稳定的工作。我们做这件事,就是想利用信息差赚点小钱,不是成就他人和创造价值。这就导致我们的决心、耐心投入都是有限的。

这个项目失败了,我们还是能回到各自的安全区。即便是我们看到了供应链这个问题,我们也从没有想过去解决这个问题,因为这件问题对我们来说,太麻烦了。

另一方面,我们的认知也是有局限的,没有意识到直播电商的空间是巨大的,甚至比大码女装的市场还要巨大。不然这个项目还能往下跑一跑。毕竟在当时我们全网有两百万的粉丝量,如果坚持的时间足够长,也许就能遇见纳瓦尔所说的那种坚持不懈、孜孜不倦的运气。

五、一些认知迭代

1、团队的决心很重要。因为决心决定了你能在这个事上坚持多久,毕竟好运不会一直光顾你。

2、团队的分工很重要。有人抓生产、有人抓销量、有人抓售后,三者缺一不可。

3、搞清楚事情的定位。如果你的定位是渠道,就不能只关心这个渠道的流量规模,还要关心这个渠道的流量质量。

4、营销不是万能解药。不为用户创造价值的产品就不是好产品。信息一旦变得对称起来,用户很快就走光了。

5、把每件小事都做好。有一个激励人努力的例子是:1.01的365次方结果是37.78,而0.99的365次方结果是0.03。但商业更残酷,它不仅仅是多和少的关系,还是正和负的关系。

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  1. 说实话,这个主要靠的不是运营,是这个妹子,虽然胖,但是确实好看呀!

    来自江苏 回复
    1. 对,所以叫不期而遇。

      来自北京 回复