超预期的体验设计对于追求低价的消费者,是一份惊喜!

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有时候,我们在购买低价商品的时候,还能够得到一份惊喜的体验,对于消费者而言能够提高整体的购物体验。本文以购买麦当劳早餐的经历为例,探讨企业应当如何打造令消费者回味的购物体验,希望对你有所启发。

先从一个小案例开始今天的话题。

大家或许都有过购买麦当劳早餐的经历。在早餐的套餐中总有包含美式咖啡的某一套,如下截图所示。

截图来自于杠叔群的Miya同学

而当收到套餐时,包装里都会商家额外送的与咖啡相伴的糖和奶,如下图所示。

图片来自于杠叔群的Miya同学拍摄

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商家的这一举动,可能会给很多喜欢喝美式咖啡的顾客增加了困惑。明明是自己选的美式咖啡,按照纯正的美式咖啡的标准,也是不需要加糖和奶的,并且在众多点美式咖啡的人中,可以默认是喜欢这种纯粹的苦涩的味道。

但现在多了糖和奶,很多人会认为这是不是一种物料的浪费呢?

因为很多人是不需要的。如果需要的话,他们在下单时是可以选奶咖的。

甚至,有顾客在下单前还备注了不需要糖和奶,但是最终还是收到了这两样“伴侣“。

从这个角度来看商家传递的体验,是为了给顾客增加额外的口感尝试?还是为了凸显出在服务层面的惊喜或者过度呢?

转述一位经历者的说法就是:(来自群友Miya同学)

“这个场景应该是可以做流程改造的,下单时自选,以及终端执行时注意看订单信息,做到个性化服务的同时,减少公司成本,也是提高收益的手段。”

“美式咖啡应该是个高频场景,消耗量还是非常大的。从逻辑上来讲,点美式咖啡的用户有可能大多数是喜苦、不喜甜的,加奶也会看重成分配料健康。麦当劳可以测算下附加赠送的产品成本、糖奶用户需求比例,以及个性化服务流程成本,看看这个生意是否划算。”

对这个案例的验证,我们在深圳、上海和北京都分别测试了这个配餐模式的一致性。

从这个小案例来看体验传递的客户价值,其实商家是应该从顾客的需求和产品的特性上来提供相应的配餐和个性化服务。并且从降本增效的维度,商家这样冗余的配餐方式,可能就是一种成本浪费。

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如果从客户体验的角度来看以上的分析,是没有问题的。而且如果商家接受,改善起来也是很容易的,比如:增加点餐时的可选项,严格按照顾客的要求来配餐,或者减少糖和奶的提供等。

但,我想分享另外一个视角来理解这个客户体验的小案例。我们来做个假设,如果下单美式咖啡的顾客追求的是低价,那么从麦当劳的角度,能够为追求低价的客户提供高价值的奶咖口味,其实这又是一种超预期的体验设计。

而且在中国,据2021年的有效数据,虽然愿意喝纯美式咖啡的消费者占比在逐年上升,从2017年之前的24%,提升到了2020年之后的49%,但还是相对愿意喝拿铁咖啡的消费者占比要少10%。(引自《艾瑞观潮系列:咖啡行业七大风向》调研报告)

所以,从口感上来说,更多的消费者还是愿意接受拿铁咖啡的味道。

而对于那些不太喜欢美式咖啡的消费者,或许选择性价比合适的美式咖啡,再加上赠送的糖和奶,就可以搭配成拿铁咖啡的口味,其实是很划算的。

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这里就出现了一个新的体验思路,超预期的体验设计对于追求低价的消费者,或许是商家提供的一份惊喜!

在当今的消费市场中,消费者的需求和偏好日益多元化和个性化,但同时也有一个共同的特点,那就是对价格敏感。很多消费者在购买商品或服务时,都会考虑性价比,希望能够用最少的钱买到最好的东西。

因此,对于企业来说,如何在保证低价的同时,提供超预期的体验,是一个重要而又具有挑战性的问题。

所谓超预期体验,就是指消费者在购买和使用商品或服务时,得到的感受和满意度超过了他们事先的期待和想象。

超预期体验可以明显地增加消费者的忠诚度和口碑,从而提升企业的竞争力和盈利能力。

但是,如何设计超预期体验呢?这需要企业从以下几个方面入手:

(1)了解消费者的需求和心理

不同的消费者可能有不同的购买动机、偏好、期待和感受。

因此,企业要通过市场调研、数据分析、用户反馈等方式,深入了解消费者的真实需求和心理,并根据不同的目标人群进行细分和定位。

例如,京东在今年618大促中推出了“京东20年 一路相伴”老用户感恩活动,针对京东老用户带来了专属福利和优惠,体现了对老用户的关怀和感恩,从而提升了老用户的忠诚度和满意度。

(2)创造差异化和特色化的客户价值主张

在竞争激烈的市场中,单纯依靠低价并不能形成持久的竞争优势,而且也容易引起消费者对质量和服务的怀疑。

因此,企业要通过创新产品、服务、模式等方式,为消费者提供与众不同且有特色的价值主张,并突出自身的核心竞争力。

(3)提供惊喜和情感化的体验元素

在满足消费者基本功能性需求之外,企业还要通过增加一些额外的、非预期的、能够触动消费者情感或记忆的体验元素,来增强消费者对品牌或产品的认同感、归属感、信任感等情感联系,并给消费者留下深刻而难忘的印象。

其实,提升客户体验,为客户创造超预期的体验,企业可采用的方法还有很多,但总体原则就是以客户的需求为核心,以客户的体验为导向,以客户的惊喜为目标。

总之,在当今市场环境下,对追求低价的消费者进行超预期体验设计是一种有效而必要的策略。

写在最后

企业要从多维度的体验思路入手,为消费者打造更加简单、实惠、省心、有趣、有温度、有回味的购物体验。

再回到上面的小案例,如果有顾客质疑商家在配餐时为什么提供冗余的糖和奶的时候,我想,客服的话术可以这么说:

“我们希望您能对麦当劳的咖啡有不同的体验,既能体验到美式的纯粹,又可以体验到另一种奶咖的味道”。

专栏作家

杠叔@体验践行者,微信公众号:杠叔体验管理,人人都是产品经理专栏作家。体验管理独立咨询师、客户体验管理专家。

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