红海市场的爆品可能性:可以教育消费者,先从产品感知差异开始

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当一个新产品出现的时候,用户从接触到接受需要一段时间,很多人将这段时间称为“消费者教育”。但是,近些年来,很多品牌花了大价钱和精力,也没能很好地完成消费者教育。本文作者认为,想要教育消费者,首先得做好产品的感知差异。具体怎么做呢?一起来文中看看吧。

很多人都知道,“教育消费者”是一件吃力不讨好的事情,并屡屡为此叫苦。我在近2年的时间里也这么认为。最近,对此有新的感受。因为,好像不是所有的产品真的到了需要“教育”的这一步。

《国产凌凌漆》里的名场面很多,其中之一,是周星驰跟袁咏仪初次见面时,他拿出各种所谓“特工用具”,“你以为是大哥大,其实是刮胡刀;你以为是刮胡刀,其实是吹风筒;你以为是吹风筒,其实是刮胡刀;你以为是鞋子,其实是吹风筒。”

这个场景是典型的“周氏无厘头”。但是,如果将他放在产品感知的层面来看待的时候,实际上是一个极端例子——用完全不相干的产品形态来呈现极大的差异性。

在最近的一些工作中,我开始反思一些过去的观念。其中之一是:避免“教育消费者”。

在过去经年中,我也陷入了人云亦云的观念陷阱,认为“教育消费者”是需要花大价钱从认知上去与消费者沟通。但是,并没有去想为什么需要“教育消费者”。

始作俑者可能是乔布斯的那一句:不要迎合需求,要创造需求。

我们不小心陷入了这样的逻辑里:我的产品卖不出去——消费者观念有问题——我要教育——我教育不了。

这种情况并非没有,但我认为很少。而真正的情况是,绝大多数产品并没有到需要“教育消费者”的地步。

而假设,一款产品真的有“教育”的使命,我的建议是,先从产品的感知差异开始。如果实现了这一点,离爆品也就不远了。

今天,站在营销的角度,探讨一下红海市场爆品的打造可能性。

01 产品感知差异是什么?

有人问过“现代营销学之父”菲利普·科特勒:“哪一个词可以精准地定义营销?”科特勒不假思索地回答:“需求管理。

当我们足够了解消费者需求的时候,才决定了我们使用什么方式来针对这些需求打造产品。

而在营销中,产品差异和产品感知差异,是不同的。

咖啡发展至今,口味已经发现了越来越多的变化,但实际上,产品本身的差异并不大,其真正的产品功效——由咖啡因带来的提神,依然是最主要的。

在食品/餐饮行业,营销中很喜欢拿食材的原产地来作卖点。

在科技产品行业,营销中也很喜欢堆各种各样的数据,去强调其科技含量和“彪悍度”。

是因为,产品差异,未必能让消费者感知到。

用户能感知到的差异,有两种:一种是传播上的,一种是使用体验上的。

金典有机奶是伊利自2006年以来就开始打造的高端子品牌。在一开始,其强调的产品卖点是“0污染0添加”。但是,在近年的品牌营销中,其开始不断强调乳蛋白含量。从一开始的“每100克含3.5克”,到今年继续在推的“每100克含3.8克”。

这是典型的传播上的感知差异。

每100克里的0.3克的差别,消费者肯定无法从使用体验上感受到。但是,这0.3克的提升,实际上倾注了伊利背后极大的坚持,也投入了巨大的成本。站在品牌传播和营销的角度,这是值得宣传的。

只是,这是一种头部玩家的打法。这是真的在使用大预算,建立行业高标准,真真正正地“教育消费者”。

预制菜的火热,目前来看,是行业端的助推大于消费端的热捧。这得益于产业链的升级,有进一步提升预制菜产品本身品质的功劳。但是,从目前的产品使用上来看,还没有任何一家的预制菜可以堪比“现炒”。

未来预制菜这个行业跑出的龙头,一定是研发出了堪比“现炒”产品的品牌。这是产品使用上的差异。

从爆品的打造逻辑上来看,产品使用体验上带来的差异感知,一定大于传播所带来的。

而回到菲利普·科特勒的营销体系中,产品的使用体验,才能匹配消费者需求。这是营销的起点。

02 为什么要从产品上制造感知差异?

改变一个人的认知,内因大于外因。

“体验的差异感知”,更靠近内因,“传播的差异感知”,更像外因。

从营销结果上来看的话,“体验的差异感知”,会带来更多的复购率。

这是因为,消费者需要新体验。

在红海市场中,除非有新的技术革命,实际上产品本身的差异已经没有太大的区别了。在这样的情况下,用户对解决方案的需求,从“有”转向了“特”。

一个很典型的行业是服装。人们对服装的需求,沿着“遮衣蔽体”——“身体舒适”——“体现审美”——“体现个性”的路径,一直在往更“特”的方向演进。

除非未来真的出现了可穿戴设备与服装的完美融合,否则以目前的技术手段而言,产品的差异感知依然重要于产品差异。

而服装行业中,也一直有“传播的差异感知”和“体验的差异感知”两种。一种就是不断宣传自己的服装材料怎么怎么“黑科技”,而另一种,就是直接让消费者感知到我是不一样的材料。

孰优孰劣,高下立判。

要注意的是,新体验是一个很重要的决策动机。或许这个动机被很多人严重低估了。

往大了说,人类的发展历史,就是在对新体验的不断追逐下而演进的。人类这种奇怪的生物,经常难以忍受一成不变的环境和现实。在对新体验的追逐下,我们发明了各种各样的东西来实现这种需求的满足。

往小了说,在有明确购物需求时,新体验也是一个排名前三的决策动机。

我的团队曾经就咖啡和奶茶两个行业做过定量的用户调查。在有效样本之中,对新产品的好奇,就都在决策动机中排名第二。

而在新风系统这个行业,我们也做过定量的用户调查。彼时,我们预设的决策动机中,价格、服务、实力等应该排在前三的。出乎预料的是,新功能排进了前三。

当然,这与年龄正相关,年龄越低的人,对新体验的需求更强。

除了用户需要新体验之外,在传播上,“体验的差异感知”也比“传播的差异感知”更好。

尽管媒体已经借助互联网发展到了一个有史以来(看起来)最蓬勃的阶段,但是,对媒体这样的传播者而言,新话题依然稀缺。

“传播的差异感知”是喂不饱传播者们的。

对传播者而言,最大的共赢是,内容爆的时候,我自己也爆了。这远远大于收一次钱所做的软广。

而传播者在进行传播时,对传播标的物需要进行“卖点梳理”。如果梳理下来,发现这些卖点都仅仅处于“传播层面”,那么这个内容要爆的可能性就很小了。

03 怎么实现?

至于如何从产品上实现“体验的差异感知”,我认为有两个方面值得探讨:

首先,这个“体验的差异感知”要打在刚需上。

要对产品本身能实现的需求进行一个梳理,划分层级。有一些需求已经被市场验证过了,而有一些未必。

华为在9 月 6 日的发布会上发布了华为 Mate50 系列。

从公开资料来看,华为Mate 50确实实现了在被卡脖子的情况下最好的状况。手机产品,是最容易出现“传播的差异感知”大于“体验的差异感知”这种状况的。尤其对女性用户而言。

各类手机新品发布会上,穿着牛仔裤的发布人们,都会堆上大量的数据,芯片型号、摄像头参数、电池参数,等等。可是,这些数据是否可以被消费者感知到呢?

华为的历次Mate系列,都实现了“体验的差异感知”这件事。也就是说,消费者只要拿到手,都能立刻感受到,“噢,这个确实不一样”。

这一次的Mate 50,其中一个点是,支持北斗卫星消息。

这是一个看起来好像平时用不到,或感知不到的区别。

但实际上,一旦用到的时候,用户一定变成“华为忠粉”——比如,各种灾难现场时。这是一个妥妥的刚需,尽管其排名可能比摄像头的刚需更靠后。

其次,不用面面俱到,打透一个差异。

“体验的差异感知”又有两种,一种是产品本身的,另一种是从新需求里创建一个新场景。

空刻之所以能成为全网的意面预包装品类第一,在我看来,并非某些自媒体总结的“创新品类/品类融合”,而还是在“体验的差异感知”层面做到了极致。

不论堂食、外卖,还是自己在家做,意面依然是意面。空刻实现的“体验的差异感知”是,比餐厅的稍微差一些,但比过往的意面预包装优秀太多,消费者是吃得出来的。对预包装食品来说,饱腹是刚需,但口感也是刚需。

从新的需求里创建新场景的典型例子,是王老吉。

在王老吉提出“怕上火”之前,实际上没有这个“饭后来一瓶凉茶”(除了两广之外)的需求和场景。王老吉从“传播的差异感知”入手,先创建出新需求和新场景,消费者才能体会到“体验的差异感知”。但前提是,王老吉把这个需求和场景打透了。

因此,把“产品感知差异”做好,尤其是“体验的差异感知”,是红海市场中打造爆品的一种可能性。

05 总结

  • 产品差异用户未必能感知到,在红海市场中,产品感知差异更重要。
  • 在产品感知差异中,“体验的差异感知”比“传播的差异感知”重要。
  • 打造“体验的差异感知”,需要从刚需入手,并且打透这个差异。

专栏作家

源记物语,微信公众号:源记物语,人人都是产品经理专栏作家。「侍空互动」&「初芒新消费」创始人。专注新消费品牌,探寻品牌、营销、运营的底层逻辑。

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  1. 突然想到了小路的设计原理,面对用户的刚需去不断调整,更好的营销运营,才能有更合适的产品。

    来自山西 回复