“看脸”时代的消费风口,“医美圈”的专业营销与生态“净化”

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随着生活水平的提高,越来越多的人更加注重美妆、护肤等,进而使用医美项目。医美行业也因此得到迅速发展。但医美品牌和产品面临着如何为用户和消费者提供信任背书的难题,如何提高用户的信任感成为了品牌需要思考的关键因素。本文分析了相关问题,感兴趣的话一起来看看吧。

爱美之心,人皆有之,在颜值经济的驱动下,我国的医美行业高速发展,逐渐成为一个涉及美妆、护肤、瘦身等领域的泛化“朝阳产业”。

与其他领域不同,医美领域天然自带医疗属性与专业性,这就要求了这一领域相比单纯的美妆、护肤要更加谨慎,也更加需要专业化的背景支持。在这样的影响下,医美品牌和产品面临着如何为用户和消费者提供信任背书的难题,如何提高用户的信任感成为了品牌需要思考的关键因素。

一、“硬核”背书与生态“净化”

从全网内容创作者的分布角度来看,当下绝大多数的创作者都是普通的行业从业者和爱好者,像微博这样汇聚了各界专家和专业人士的平台并不常见。

作为多元化的社交平台,微博上汇聚了不同领域的专业KOL,他们拥有各自领域的专业背景与知识储备,以权威性为基础,形成了微博独特的差异化生态。作为平台方,微博会对专业属性更强的KOL进行严格的审核与认证。学历、从业经历、职业资格……一系列的资质认证为他们带来了强大的信任背书,这对于医美一类需要权威性与专业性的领域而言拥有天然的传播优势。

@针线李叨叨是一名专业的医美行业专家,入驻微博后,他开始分享自己在医美方面的见解,为消费者科普、“排雷”、推荐好物,凭借专业化的内容积累了154万+粉丝。在用户讨论医美话题的过程中,专业的行业从业者用更具权威性的声音与观点进行教科书式的解读,打破用户内心的顾虑,对于医美知识和产品的选择发挥了极其重要的科普作用。

“看脸”时代的消费风口,“医美圈”的专业营销与生态“净化”

除了垂直领域的专业背书外,微博也成为不同领域专家们发声的重要渠道,健康、美妆等领域博主的发声也为医美领域带来了理性专业的讨论氛围。@皮肤科杨希川教授是一位皮肤科主任医师,在医疗知识的加持下,他发布的医美相关内容能够解答用户心中的疑问,塑造用户心中的信任感。

医疗、法律、养生、美妆……在不同领域专家的影响下,微博逐渐形成了独特的医美生态净化功能,形成了医美内容传播的良性生态。

除了KOL的发声之外,用户之间的自发讨论与交流,也让微博做到了生态的“自净”。打开微博,我们能够看到一部分用户对于医美行业的疑问和顾虑,同时,我们也能够看到许多医美的兴趣用户自发答疑解惑,通过亲身经历为其他用户“避坑”和推荐产品。

“看脸”时代的消费风口,“医美圈”的专业营销与生态“净化”

在KOL与用户的双重加持下,微博的医美生态形成了从分享到学习,再到转化的正向循环。

二、红人分层营销,微博医美的“创意”生态

在微博的良性生态下,专注于医美领域的KOL释放出了更多的商业化潜力。KOL是内容传播的出口,微博对不同医美KOL的分层营销与中心化运营,让处在不同发展阶段的KOL有了针对性的商业化扶持,能够帮助品牌针对性地选择适合自己的KOL进行推广。

当下,微博上医美红人的发展大体可以分为成熟期、成长期、转型期三个阶段。微博会针对不同阶段的医美红人打造对应的运营策略,利用垂直话题活动运营吸引高潜力用户入场;当用户进入医美主题的社交场域后,会被红人输出的优质并专业的内容吸引,沉淀为红人兴趣人群或忠诚粉丝;同时在直播前期,会通过超粉重定向功能对红人兴趣人群、高活粉丝进行精准触达,焕活红人私域用户,再通过直播预告、预约等内容形式,最终将红人的社交人群资产激活,引导到红人直播间,实现GMV全面突破。

成熟期的红人深耕医美领域,有自己对于行业的专业知识储备,也积累了稳定的粉丝社交资产。他们对于微博生态的优势特点十分了解,能够充分利用自己的优势帮助品牌直接触达医美的兴趣用户,提高转化的效率。

@土豆Fancy是微博医美成熟红人的代表,在每场直播前,她会在微博打造热议话题内容,通过医美种草运营活动激发网友讨论,持续扩大自己的“兴趣人群库”,并将其沉淀为自身粉丝;微博则通过超粉重定向功能触达红人的兴趣人群和忠诚粉丝,引导兴趣用户观看直播,进而为直播间带来了源源不断的活水人群。

在最近一场的直播活动中,@土豆Fancy的直播兴趣人群较活动前扩容近250倍,用户直播观看表达意愿提升184%,直播间GMV实现了37%的提升。成熟的经验加上微博官方的运营支持,让已经处在成熟期的微博医美红人释放了更有深度的商业价值。

“看脸”时代的消费风口,“医美圈”的专业营销与生态“净化”

身处成长期的医美红人,流量及商业潜力更强,粉丝群体也更加多元和灵活。对于品牌而言,成长期的医美红人粉丝是相对活跃的待开发人群,他们有想要了解和接触医美领域的意愿,也更容易进行转化。

因此,微博对于成长期医美红人的帮助在于对医美私域人群的挖掘上。@没有一天不爱美是微博成长期医美红人的代表。在直播活动期间,微博通过公域医美种草运营活动、职业号、红人挚友合作等方式,实现了红人粉丝的深度激活。通过超粉重定向功能帮助红人实现自身兴趣人群的扩充、触达,微博职业号profile页的直播预约功能召集起私域用户,红人挚友分享直播内容不断裂变医美兴趣人群,使红人直播间累计GMV上涨了33%。

“看脸”时代的消费风口,“医美圈”的专业营销与生态“净化”

转型期的医美红人面对的难题是如何提升自身在医美领域的影响力。微博为转型期医美红人带来了多场景种草玩法,在运营话题中通过星选任务、用户投票、内容互动等趣味玩法,助力转型红人持续吸引医美兴趣人群的关注。同时通过联动其他专业KOL的内容背书,助力红人实现营销内容的破圈传播,让转型红人在提升医美领域专业力的同时,沉淀垂直社交人群资产,实现精准粉丝的有效增长。

每个阶段的医美红人的优势与面临的瓶颈都不尽相同,对此,微博定向提出的不同的运营策略,打造了从种草运营人群吸引-内容共创人群沉淀-重定向人群触达-激活私域社交资产-多入口引流人群转化的医美直播成交闭环。

三、从热点到内容,这个“医美圈”不太一样

总的来说,微博的医美生态体现出了跨圈层、专业背书以及红人定向扶持三个方面。

旅游、时尚、美妆、母婴等领域KOL的参与让医美内容渗透到其他领域的粉丝群体中。不同角度的红人发声,让医美内容更加多元丰富,不仅扩充了医美的兴趣人群,也为医美红人带来了众多优质流量。

同时,微博作为热点话题的讨论场域,在热点的捕捉与延续方面有着天然的优势。#一句话总结医美该做啥#、#夏季如何正确医美#等一系列话题登上微博热搜,让医美成为了全民讨论的关键词。专业KOL的内容帮助医美品牌建立了信任感,实现了对用户资产的积累,从而让医美生态实现了良好的正向循环。

“看脸”时代的消费风口,“医美圈”的专业营销与生态“净化”

从热点挖掘到用户覆盖,再到直播破圈和转化,尝试借势微博打通自己的商业路径,对于医美品牌而言或许是一个不错的选择。

作者:大可

来源公众号:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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