十大赛道,六十个品牌,2022的消费市场还有这些机会

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在今年消费增速放缓的环境下,各大品牌都在思考:还做品牌吗?在任何时代都有着能够出圈的品牌,仍然有值得做的品牌赛道与红海市场。本文总结了一些在热门赛道中走出自己一条路的品牌,探索其玩法,给大家一些灵感思路。

2022 上半年,市场增速放缓,消费者偏好回归到了“要么买大牌,要么追求性价比”的阶段;品牌在一声声“降本增效”的呐喊声中陷入沉思:现在还要做品牌吗?

正如日本跨入第四消费时代后,依然诞生了优衣库这样的全球品牌,做品牌最好的时机除了十年前就是现在。在任何时代背景下,都会诞生属于该时代的伟大品牌。而在探索品牌成就之路上,我们希望能找到更多的同辈同行。

2022 年还有哪些值得一做的高潜赛道?红海赛道中又有哪些突围机会?国庆假期,刀法推出「十一加油包之品牌出鞘篇」,集合时下十大热门赛道中打出自己差异化优势的多个品牌,涵盖露营、宠物、潮玩、小家电、茶饮、健身等,总结其亮点玩法,希望能为大家带来一些灵感思路。

以下为正文,enjoy~

01 半个小红书都在露营野餐的春天,哪些新锐品牌在疯狂抢镜?

冬天滑雪、夏日冲浪、春夏露营,已成为中产户外休闲的标准三件套。2020 年被称为中国的“露营元年”,市场规模达到 7000 亿左右,年复合增速为 40%。

精致露营风潮席卷之下,国际户外品牌们开始做一些时尚化、潮流化的尝试,像是 Columbia 就屡屡邀请日本设计师参与设计;The North Face 则创办 The North Face Purple Label,一举踏入时装界。

与此同时,国内也正诞生一批主打“户外”概念的露营品牌。它们多从两个方向定位:一是主打日常场景,从服装出发,在传统户外设计中注入更多时尚元素,兼具实用与美学;另一类则是切入装备及服务市场,主打诸如户外电源、户外家具等细分品类,或是提供场地、票务、组织等服务。

品牌清单:UPPERVOID、Mountain Fever、什良商店、EcoFlow、ABC Camping、一帐Camplus

02 人均“早C晚A”时,千亿功效护肤还有什么新玩法?

介于大众护肤和皮肤科用药之间有一条高速崛起的赛道——功效护肤。据弗若斯特沙利文的数据显示,2021 年中国功效型护肤市场规模达到 567 亿元,增速达 33.6%,并预计到 2025 年突破 1757 亿元。

行业暂未有统一定义,但通常来说,功效护肤是指通过科学的成分和配方,有针对性地解决皮肤某些问题的护肤产品。从而相比其他赛道更需要专注于产品本身,要在独家成分、配方理念、科研技术等方面具备优势,才可立足。

刀法注意到一批从中跑出来的新锐品牌,有的以单个差异化成分切入,做到细分品类TOP1、建立品牌心智;有的利用专业权威科学家的配方背书;还有的擅长营销传播和私域运营,打出优势。

品牌清单:菜鸟和配方师、拾颜PUskinology、野兽代码、禾宝、稚可、蔻之初

03 体检异常率99%的年轻人们,需要什么样的情绪品牌?

社会压力加剧,年轻人在焦虑映射下,在生活的方方面面寻找心灵慰藉。养只小猫陪伴,投入冥想疗愈,又或是寻求专业心理减压帮助。对于能潜在调解“情绪”的产品,也变得更加敏感,愿意为情绪价值买单。

而品牌为了更好唤起消费者共鸣,不管是从营销 campaign 还是产品理念都开始向“情绪”看齐。近期热门的案例就有 vivo 推出温情动画《黑猫的烦恼》、乐乐茶的品牌宣传片《我的快乐,就在此刻》。

此外,一些个护、食品品牌开始将“沟通消费者情绪”作为营销重点,比如主打“情绪养生”的功能性食品品牌「JOLIYOYO」、打造创新“情绪空间”的个护品牌「REVER乐若」。

还有一批专门从情绪出发,不嫁接于其他使用价值的品牌。五感中的气味,是能舒缓身心的一大良剂,各大香氛品牌也因此以情绪按摩师形象亮相。更专业向的,有主打解压的线下空间、心理咨询师平替 APP。

品牌清单:超级植物公司、边顶BOUNDLESS、己光Gerel Gilvaa、Creative Shelter发生所、FLOW冥想、暂停实验室

04 穿潮牌、喝奶茶、点香氛……挤破头的宠物赛道还有哪些新玩法?

根据《2022年中国宠物行业趋势洞察白皮书》内容显示,2022 年中国养宠家庭户规模即将破亿,渗透率达 20%。虽然这个比例仅占欧美市场的三分之一,但养宠人的消费水平却已旗鼓相当。

中国宠物消费行业已经历 20 余年的发展,养宠体系日益完善,基本已形成食品、医疗、用品三足鼎立的格局。除此之外的宠物服务,也正快步走向台前,受到重视。

主流的赛道也包含着一些“非主流”的品牌。在它们的构想里,宠物们穿着潮 t,在屋内香薰的舒适氛围里,穿梭在带“洞穴”的定制化家具中。而当爱宠的生命走到尽头之时,会拥有一次体面完整的告别仪式,又或是以另一种形式将生命延续。

品牌清单:TAFFEE太妃、Puppy Salon、Mookipet、Meow Bloom猫科动物、恩宠堂、磐吉基因

05 6000亿的小家电赛道,哪些细分品类还有突围的机会?

智能小家电的市场需求无须多言,几乎是每个家庭都需要的“刚需”产品之一。据艾媒咨询数据,2021 年市场规模为 1557 亿元,且有望在 2023 年达到 1924 亿。

诚然,行业三大巨头美的、九阳、苏泊尔的竞争实力不容小觑,购买率分别占到 51.7%、50.0%、45.1%。但想瓜分这块大蛋糕的品牌前仆后继,哪怕不能多产品线全面布局,从小细分口切入也未尝不是好的选择。

一些新锐品牌逐渐崭露头角,例如小熊,推出机身小巧、价格亲民的酸奶机和电动打蛋器,瞄准学生市场;北鼎以养生壶起家,为自己打上“轻养生”标签。

还有一批尚未站在聚光灯下,但各自或有着独特的定位和优势、或通过强大的供应链体系做出规模响应、又或是进军海外市场,在赛道内开辟了自己的一番天地。

品牌清单:饭来科技、TOKIT厨几、熊小夕、小南瓜、磨客、品罗

06 刘畊宏、帕梅拉、郑多燕之后,当代年轻人居家健身有多野?

《618消费趋势洞察报告》显示,尽管处于消费“寒冬”的 2022,关于“运动健身”的内容搜索却环比上涨 121%,其中智能健身镜增长 225%。数据背后反映的是消费者愿意为运动付费。

健身行业的线上线下融合,似乎已是大势所趋。也有说法认为,互联网化 3.0 健身时代已经来临,在健身房之外,出现了更多可能的健身场景。

居家健身公司目前主要有两条路径:一是把传统健身器材如自行车做智能化改造,配合交互式设计。最经典的例子是美国品牌 Peloton,也被称作是“健身界的 Netflix”。另一种则是将课程内容集合到一面“镜子”,主打 AI 健身,例如 lululemon 用 5 亿美元收购的健身镜品牌 Mirror。

而国内的“百镜大战”由 FITURE 吹响了号角,小度、舒华、乐刻运动、咕咚等企业纷纷入局,Keep、华为、小米等也开始申请相关技术专利。在健身镜品类外,传统的跑步机、椭圆机,力量训练器械,都逐步在 C 端市场铺开。

品牌清单:fitmore、Speediance速境、Merach麦瑞克、梵品运动、TIFIT天燕座、BalanX

07 大米鸡蛋也玩消费升级,哪些农产品牌登上中产餐桌?

根据 Quest Mobile 发布的《2021新中产人群洞察报告》,多元化需求已经贯彻到新中产生活中的方方面面。在价格因素以外,他们在消费中最关注的是品牌与品质,追求自我提升和高质量生活,成为消费升级主力军。

民以食为天。农副产品赛道来看,一众品牌们都不约而同地从“健康”入手寻找升级方案,以味道为根基,探索更营养的产品新形态,致力于在中产餐桌上占据一席之地。

有从主粮切入,保留单颗大米中“黄金一点”的胚芽米;有专注做单品,引入日本数十年标准的可生食鸡蛋;还有着手调味料,首创零添加的松茸调味料……

品牌清单:黄天鹅、应物白、肉班长、鲜鲜一口、三只小牛、松鲜鲜

08 千亿市场无百亿品牌,新中式茶饮品牌化还要等多久?

中国茶的历史可追溯到几千年前,关于茶起源的说法众说纷纭,但时至今日,茶叶已根据工艺、发酵程度、产区有了一套完整的体系。

据中商产业研究院的报告,中国茶市场规模由 2016 年的 3518 亿元增加至 2021年的 5221 亿元,复合年增长率 8.2%。而千亿市场下,中国最大茶企年收入也仅在 25 亿元左右,市占率低于 1%。

无垄断巨头的局面伴随着百花齐放的态势。原叶、散叶、袋泡、即饮……一千个品茶者心中有一千个哈姆雷特。它们分别在茶的形态、包装、定位、辅料上做出差异,争做消费者手里的那一杯茶。

品牌清单:一念草木中、胶囊茶语、茶小空、喜鹊原野、一杯TNO、Sort of Tea

09 中高端雪糕,在死去活来中前仆后继

作为夏日必备单品,雪糕每年都会引发一波高热度话题讨论。今年茅台跨界推出雪糕,后续还在上海、北京、长沙等多地开设线下店;几个月前的“天价雪糕”屡屡登上热搜,牵扯出一起“雪糕刺客”案。

之所以热度不断,在于市场的吸引力。据中国绿色食品协会和新华网联合发布的《中国冰激凌/雪糕行业趋势报告》,2021 年中国雪糕行业市场规模约 1600 亿元,同比增长 8.84%,居全球第一。但我国人均雪糕消费量仅 3.5 升,与发达国家的人均 6-8 升相比仍有巨大的想象空间。

在钟薛高、马迭尔之外,还有一些看似“默默无闻”却有独特优势的品牌。有被时代周刊评为年度最佳发明的;有布局果园、牧场,致力于使用天然原料的;还有连健身达人都在推荐的蛋白质冰激凌….

品牌清单:橙色星球ORANGE STAR、OkeyKey、零度企鹅、李大橘、HALO TOP北极光环、Lohilo

10 寻找潮玩届下一个“泡泡玛特”

泡泡玛特在 10 年内把估值做到 1000 亿后,“寻找下一个泡泡玛特”便成为潮玩行业的核心命题。

自 2016 年盲盒玩法兴起,泡泡玛特旗下 Molly 系列杀出重围,单个 IP 便占据泡泡玛特销售额的近八成,“万物皆可盲盒化”也将潮玩从小众的艺术收藏变成了打卡式的大众消费。接下来四年间,潮玩市场年增长率维持在 20% 以上。

而到 2021 年,潮玩市场增速放缓,单个 IP 生命力后劲不足。潮玩品牌如何破局?——他们将潮玩的形式和概念多样化,不再局限于盲盒、大娃,而是延伸到 diy 可穿戴项链、耳机音箱、元宇宙中的玩家…

品牌清单:重力星球Gravastar、KataWorld、模言文化、葩趣PAQU、山海潮玩、ROBBi

作者:Freya

来源公众号:刀法研究所(ID:DigipontClub),洞察新消费,赋能新品牌,剖析新营销,成就中国好品牌。

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  1. 2022年的消费市场,前进还非常广阔,尤其是护肤这块,我觉得未来的市场会越来越大,毕竟人们都越来越注重自己的颜值了。

    来自甘肃 回复