如何将 Web3.0 整合到你的营销策略中?

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Web 2.0 的兴起是一个转折点,它重塑了营销行业,在 Web 2.0,基于社交媒体和搜索引擎的广告支出迅速增长。通过 Web 2.0 营销,品牌建立了巨大的社会受众和客户数据库。那么进入 Web3.0 时代,营销是怎样的打法呢?通过利用 Web 3.0 的新工具,如 NFT 和 DAO,品牌有机会将客户和 Web 2.0 受众转化为所有者社区。那些能够将 Web 2.0 和 Web 3.0 营销整合到一个营销系统中的团队,将会是最终获胜的营销团队。本文来自编译,希望对您有所启发。


随着经济形势和加密货币市场的冷却,营销人员得以有时间停下来了解一下 Web3.0。现在是讨论以下问题的时候了:我们的 Web3.0 营销策略应该是什么?公司的 Web3.0 营销策略是什么样的?在 Web3.0 中,我们需要哪些营销工具?

在这篇文章中,我将分享自己作为 Gossamer Capital 的 Web3.0 VC,以及长期的市场营销主管和顾问的观点,阐述 Web3.0 营销的策略,以及一些战术示例。因为这是一个不断发展的新空间,所以我一直期待大家的想法和反馈。

01 广告业的下一个拐点

Web 2.0 的兴起是一个转折点,它重塑了营销行业,为我们许多数字原生职业提供了机会。事后看来,它讲述了一个清晰的故事:基于社交媒体和搜索引擎的广告支出迅速增长。数字媒体迅猛增长,传统媒体一落千丈。数字渠道目前占全球广告支出总额的一半以上,而社交媒体、视频、电子商务平台和搜索引擎在过去10年的增长,让所谓的“传统”电视和印刷品渠道付出了巨大的代价。

图片来源:Medium

如今,我们中的许多人都参与过Web 2.0营销的构建,那么在Web3.0时代,早期的活动和传播工具会是什么呢?那些试图塑造Web3.0营销前沿的人,将不得不开发一个新的战略框架,并适应新的战术和工具,这些将使我们对营销的基本理解以全新的方式发挥作用。

02 Web3.0 和营销人员的机会

Web3.0 是围绕区块链技术构建的互联网的新迭代,一个包括加密货币、NFTs、DAO、DeFi、DApps和 Metaverse 等支柱的生态系统。这些支柱利用了点对点网络、去中心化、wallets、智能合约、开源开发和基于代币的经济等概念。

对某些人来说,这可能是很多新的词汇,但可以说一套新的技术正在将数字所有权从 Facebook 等集中式中间商转向个人。随着所有权从公司转移到个人,新的Web3.0工具(如 NFT、DAO 和元宇宙)使个人能够组织成社区并分配资源。正如 Animoca Brands 董事长萧逸(Yat Siu)所说:“区块链不仅仅是一项技术创新,更是一种社会和政治创新。”

能够利用这种文化转变的营销人员将得到回报,与他们的客户和社区建立更直接和有价值的关系。但是为了更好地利用这个机会,营销人员在使用这些新工具时,必须遵循 Web3.0的基本原则(所有权、社区治理等)。作为营销人员,我们要减少对 Web 2.0中间商的依赖。

03 Web3.0 的新工具

Web3.0是一个快速增长的新技术生态系统。这些技术的共同点是能够重组所有权,为参与提供新的激励,并使社区能够组织起来和繁荣起来。并不是 Web3.0的所有工具都对市场营销至关重要,我将简要概述其中的关键工具。

从左到右:Web3 的新工具包括加密货币、NFTs、DAO、元宇宙、DApps和DeFi 等。

1. 加密货币(Cryptocurrencies)

加密货币,或可替换代币,使并行、可编程的金融系统和代币化经济成为可能。对于营销人员来说,加密货币为激励客户以及处理交易提供了一种新工具。一些加密货币,如比特币、以太币和 Stacks 随着供求波动,但另一类被称为稳定币的加密货币与美元挂钩,如 USDC。品牌甚至可以推出自己的加密货币,但这种产品的代币经济学应该是有目的的,并提供实用性。

2. 非同质化代币(non-fungible token,NFT)

NFT正在形成互联网的资产层。如今,NFT 大多是参与社区的静态资料图片,但从预言机中提取数据,并随着时间发展的动态 NFT 是未来的趋势。对于营销人员来说,NFT 可能是 Web3.0 中最重要的工具。Instagram 计划在今年晚些时候推出基于 Polygon 的 NFT 平台。NFT 是组织社区的工具,而且可以提供基于代币的独特营销体验。NFT 可以是交易性的,例如优惠券或门票,而用例的唯一限制是营销人员的想象力。

一个很好的例子就是由 Surfing.com 开发的 Wave Riders Club。这个 NFT 为所有者提供了对所有 surfing.com 资产的 VIP 访问权限、对无广告原创内容的访问权限、United Surfing League 的投票权,以及商品和赠品的权限。该系列是在 HeyLayer上 制作的,这是品牌的一个 NTF 工作流程。对于品牌来说,管理NFT持有者的社区需要 Web3.0 增长和社区管理工具,如 Frens。

由全球 5000 万创作者组成的创作者经济,将因 NFTs 而发生革命性的变化。新的 Web3.0 社交竞争对手正在到来,比如 MomentoNFT,它的目标是成为 Web3.0 的 TikTok。创作者可以制作 NFT 视频剪辑,然后直接卖给粉丝,粉丝可以在之后转售内容。在 Web3.0 社交媒体中,拥有内容是新的“点赞按钮”。

3. 去中心化自治组织(Decentralized Autonomous Organization,DAO)

DAO 授权全球社区将资源分配给大大小小的项目,并且很可能成为未来的公司。对于有进取心的营销人员来说,DAO 为构建社区提供了一个很好的工具。DAO 是怀俄明州和田纳西州的法人实体,品牌可以围绕他们的产品创建DAO,或者为高度参与和忠诚的客户创建子 DAO。像 StackerDAO 实验室这样的公司提供了一个集所有于一身的 DAO 管理解决方案,使操作变得简单。品牌也可以简单地加入现有的 DAO,成为对其客户有意义的社区的一部分。

一个执行良好的 DAO 的好例子是 LinksDAO,因为我是其中的一员,所以我对它有一手的了解。LinksDAO 的目标是建立世界上最大的高尔夫社区,并购买一个IRL高尔夫球场。在两天的时间里,LinksDAO 通过 NFTs 建立了两层 DAO 会员,并筹集了1040万美元创建了一个运营资金库。LinksDAO 会员在 Discord 上积极联系,协调当地的高尔夫比赛,谈论高尔夫活动,并从 TopGolf、DraftKings 和 Callaway 等企业赞助商那里获得一系列企业赞助。每个与高尔夫相关的品牌都应该拥有一个 LinksDAO NFT,并直接与10000 名活跃的高尔夫球手互动,而不需要中间人。

4. 元宇宙(Metaverse)

元宇宙迭代过很多次,但没有一个比 Facebook 对 Meta 的品牌重塑,以及对 Oculus的投资更能说明 Web3.0 的重要性。如今,有多个元宇宙供用户参与,例如 Roblox、Sandbox、Decentraland 以及像 Axie Infinity 这样的赚钱游戏,所有这些都有自己独特的社区,并受到加密货币和 NFT 的激励。目前,品牌大多只是在元宇宙上亮相,并把它用作广告空间,但像古驰(Gucci)这样的品牌正在大举投资,创建新的销售渠道。

虽然 Web3.0 的这些新工具看起来很陌生,但对于营销人员来说,认识到这些技术也可以被视为新媒体渠道是很重要的。通过成功的 NFT 活动或 DAO 项目,品牌将建立强大的客户社区,赢得媒体和市场份额。但与我们今天所知的媒体渠道不同,这些新工具也可以成为新的收入来源。当 Web3.0 营销与 Web2.0 营销计划相结合时,将成为品牌下一阶段增长的强大催化剂。

5. 去中心化应用程序(DApps)

DApps 是区块链上的应用程序。就像 Web 2.0 的应用程序一样,DApps 可以是任何类型的 B2C 和 B2B 应用程序。DApps 的一个好处是使用智能合约来自动化功能。例如,STEPN 是一个 Web3 生活方式应用程序,内置了社交和游戏元素。与 Strava 类似,用户可以用 STEPN 走路、慢跑或跑步,STEPN 用加密货币和社交联系奖励这项活动。品牌可以在 DApps 中做广告,为社区增加价值,或者创建自己的 DApps。

6. 整合 Web 2.0和 Web3.0营销

Web 2.0 不会消失。事实上,Web 2.0 营销已经为公司创造了不可思议的价值。在未来的五年里,那些能够将 Web 2.0 和 Web3.0 营销整合到一个有凝聚力的营销系统中的团队,将会是最终获胜的营销团队。那么我们该怎么做呢?

Web 2.0是关于引流和内容的。在Web 2.0中,营销人员创造内容(如视频、博客文章等),并通过媒体渠道推广,以推动潜在客户购买。过程是这样的:Facebook视频广告和博文引流,让客户进入销售页面,如果客户购买了,则继续通过邮件等方式维持老客户,如果客户没有购买,则继续通过Facebook等媒体打广告引流,引导客户进入促销页面,以促进客户购买。

Web 2.0 是关于引流和内容的。在 Web 2.0 中,营销人员创造内容(如视频、博客文章等),并通过媒体渠道推广,以推动潜在客户购买。

多年来,借助 Web 2.0,品牌已经建立了庞大的社交媒体关注和客户数据库,这是我们与 Web3.0 营销整合的起点。

Web3.0 是关于社区和所有权的。创建社区不同于增加用户,因为这不是自上而下的增长,而是自下而上的增长。作为一名 Web3.0 VC 及参与了许多 Web3.0 项目的人,我观察到了 Web3.0 社区发展的过程。在第一阶段,创造者(或品牌)利用故事来设定一个鼓舞人心的愿景。接下来,为参与者提供激励,这可以是经济方面的、体验方面的或社会方面的。第三阶段是利用 Discord、 IRL 活动以及社区内自下而上的意见领袖,来调整社区内的价值观。最后,社区成员会因为他们的参与而获得奖励,从而推动社区发展的下一个篇章。

  1. 引导:通过讲有意义的故事来激励社区成员行动;
  2. 激励:提供加密货币、NFTs,社交货币福利来激励客户参与;
  3. 拉齐:利用 discord、IRL、影响者战术来推动社区价值观保持一致;
  4. 奖励:对行动者和价值创造者提供奖励,推进社区建设。

品牌在Web3.0中建立社区的路线图

我相信,这是品牌在 Web3.0 中建立社区的路线图,但它需要专门的资源和长期的愿景。

Web3的营销策略是:利用 Web3.0 的新工具,如NFT和 DAO,将客户和 Web 2.0 受众转化为所有者社区。

通过 Web 2.0 营销,品牌建立了巨大的社会受众和客户数据库。通过利用 Web3.0 的新工具,如 NFT和 DAO,品牌有机会将客户和 Web 2.0 受众转化为所有者社区。随着品牌越来越精通 Web3.0 的营销策略,他们将能够挖掘其他社区来获取新客户。

这个简单的 Web3.0 营销策略是每个品牌从现在就可以开始部署的,而且对于一些品牌来讲,已经开始部署了。

原文链接:https://36kr.com/p/1905222092335496

译者:Jane;来源于神译局,36氪旗下翻译团队。

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  1. nice

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