品牌创新论(1):为什么创新?什么是创新?创新三大误区?

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在当下这个充满无限可能的时代中,创新是保障品牌生存和发展的重要因素。那么,品牌到底该如何创新呢?本文作者从4个问题对品牌的创新进行了分析,希望能给你带来帮助。

「创新」,对数字浪潮中的全球经济,是产业革新的驱动力;就新时代的中国经济,更是发展的超级引擎和国家竞争力。

「创新」,对当下动态环境和指数级变化中的商业组织而言,是「创新」or「淘汰」的二选一。

「创新」,在这个充满无限可能的数字大航海时代,对任何企业家创新家,是全面全新的核心战略;而对一个个新品牌和每一位创业者,则是活下来的保障,是死生大事。

那么,品牌到底如何「创新」呢?首先需要明晰以下四个「务虚」的问题:

  1. 为什么要「创新」呢?
  2. 什么是「创新」?
  3. 「创新」的三个误区
  4. 如何构建创新型组织和创新的「场」

品牌猿认为,对「创新」认知不升级,不「务虚」,任何干货(创新方法论)都毫无价值。

一、为什么要创新?

从三个维度来说:为了生存,为了增长,为了不确定未来。

1. 为什么要创新——为了生存

1)「活下来」

地球上曾经有过20亿物种,在多次大灭绝中,99%都灭绝了;而那些活下来1%的物种都是在周期性环境剧变后,自行「变异」和经历自然「选择」的新物种。

穿着斗篷,拿着魔法棒的创新之父熊彼特早在1942年就提出,经济上发生的事情用「进化」,而非「平衡」来描述更为贴切,他甚至将农业到工业的变革,视为「一部进化史」

变异+选择=新物种=「活下来」!

类比之下:占位在各个商业生态位的企业和品牌,就是周期性经济环境下,生存效率的创新竞赛,谁能率先变异出利于自己的活下来的功能、产品、服务,谁就能活下来;谁能先摒弃不适合生存的旧思想旧服务旧功能,谁就会活得更好。

美团,「千团大战的唯一胜者,在所有团购品牌都去抢占PC互联之时,只有他选择进入移动赛道,全部的资源(人力资金)砸到移动广告,最终赢得了活下来的门票;接着,为了更好地活着,又毅然放弃“团购”,变异出“外卖”这一特性,成就了现在的美团帝国。

在动态巨变的环境中,商业组织必须在「创新」和「淘汰」中二选一,没有中间道路可言。

2)为了「部落」

「细胞只有死一遍,命才能活下来。」

人体细胞每隔120到200天就会全部更新一次,随着旧细胞的死去,新的细胞才会华丽的诞生,与此同时,人的生命得以延续;一旦出现不能被替换的旧细胞——那就是「癌细胞」。

一个企业,所谓「基业长青,不是「主业」,不是「长子」,不是「老员工」长青;而是「公司」长青,是「品牌」长青,是「家」长青,是「命」长青。——李善友

比如那个微软,不是Windows长青,是微软长青,所以有了纳德拉的《刷新》,重新定义 使命,有了赋能,有了云为先,有了开放。

对于阿里,不是电商长青(1688/淘宝/天猫),也不是金融长青(支付宝/蚂蚁);而是「阿里长青,所以有了阿里云、有了盒马、有了钉钉。

再看腾讯,不是QQ长青,不是游戏长青,而是「腾讯长青,所以才能出现微信,有了文娱。

那些舍不得「长子」,舍不得「主业的品牌,悲剧注定。

柯达发明了数码相机却束之高阁直至死亡。

诺基亚在智能手机已占10%的情况下,将其并入自己的模拟业务「长子」。

2012年,智能手机出货量达到2亿时,百度却紧守PC搜索,不愿意进入移动互联。

为了「部落」,不断创新更迭,才能有「命」活;以创新的子嗣替换成长乏力的「长子」,才能让「部落」延续百年千年。

3)「看不见的手」,在不断杀死所有老旧企业

经济学家亚当·斯密,有一个著名「看不见的手」理论,该理论的核心解读:就整个市场经济来说,一定要用创新企业去破坏老旧企业,淘汰旧企业的市场,整体才能获得发展。

这就是现实:有效的「资本」会毫不留情地把老旧过时的一切淘汰出局,正是这种新旧企业的更迭,才成就了市场的整体进步。

这里有一串长长的死亡名单:百事达、摩托罗拉、Toys、大润发、柯达、杰西潘尼、Onkyo、RENOWN…….

他们大概率的慨叹是:「我们并没有做错什么,但是我们输了」

2. 为什么要创新——为了增长

为什么要创新,归根到底,无论是企业,品牌还是个人,核心就是增长,或者是发展。

1)「创新」是经济增长的唯一因。

创新理论和创业家理论之父,熊彼特说:“我们将从一种经济结构向另一种经济结构转换称为非连续性创新,这种创新往往能够带来指数型增长”,并断言,「这种非连续性创新,才是经济发展的唯一因」。

现代管理学之父德鲁克认为,游行和革命改变不了社会,真正能使社会改变的是「创新」,他主张的创新是指「集体的创新」,而不是“个别的创意”,是产业的变革与社会的重大改变,是社会性和经济性用语,而不是科技性和技术性的名词。

历史数据表明,大企业不是国家经济增长的发动机,只有创新企业才是,即便一些企业活了50年,100年,也不过是苟延残喘,企业规模越大,增长速度越慢。

经济如此,对于企业和品牌来说更是如此,要想获得指数型增长,唯有「创新」

创新是现代的炼金术,是国家,企业、品牌、个人成长的终极力量。

日本汽车VS美国汽车,韩国台湾电子产品VS日本电子行业;当然,中国VS美国,更是以「创新」获得增长“教科书”式的案例。

2)「高增长」是所有企业的战略目标,唯有「创新」才能带来。

想象力造就你成就的边界!——伊隆·马斯克

企业创新的目的是为了「增长」,无论是销售增长,财务增长,用户增长。

更重要的是,上市公司和创业公司的估值是由对未来预期的「增长率」决定的,而不是由现在的收入决定。

2020年全球汽车销量7803万辆,6000亿美金市值第一的特斯拉只卖了50万辆汽车,而市值第二(2400亿美金)的丰田汽车销售了950万辆汽车。

特斯拉成立18年,销售量不足整个汽车行业销售量的1%,但它的市值竟然超过了5大传统造车厂商数百年的积累。

▲图片来源互联网

也就是说,如果你拥有一根昂扬向上的增长曲线,资本,人才,市场将扑面而来,而这种陡峭的「增长率」曲线,只有创新能带来,渐进式改变和进步,5%,10%的增长无法获得资本和市场认可。

3)企业/品牌一旦丧失了「增长」的可能性,就相当于判了死刑。

快速成长的公司必须创新。公司就像鲨鱼一样,一旦一动不动,就是死路一条。——Salesforce公司创始人马克·贝尼奥夫

颠覆性/破坏性创新之父克莱顿·克里斯坦森(Clayton M. Christensen)在《创新者的窘境》中提出:「增长的魔咒」。

任何企业,不论什么样的企业,必然到达一个增长的极限点,没有例外可言。

1917年福布斯美国前100家企业,2021年,活了下来的只有8家:通用电气,通用汽车,宝洁,福特,花旗,杜邦,USX石油。

美国172家500强企业,只有5%产生了超过通货膨胀的增长,只有10%的企业重新启动增长引擎。

世界500强企业平均寿命在40年;1000强企业平均寿命在30年;中小企业平均寿命在7年;而中国的中小企业只有4年。

吊诡而真实,那些企业死亡前有一个共同的特征,就是到达极限点后,丧失了增长的能力,这好像是每一个企业的宿命。

当大企业进入极限点时,当创业者进入瓶颈期,当弱小企业面对市值一万倍的对手,当弱小国家面对强大压力,当翩翩少年遭遇中年危机,这个时候想要继续增长,唯有「创新」

3. 为什么要创新——为了有史以来的「大变局」

2020年,人类文明来到了5000年前所未有的「大变局」。

1)「天生」与「人造」的融合

有文明以来,世界是二元的,天和地阴和阳,物质和生命,自然和人类,文明和野蛮,时间和空间,质量和能量,粒子和波,生物和机器……。

2020年开始的人类历史,天地所生的自然世界和人类建造的机械国度正在融为一体:时间和空间场化,机械与生命重叠,无序和有序一体、原子世界和比特世界互通。

人话来说,现实世界和虚拟数字世界融合了。

分形,涌现、进化、失控、自组织、奇点、无序之有序、活系统、液态社会、人工智能、数字货币、虚拟世界……,每天都在融合到人类文明中。

这样的大变局中,以农业文明的儒家世界观,工商文明的牛顿机械世界观,甚至是科学革命的相对论世界观,如何能应对?

2)指数级技术融合

人们想要会飞的汽车,得到的却只有140个字符。——彼得·蒂尔

我们都熟知两个定律:摩尔定律,每隔18个月性能翻一番;莱特定律:产量每增长一倍,成本会降低15%。

现在,失效了。

新的规律是,如果一旦技术数字化,或者一旦它可以变为“0”和“1”的代码,它就脱离摩尔定律的束缚,呈指数型加速变化。

如果再有量子计算加持,就会又站在莱特定律肩膀之上,疯长。因为,新电脑会设计更新电脑,新技术会长出更新技术,新智能会创造更新智能,新市场会诞生更新市场。

一个叫“巴克斯特”的工业机器人在2014年成本是50万美元,2016年,自己生产的自己, 成本仅仅2.2万美元,现在的“他”,每天还在进步进步;

一个简单的3D打印技术,打印任意小的马达和旋翼,效率达到95%,汽油引擎只有28%。

3年前,你会想到华为、小米在造汽车吗?你以为的新能源汽车,是汽车+电脑,还是电脑外面套个汽车壳子呢?

毫无疑问,这是一个比我们想象更快的未来,也是人类迄今为止最伟大的想象力舞台。

3)人变了

纵观文明进化,人类的大脑是在本地化和线性化的环境中进化的,春秋的人、唐宋的人,民国的人,和我们的父亲母亲甚至我们自己生活大致相同。

现在不一样了,我们生活在一个「超连接」的世界中:

那个遥不可及的乌克兰战争,在地球另一边发生,几秒之后,我们就可以在地球这一边看到;每天都有几十亿的内容被创造出来;每个人把自己植入到了这颗星球上的每一项活动每一寸土地中。

3年前某个技术问世,我们需要三到五年才能对其意义和用途建立共同认知;今天只需几个月,甚至几天。

移动互联实时追踪每个人的地理位置、行走路线、交通工具、消费、支付、新闻、兴趣爱好、聊天记录;算法智能不断可量化的记录评估我们的各种信息:饮食、体质、睡眠模式、心情、血液因子和健康……数字化成为生活的一部分。

数字化就像混沌一样,也孕育出一种全新的人类——「数字原住民」。

TA们有种共同的生活——一直在线

TA们有个共同的特征——将生活融入数字,而不是将数字融入生活。

TA们还拥有着与父辈们(贫穷动力),甚至是哥哥姐姐们千禧一代(嗨动力)截然不同的动力源——「造动力」

数字世界让每个人都在可以随时创造未来的自己和未来的世界,也让每个人都成为拓荒者,新大陆的建造者——人人都是创造者,每天都在创世纪

请问问你自己,在这样的新人类面前,企业和品牌不创新还能走多远?

三大「大变局」,让我们不仅生活在不断加速的跑步机上;而且还必须跳到另一台加速度更快的跑步机上;更挑战的是,早晚你必须跳到另一台不知道是什么的机器上。

为什么要「创新」?不言自明。

二、什么是「创新」?不懂「创新」,你如何创新?

「创新」,不同组织有不同的定义,不同时间有不同的意义,不同场景更有不同的能量。

就商业来说,「创新」被分为很多类,如战略创新、品牌创新、价值创新、定位创新、模式创新、文化创新、市场创新(蓝海)、体验创新、产品创新、技术创新、服务创新…..。

其实这些都是「创新」的方法,不是创新的分类,更不是创新的定义。

了解「创新」,需要从创新的定义和分类开始。

1. 什么是「创新」

英文上,Innovation「创新」一词起源于拉丁语,原意有三层:一,更新;二,创造新的东西;第三,改变;英文释义为:bring something new to an environment(带一些新的变化)。

中文里,「创新」则是「创造/开始新的事物」。

《广雅》:“创,始也”;新,与旧相对;如《魏书》中有“革弊创新”,《周书》中有“创新改旧”。

难得的是,在中文释义中蕴藏着发展的世界观,如,“革故鼎新”;“除旧布新”;“苟日新、日日新,又日新”。

所以,中文的「创新」也可以解读为——当时、势发生变化时,抛开原有的制度、方法的羁绊,进行变革,找出适合新形势、新局面的新理论、新方法的过程。

在商业社会,尽管表述不尽相同,共识却只有一个——「旧要素,新组合」

  • 创新理论之父熊彼特说——所谓创新,就是建立一种新的生产函数,把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系,以实现对生产要素或生产条件的新组合
  • 现代管理之父德鲁克认为——创新是企业家特有的「道具」,是将「变化」转变成机遇的一种手段。「创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为」
  • 复杂性科学的奠基人布赖恩·阿瑟认为,「所有的创新都是在新的可能的世界当中,把旧的任务不断进行重新表达的过程」。
  • 破坏性创新大师克里斯坦森说过,「技术和需求不存在颠覆性,只有技术和需求的新组成才能带来颠覆」。
  • 乔布斯认为——创造力只不过是把事物关联在一起而已

在中国,说到「创新」,必须推荐李善友教授,他对「创新」的研究、理解和创新远超他人。

7年前,他创立了创新研习社,将「颠覆式创新」引入中国;5年前,将其升级为混沌学园,以传递「创新」为使命2021年,李善友教授形成了自己的「创新」理论体系:

  • 什么是「创新」——「穿越内圈(已知系统),进入外圈(更大的未知系统)
  • 「创新」是一个阶段性词汇(转换期),是一个动态的词汇。
  • 「创新」的边界是什么,是「认知的边界」
  • 如何打破「认知边界」,不是增加信息量,而是提升思维模型的层级。
  • 创新方法论——「一思维」。

2. 商业创新有两类:「连续性创新」和「颠覆式/破坏性创新」

克莱顿·克里斯坦森教授,将创新分为两大类:一类是「连续性创新」,一类是「颠覆式/破坏性创新」(因此被称为颠覆式创新之父)。

1)「连续性创新」

「连续性创新」是指对现有市场主流客户的需求不断进行产品的改进和完善,以实现更好的性能和更高的利润。

这包括了渐进性的改善,也包括突破性的新技术创新,产品的升级迭代,流程的不断优化等,以满足客户不断升级的要求。

大部分企业的创新一般都是「连续性创新」,为满足现有客户群体的需要不断创新进步。比如提供速度更快性能更好颜值更高的汽车;比如现在的苹果手机的不断迭代升级。

2)「破坏性创新」

克莱顿·克里斯坦森教授认为——「破坏性创新」并不是一种只改善好产品的突破性创新。它能将某种昂贵和复杂的产品,将只有少数的拥有大量金钱和技能才使用的产品彻底改造,破坏性创新使这种产品成本大幅度降低且易于获得和使用,使得更大规模的人可以得到他。

「破坏性创新」现在还有了更积极的定义,只要是远离主流市场,或是聚焦于对巨头没有太大意义的新兴市场:「垂直/边缘/低端市场」,通过技术+市场组合,「解决和创造」细分人群某种需求的产品或是体验。

这类创新通常并不涉及非常复杂的技术创新。

就如拼多多,没有与天猫淘宝京东去抢占城市人群,而是通过微信团购+移动APP,向五环以外人群,提供更低价格的产品,最终成就电商的第三足。

两种创新没有好坏,只有是否适合自己。对大部分新锐品牌和创业者来说,无疑,「破坏性创新」也许是更好的选择。

3. 「破坏性创新」是指数级增长的第一因

创新不是破坏,只有客户选择才会带来破坏。——杰夫·贝索斯

我们可以清晰地品读到,那些创新理论家,都是「破坏性创新」洞见者。

  • 熊彼特:「创造性破坏」,才是经济发展的唯一因。
  • 凯文·凯利:如果你想和巨头竞争,不要迎头而上,而是要找一个「新的角度」,去边缘市场,只有在那里你才能有不对称优势。
  • 德鲁克:企业现有战略的基本要求是「更多更好」,而创新战略的基本要求则是「更新和更与众不同」

还包括我们耳熟能详的,USP理论「独特的销售主张」、定位战略「抢占心智空白」和蓝海战略「提供不同的价值」

我们也可以欣赏到那些伟大的创新实践者,都是「破坏性创新」的行动者。

他们往往不在系统内解决问题,也不是通过技术解决主流用户的某个痛点,而是通过创新从系统外破坏了老问题的根基,给出一个新价值,新体验,他们的「创新让老问题存在都无所谓。

让我们再次重温2007年那次伟大的「破坏性创新」——iphone重新发明了手机,让键盘小操作不便的问题荡然无存。

  • 马斯克的特斯拉并没有大肆抢夺传统汽车的市场,而是让环保人士有了新选择。
  • 张一鸣的今日头条不去解决新闻和搜索的问题,TikTok不与Facebook/Instagram争锋,当内容以你想象不到的方式为你而来时,门户、搜索和图文可有可无。
  • 增田宗昭的茑屋书店重新定义了书店,书店成为贩卖时间和生活方式的场,卖书可以不赚钱。

「破坏性创新」让指数级增长在那些凶猛的DTC品牌,数字品牌,新消费品牌,小兴趣商业,个人IP品牌身上体现的淋漓尽致。

欧美DTC品牌的神话比比皆是:Warby Parker、Dollar Shave Club、Everlane、Peloton、hims & hers、Casper、Kylie Cosmetics、Olaplex、Allbirds、Outer…….,他们的增长不是30%,50%,而是数倍,甚至10倍的增长。

还有那个传奇的出海品牌SheIn(2008年),一个重新定义即时时尚的服装品牌,2021年收入超过百亿美元,过去8年来每一年增速都超过100%。

▲图片来自互联网

在中国,既有重新定义国潮的李宁、故宫文创、《哪吒》;也有回不去的李佳琪、薇娅,还有逆风翻盘的罗永浩和东方甄选。

各类新消费品牌的成功挑战更是波澜壮阔:颠覆雀巢的三顿半,笑谈星巴克的瑞幸/Manner,与可乐竞技的喜茶/元气森林,一己之力造出一个产业的泡泡玛特…….

4. 「破坏性创新」是上帝给新兴企业、创业者和个人开的「后门」

思考一下,你并不是一个天才,也不是每个创业者都拥有专利技术,新兴企业的产品和资本必然无法与巨头们正面硬刚,那么对于「我们」来说,就没有任何成长壮大的机会吗?

克里斯坦森认为,对巨头们来说,有一股沉不下或回不去的「垂直市场/边缘市场/低端市场」的力量——「东北角迁移力」:

  • 用户的需求不断提升
  • 技术进步的速度的加快
  • 技术进步的速度超过用户需求的速度

正因为这种力量,巨头总是推动资源流向更高利润率和更大规模市场的产品和人群,比如时速400公里的汽车,与全屋配套的高端家居,被老一代人喝习惯的可乐,公众喜欢的娱乐内容。

他们很难下沉边缘小众市场或回去做大众低端,2万元的五菱宏光,5000美金的OUTER户外沙发,无糖气泡水元气森林,二次元的小破站,还有新国潮出圈的河南卫视……

这就是新兴企业和创业者的机会:「后门」——服务于高端/主流市场的技术、产品与服务,与垂直/边缘/大众低端市场需求之间的空档。

欧美的DTC品牌、中国的新消费品牌、小兴趣圈层的新力量,B站的UP主,小红书的KOC,抖音快手的创作者,李子柒、老番茄、敖厂长、熊猫、顾见们,这些原来的普通人,也因此走向前台,成为一方大家。

他们的「破坏性创新」,有时很伟大,有时很简单,有时甚至很可笑。但就是这源源不断的「旧要素新组合——给用户一个个新价值,新体验,新选择」,他们让「创新」时时发生,处处可见。

也就是在他们一次次打开的「后门」,不但涌现了无穷尽的新商业模式,新的「人-货-场」,新的「品牌」定义,更是创造出一个个全新的市场和产业。

三、「创新」的三大误区

提到「创新」,人们总是有三大误解:

  1. 创新就是发明创造
  2. 创新是天才们的事情
  3. 创新是灵光一现,孤立的,很难被学习和复制

对于商业活动来说,固执地追逐新颖或者发明,就相当于在市场不会买账的地方投入资源;

将创新归因于天才, 就会有高不可攀的幻觉, 以“太难了”、“我做不到”为借口,拒绝创新,放弃自己的努力;

误以为创新是“灵光”乍现,就会以蒙昧的视野,遮蔽在持续创新的道路不断前行。

误解了「创新」,就是放弃了未来!

1. 误解1——「创新」就是发明创造

仅凭一己之力,没有他人的想法和刺激,即使做得再好,也是微不足道,单调无聊。——阿尔伯特·爱因斯坦

说到「创新」,很多人首先将它与发明创造联系在一起,认为创新一定是从无到有,似乎只有百分之百的原创才叫「创新」。

创新并非发明创造一个全新的事物,只要是将不同的事物组合起来,形成一种新的事物,就可以称为「创新」

  • 女娲挖了些泥土和上水,照着自己的影子,就造了人;上帝按照自己的形象,用地上的尘土创造出一个男人,又取出一段肋骨,造就了一个女人。
  • 火车、汽车,轮船,没有一个是被凭空创造,而是将蒸汽机放在轨道上、四个轮子上和船上。
  • 鼠标在诞生之初,并没有被认作是一项革命性的技术,只有它被乔布斯,与用户界面系统完美结合时,鼠标的真正价值才被称为伟大的创新。

正如前文所言,尽管表述不同,「创新」的共识却只有一个——「旧要素,新组合」

所以,「创新」绝不等于发明创造。

2. 误解2——「创新」是少数天才们的事情

一直以来,关于天才们的神话阻止了我们这些普通人去努力创新——达芬奇、诺贝尔、爱迪生、乔布斯、马斯克……

大部分人总是以「太难了」、「我不是这块料」为借口,拒绝创新。

背后的原因就是,我们每个人都被种下了一个「坏认知」,误以为只有少数天才才有能力创新。

创新不需要天才!创新能力不是天才独有的!人人都能够创新!

无论大企业还是小企业、无论是企业界、非营利机构和政府,处处都有创新的机会,人人都可以成为企业家。——德鲁克

德鲁克认为创新是组织的一项基本功能,是管理者的一项重要职责,他是有规律可循的实务工作——创新不需要天才,但需要训练;不需要灵光乍现,但需要遵守“纪律”(创新的原则和条件)。

“创新与企业家精神不是对原有一切“斩草除根”,而是以循序渐进的方式,这次推出一个新产品,下次实施一项新政策,在下一次就是改善公共服务。”

“但是,这些都不是事先规划出来的,而是专注于每个机会和各种需求,它们都是试验性的,如果它们没有产生预期和所需的结果,就会很快消失,务实而不教条。”

事实上,在全球范围内,个体的「发明」早已被有组织的「创新」取代。

伊梅尔特在试图把通用电气带向新阶段时,他从通用电气的根源寻找出爱迪生精神来激发组织的创新氛围,专注和投入研发体系,而不是发明家个体

在苹果内部,不但一个产品线的不同设计团队之间有竞争,产品之间也充满了竞争。苹果的目标是,iPhone要好到让你找不到买iPad的理由,iPad要好到让你找不到买笔记本电脑的理由;研发过程也不是送设计理念到图纸、模型,按部就班的生产,只要有人提出一个更好的设计理念,整个程序随时可以重头再来一遍。

乐高百年繁荣,在于打造了系统的全方位的:“吸纳具有不同文化背景的创新人才、驶向蓝海市场、实践破坏性创新、培养开放式创新、探索全方位创新、创建创新型的企业文化。”

在数字化加持下,「创新」神话在普通人的世界中不断涌现:

B站、头条、抖音/快手各种创新平台的不断赋能,让人人成为创造者成为可能。

巨头和风投让一个个有创新想法和肯干的创新者被加速孵化。

Web3.0,元宇宙新技术,去中心化的新治理模式,正在赋能全新的创新可能。

「创新」并不是奇迹,不是魔法,不是天才们的专利,而是一种「认知」,是每个人与生俱来的能力。

对于企业而言,「创新」最大的禁锢就是领导人的认知边界;对于个体而言,「创新」最大的枷锁就是每个人的认知和思维方式。

3. 误解3——「创新」是孤立的,与生俱来的,很难被学习复制

通常情况下,我们大概率会认为,「创新」是一个个孤立的事件,这一过程需要依靠灵感,创造力和天赋;「创新」是无法预测和管理的,不能寄希望于一定能出现,仅仅是也许,可能。

其实不然。

  • 「创新」不是冒险精神和献身精神,而是一套科学的创新方法。
  • 「创新」不需要非同寻常的思想飞跃,只是最寻常的思维过程。
  • 「创新」的方法只是普通的方法,思考的过程就像散步一样平平常常。

研究「创新」的思维过程,就会发现,创新是一系列连续的步骤,关键问题不在于思考的步子迈得有多大,而在于思考的步骤是不是足够多。

阿瑟布莱恩在《技术的本质》说:

创新存在于新的解决方案转变为标准工程的过程中,其间包含着许许多多微小的进步和修正,它们积累在一起共同推动着实践前进;创新存在于由发明引发的根本性新技术产生的过程中;创新存在于这些新技术在改变内部组件或者结构深化时,因增加组件而获得发展的过程中;创新还存在于技术体从出现到随时间而发展,最后创造性地改变了那些与之遭遇的产业的过程中。

在《飞奔的物种》里,享誉全球的脑科学家大卫·伊格曼指出,创新的具体手段可以用一个“3B法则”来概括:

  1. Bending变形:通过改变旧素材的形态,把旧的变形成新的;
  2. Breaking拆解:通过把旧素材拆解成碎片,使碎片或者碎片的组合成为一件新事物;
  3. Blending混合:通过把不同来源的旧素材拼在一起,混合成一件新事物。几乎所有的创新手段都是对这三个法则的单独或者组合运用。

乔布斯《《史蒂夫·乔布斯传》》总是在提出问题、解决它,然后重复,是这些连续的步骤促成了苹果手机的创新:

  1. 在当时,智能手机很先进,但是它也很难使用,因为它总是带着一个键盘。
  2. 我们需要一个大屏幕和一个鼠标,但是我们不愿意把鼠标带来带去,那样会很麻烦。
  3. 替代方案是用触屏笔,可触屏笔很容易弄丢。该怎么办呢?
  4. 干脆用我们的手指,这就是触屏手机的想法产生的过程。

增田宗昭《茑屋经营哲学》认为茑屋书店持续创新服务的精髓就是「成为用户」:我并没有什么特殊才能,只是一心站在顾客的角度,努力理解顾客的心情,寻找顾客想要的东西,然后制作出来而已。以开店为例,就是不断思考:顾客对新店的期待是什么?哪一部分能吸引顾客,再站到女性的角度,学生的角度,年长的角度…….思考“想去那家店吗?”“不想去那家店吗?”“走哪条路?”“欣赏怎么样的风景”……

吉姆·柯林斯在《卓越基因》中提出建成创新型企业的6个基本要素:

  1. 博采众长
  2. 成为客户
  3. 试验与犯错
  4. 富有创造力的人才
  5. 自主权与去中心化
  6. 激励机制

李善友教授在《第二曲线创新》中,将创新分为八个思维模型:组合创新、单点破局、错位竞争、低端颠覆、组织心智、第二曲线、分形创新、战略杠杆。

所有的这些理论和实践,都指向一个清晰而简单的道理——「创新」是可以拆解、学习、复制、创造的。

认清这一点非常重要,「创新」并非天赋,也非资源雄厚者的专利,创新不依靠灵感,也不是天才的专利。

创新是任何人,任何时间,任何地点,只要改变一下思维方式,以科学的思维步骤,持之以恒的尝试,踏实行动,就能得以实现。

待续《品牌创新论2——如何建立创新型组织的「场」?》

参考图书:《创新者的窘境》、《失控》、《未来呼啸而来》、《创新者的基因》、《卓越基因》、《第二曲线创新》、《史蒂夫·乔布斯传》、《茑屋经营哲学》、《飞奔的物种》、《技术的本质》

专栏作家
品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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