“玩火”的椰树,“擦边”的营销

0 评论 3401 浏览 1 收藏 24 分钟

椰树因为美女直播的事引起网友的讨论,支持者认为美女营销很简单很直接,反对者认为这是博取眼球的擦边球。但一直以来,大众眼中的椰树并不“高大上”,这种特有的营销风格值得其他品牌学习吗,来看看作者是怎么说的吧。

今年十一长假,消费品圈很是热闹,海天公关危机尚未过去,椰树椰汁就贡献了新的热搜。

在国庆假期,椰树开启了8场直播。直播间内,椰树的女主播们和品牌代言人徐冬冬一样,一如既往的大长腿穿着紧身衣,在《黑桃A》等抖音神曲的带动下扭动(热舞),并展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等产品。一不小心还以为进了推销“丰胸产品”的直播间。

由于画风还是一如既往的“辣眼睛”,多场直播屡遭平台掐断,再次引起争议。满屏质疑下,10月5日椰树集团暂停了直播并发布预告称将于10月8日重启。10月8日晚8点,开播仅几分钟后,同时在线人数最高超过5万,累计观看人数超过19万。

然而,10月8日的直播开播没多久,又遭到了平台掐断处理。随后,椰树尝试恢复直播但也仅仅维持了5分钟便再次被掐断。对于网友质疑其“擦边球营销”的评价,椰树集团相关负责人在回应媒体时表示,开设直播是因为产品需要,但不清楚网友对于直播间的评价,暂时不了解相关情况。

对此,联商高级顾问团成员老刀认为,椰树营销总是在“擦枪走火”边缘试探。企业并没有形成良好的品牌资产,提到椰树,人们首先联想到的就是低俗。他表示,在椰子汁这个品类当中,市场一旦诞生口感更好,而且在品牌能力建设上更胜一筹,取代老大地位并非难事。

而联商特约专栏作者无名则有不同的视角,他认为,椰树的营销属于最高级的那类——利用了人类的“底层逻辑”。他表示,椰树的营销有诸多值得学习的地方,并对此次直播间营销事件走向给出了自己的预判。

以下为两位作者的具体评论文章:

PART 1 椰树营销,总是在“擦枪走火”边缘试探

椰树似乎并不羞耻于它那些“庸俗低下”的广告。

椰树创始人王光兴在接受《广告大观》采访时候曾表示,这样的广告都属于直白告知型,将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者,同时用这样的配色来增强产品信息的传达。

01 再度擦边

2016年11月,国家互联网信息办公室发布《互联网直播服务管理规定》,其中第九条明确规定,不得利用互联网直播服务从事“传播淫秽色情等法律法规禁止的活动”。椰树直播间搞了一堆紧身、长腿、丰胸的美女搔首弄姿,虽然不是淫秽,也有色情的嫌疑吧。

今年6月份,国家广播电视总局、文化和旅游部共同联合发布《网络主播行为规范》,其中第八条进一步明确要求:网络主播应当保持良好声屏形象,表演、服饰、妆容、语言、行为、肢体动作及画面展示等要文明得体,符合大众审美情趣和欣赏习惯。

椰树这波骚操作,估计平台也看不下去了,再不掐断,连平台都要跟着遭殃。再这样屡教不改,刚刚开通的直播间估计不用多久就得被“永封”。

但是,还有文章认为,椰树这样的直播不算“打擦边球”。其理由是,大街上到处都是露出大长腿穿紧身衣的美女,凭什么人家椰树在直播间邀请几个美女就不行?严重怀疑这样博眼球的文章居心不良。大街上衣着性感的美女属于个人行为,影响面很有限。但是直播间是面向所有网民,从几万到几十万的观众,这些观众当中有没有儿童,有没有未成年人?如此以“性暗示”,以色情嫌疑的体验诱导观众,博取眼球,岂能不算擦边球,岂能不被禁止?椰树这样的直播,到底是美女身体展示秀,还是产品带货?

很多网友表示,“也不低俗,比那些正经的品牌有意思多了”、“这哪里低俗了?美女营销很简单很直接,没有一点低俗的内容啊!就是因为请的不是明星是网红就低俗了?明星哪里比网红更高级了呢?”……爱美之心人皆有之,孔夫子在千年之前就承认“食色性也”。喜欢欣赏大长腿,喜欢欣赏紧身衣美女,可以自己私下一个人偷偷欣赏,面向无差别的所有人展示,不是庸俗不是擦边球,难道还是时尚,是主流价值导向?

02 低俗广告界的“老油条”

央视曾评论椰树称其为低俗广告界的“老油条”。

据天眼查APP的风险信息显示,2019年3月、2021年4月,椰树曾分别被罚款20万元和40万元,理由均是“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。

椰树的低俗广告几乎伴随着其出生与长大。2000年后,椰风集团开始用“大哥好硬”卖海马贡酒,而椰树椰汁则推出了广告词“白白嫩嫩,曲线动人”。

白白嫩嫩的擦边球喊了十年后,2012年,椰树找到“军艺校花”徐冬冬,拍新版广告,有了那句:从小喝到大。

2016年,椰树集团就曾为其火山岩矿泉水,推出了一款胸模瓶包装。王光兴在公司新春大会上说:这个包装在世界上还找不到。不但女人喜欢,男人更喜欢。在接受《海南日报》采访时,椰树集团表示,胸模瓶是展示女性美,被市场质疑显然是竞争对手的嫉妒。

彼时,在海口穿梭的公交车上,车身广告直接出现过“木瓜饱满我丰满”“怕不行,喝椰树牌石榴汁”“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等广告。

2019年,椰树椰汁直接在新包装上印上“大胸美女”,文案也直接主打为“丰胸神器”,后因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚,椰树集团被当地市场监督管理部门罚款20万元。

2021年3月25日,椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生!!!专业不限只要懂写作,入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。”等内容的招聘广告。随后,海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈。同年4月30日,海南市监局对海南椰汁饮料有限公司罚款共计40万元,其中的38万罚款是针对椰树集团发布的违背社会良好风尚内容的广告。

今年4月,椰树集团依然我行我素,再次因为上述招聘广告登上热搜榜。其招聘广告与去年被罚时的风格基本相同,只是删去了“肯定有美女帅哥追”这8个字。

03 俗人王光兴

1986年1月,“救火队长”王光兴出任海口罐头厂厂长。

王光兴说:“当时老百姓生活改善了,有新鲜猪肉,谁还爱吃猪肉罐头?不利用好本地资源开发新产品,罐头厂的前方还是死胡同。当时,厂里科技人员30多人走得只剩两三个,我公开承诺,谁拿下天然椰子汁的研制,我重奖谁!”

八九十年代,海南大量的椰子除部分鲜食外,主要用来加工椰子糖、椰角、椰片等耐放的传统食品,如何保存鲜榨椰子汁,是世界性难题。

王光兴成立了4个攻坚小组,技术员最高学历只有中专。有人嘲笑他:“你这是水牛上树摘椰子吗?”1988年,王光兴的攻坚小组终于攻克油水分离难题,研发出不加香精、不加糖精、没有防腐剂的椰子汁,当年,椰树牌椰汁被赞誉为“世界首创,中国一绝”。王光兴兑现承诺,拿出30万元重奖研发人员。

最开始,椰树牌椰汁的外包装是由专业美工团队——王光兴的同事柯兰亭设计,走的小清新路线,不仅不低俗,反而很耐看。1999年,柯兰亭在椰树集团办公区大门口被砍12刀,之后将王光兴和椰树集团告上了法院。

据称,没有了柯兰亭,王光兴于是自己用Word制作了一个椰树椰汁的包装设计,一直沿用至今。虽然Word设计的土味包装一直被吐槽,但王光兴30年来从未做出变化。

有文章写到,在椰树集团,王光兴喜欢题字,喜欢写对联,甚至题写了公司大楼:“一号楼——王光兴”、“二号楼——王光兴”

今年7月份,82岁的椰树集团有限公司董事长王光兴被授予“海南省优秀企业家终身成就奖”荣誉称号。据称,这是海南企业家从未有过的最高奖项。王光兴还是海南省唯一一位从第一届到第十届连续十年都获得“海南省优秀企业家”荣誉称号的企业家。

04 椰树虽然恶俗,但为什么依然好卖?

不得不承认,椰树始终是椰子汁品类当中的第一名。虽然近年来,各种椰子汁品牌层出不穷,而这些追随者,在一定程度上对椰树也构成了一定的威胁。

椰树虽然恶俗,但为什么依然卖得好?主要在于其产品品质的优越性。对椰树椰汁来说,也就只有产品——较好的口感和营销——知名度。事实上,椰树并没有形成良好的品牌资产,提到椰树,人们首先联想到的就是低俗。

但让椰树肆无忌惮的是,市场上没有口感比它更好的椰汁饮品。

前瞻产业研究院数据显示,2019年中国植物蛋白饮料市场规模达到1188.34亿元,细分行业中的椰子乳市场规模达到151.92亿元。

根据市场情况估计,2020年我国椰子乳饮料市场规模为159.12亿元,是植物蛋白饮料细分行业中少有逆势增长的行业。到2021年,更是迎来了椰子品类的爆发,成为饮品界新的时代风口。

椰树牌椰汁,占据椰汁行业的半壁江山。根据每日经济新闻数据,椰树牌椰汁在椰汁饮料行业的占有率一度达到40%左右,成为家喻户晓的品牌。

按照椰树集团发布的数据,从2014年到2020年,该品牌的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元、38.96亿元。据估算,2021年椰树的营收达到45亿元。

不过,新兴的椰子汁品牌正在一点点地蚕食椰树的市场空间。

特种兵生榨椰子汁在江苏市场拥有极高占有率、欢乐家椰子汁在华北地区铺货率极高;其次,伴随着品类品牌从椰树“一家独大”到各品牌“百花齐放”,一些小品牌也在品牌洗牌期末期逐渐挤进市场。在某社交分享平台上,有博主对这些小众的椰子汁品牌做出如下评判:

  1. 可可满分无糖椰乳。这款0果糖低卡低脂的,在椰奶领域当中是热量最低的,而且相比椰树牌它有更纯正的椰子味道,用的是印尼椰皇肉,好喝椰味浓郁,怕胖又爱喝椰汁的女生选这个。
  2. 冻颜密码椰汁。主打的是双重鲜椰胚乳,口味很浓郁,很大瓶,但是有白砂糖,热量也是测评里最高的一款椰汁,价格相对较高。
  3. 味全好喝椰。味全果汁系列中新出的椰汁,瓶子很可爱,里面也有白砂糖,口感上来说偏甜,热量也不低,价格适中。
  4. 椰树。老牌的椰汁了,从小喝到大的,个人来说还是很喜欢的口感,配料也是比较清晰的,只有椰肉汁和白砂糖,口感也很浓郁,热量也不低。
  5. 维他可可椰子水。这款热量低,这是椰子水的热量,肯定是低的,是透明质地的椰子水,并不是椰奶椰汁,夏天喝很解渴补水,个人也是比较喜欢的。
  6. ……

对椰子汁饮品,笔者喝过椰树、特种兵和味全的好喝椰。从口感而言,好喝椰不逊色于椰树,特种兵略差一点。

在椰子汁这个品类当中,市场一旦诞生口感更好,而且在品牌能力建设上更胜一筹,比如主打低热量以及更清新可人的年轻化时尚风格,相比于椰树的老土恶俗的品牌风格,取代其老大地位并非难事。

PART 2 擦边球营销屡试不爽,椰树椰汁的营销值得学习?

若问零售行业近日最大的热点是什么,我想必然非“椰树‘擦边球’营销”莫属,因为它不仅得到了各大媒体的集体聚焦,更使舆论分化为针锋相对的“两大阵营”,一时竟上升到社会、乃至理论热点层面,且有愈演愈烈之势。作为一名营销潜泳者,这不禁勾起了我的兴趣,此文应运而生。还是老套路,先亮明观点——椰“风”,你真的挡不住。

01 为何“挡不住”?

经历了这些年的实践感悟与学习思考,我对营销的看法是越来越“敬畏”,它真的不是什么套路,而是一种技术、艺术、以及哲学。所以营销其实是分级的:

  • 最低级的应该属于那种“不明理论的为做而做”:即人家搞活动我也搞、人家做低价我也做、人家活动多我更多,这一层级并非没有效果,而是不明白为何有效果。
  • 最高级的应是“让人防不胜防的”:即利用人类最底层的东西,即“娘胎里带的、人性本质的东西”,你也可以理解为“基因”。那是人类应激性的反应、下意识的东西,你根本没有可能逃脱。

说到此,聪明如你或许知道我要说什么了,没错:椰树的营销正属于最高级的那类。即便他们或许并不知道自己这么厉害,但实事求是地讲,事实确实如此。

就事论事,以椰树营销为例,它迎合的人类最底层的东西即“繁衍”。道金森曾在其成名作《自私的基因》中论述过(大意为):基因所做的一切都是为了能让自己永远存在,所以更多的繁衍(复制)是它们最大的目的与渴求。一方面是男性基因繁衍的强烈需求,另一方面是女性对于择偶对象的无比慎重。结果就是有责任心与能力(物质基础与社会地位)的男性(基因)获得了更多的繁衍机会,而没有的则基因无法繁衍,逐渐被淘汰。

而物质与社会地位毕竟也是稀缺的,尤其原始社会更是如此。所以除“高质量男性的基因”拥有稳定繁衍机会外,其他男性则以“负责任”这一主线发展,因此男性的基本面是老老实实的“从一而终”,当然这是物质基础的限制,而不是他们自愿的选择,越“高质量男性”则越三妻四妾。所以基因为了更“有效”的繁衍,逐渐对“更可能传宗接代的女性形成了一套识别标准”:在我国叫“丰乳肥臀”,在西方也差不多,只是有个更科学的叫法比如“腰臀比”。但虽叫法不同,但底层标准其实是基本一致的。

所以,人类尤其男性,基因里面就带着对于“丰满”的底层渴求。说到这里,你一定基本明白了:椰树正是利用了“人类的这个底层逻辑”。因此,椰(树)(营销)风,你真的挡不住!

02 椰树的营销确实值得学习

平心而论,仅以营销专业为论,无论在哪个层面,椰树的营销都可圈可点,值得学习:

  1. 它真正有效利用了人类最底层的逻辑,四两拨千斤;
  2. 它一直坚持自己的风格,无论外界怎么嘲讽,人家都坚持自我,这就形成了自己的风格;
  3. 承接第2点,所以椰树是我国所有品牌中,极少数打造出“自主品牌IP”的。换言之,提起椰树,你一定会联想到一个很鲜明的形象或轮廓,其他品牌呢?更何况它的IP还是能挑动人心的;
  4. 再承接第3点:它的IP不仅是鲜明的、有相对明确形象的、挑动人心的,而且是系统的,包括代言人选择、包装、VI体系等;
  5. 它的营销极具吸睛特质与话题性,在媒体去中心化时代,这可谓就是“裂变传播”的基础;
  6. 它的营销其实是“男女通吃”的,因为无论对于男女而言,这都属于“一种美好的理想”。我甚至认为:男性在公开场合喝这个更多、而女性则在私下场合喝得更多。

综上,试问我国有几个品牌能做到并且能够在“各种群嘲之下”一直坚持?所以,营销人确实应该研究它、学习它。

03 椰树这一营销事件的未来走向预判

私以为会有以下几个发展趋势:

  1. 各大平台非但不会封,也不敢封。因为平台们比谁都知道,这同样是它们的崛起与持续发展的底层逻辑。如果把这个视为违规,那么至少80%的女网红得被封,与之对应的则是平台吸引力的急速下降,当然对应的是各类营收的大幅萎缩,所以不是瞧不起它们,是它们真的不敢;
  2. 挺椰派”会越发占据上风,因为这其实已不仅是个“是不是营销擦边球”的辩论了,更已上升到“直播、短视频是不是靠擦边球牟利”的博弈了。所以站在这个角度上,平台们也会挺“挺椰派”的;
  3. 但也有一种可能:如果官方层面出手并定性,那这事就会有其他变数且这也意味着对于整体传媒领域的全面颠覆与整改。只是对于椰树而言反而没什么影响,因为它们已经赚得盆满钵满了;

综上,无论如何,椰树都是大赢家,因为它虽然引发了舆论,但由于这并非触及法律或原则底线,只是认知方面的差异,而且不是突然为之,是它们一直以来的特色;与此同时,它们赚足了眼球,获得的广告曝光度及效果若换算成广告投放,那可得以亿计算了,真可谓是“四两拨千斤”。

最后,说一句玩笑话:我越想越感觉——或许这些舆论发酵早在它们的计划之中,甚至第一波反向舆论都可能是它们自己做的……

但如果真是这样,那么未来的椰树,就更挡不住了!

作者:联商高级顾问团成员老刀(PART 1)、联商专栏作者无名(PART 2);公众号:联商网资讯(ID:lingshouzixun)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/G8oJPSXQ8xHBHYmS_Egw4w

本文由 @联商网资讯 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!