培育KOC,不靠人民币,而要靠社交货币

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自来水是指用过产品的消费者因为喜爱,自发给产品进行宣传的群体。在没有自来水的情况下,品牌会找到有影响力的KOL进行宣传。而KOC虽然个体影响力不如KOL,但品牌可以通过培养KOC,以此来达到大面积宣传品牌的效果。本文作者对此进行了分析,与你分享。

随着用户成为品牌的共创者和共有者,KOC已然成为品牌营销必需品,各家都为打造KOC耗尽心思,想尽办法。但相比拿钱办事的,有流量有创作能力的KOL,KOC的培育之路并不顺畅,偶有成功,但难以持续和形成体系。

因为KOC并不像KOL看起来只差一个字母,发挥的作用似乎也是通过社交媒体分享品牌和产品的体验感受,但他们的形成机制和发挥价值的方式是完全不同的。

KOL的本质是“商业媒体”, 他们是借助新媒体平台以市场竞争的方式成长起来,为了变现必然发展出很强的内容创作能力(内容能力不强的都被淘汰了),预算到位的话和品牌方的协作配合能力也很强。KOC的本质是“忠实用户”,他们并没有很强的创作能力,如果没有真正的自发自愿,配合度也很有限。很多品牌方走入一个误区,把KOC当成廉价、低配版KOL,认为只要建立一套积分机制、激励制度,就能让用户为了那点蝇头小利花时间精力为自己做宣传的想法,更是对KOC的亵渎。

因为KOC本质是忠实用户,所以打造KOC首先是要大量培育忠实用户,除了产品本身的价值让用户满意之外,要在用户全生命周期的MOT关键时刻创造用户体验的巅峰时刻。在有大批量忠实客户基础上筛选出有商业价值的用户,通过“社交货币”激励和激发,让用户主动进行社交扩散,影响到更多的普通用户和潜在用户,并且社交货币设计的好,也不需要用户有很强的内容创作能力。

社交货币(social currency)这个词最早是沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger在《疯传》中提出的,书中有一个形象的比喻:“就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”,简单的说,用户分享的本质是源于分享的东西让自己看起来很牛才行!如果给一点蝇头小利就想让用户分享,是不是会让用户觉得自己看起来很LOW?(某多多那种拉人头砍价是另一套商业逻辑,不在KOC讨论的范围之内)。所以创造KOC的关键,是要持续源源不断地创造出“社交货币”,让用户自动自发的去分享,去不断给用户制造光环叠加buff。

在这个方面的例子,早期的小米,大家愿意去晒机,是让用户觉得自己是真正懂技术发烧友,而不是不懂手机的韭菜;后来的蔚来,让用户觉得自己是引导未来的先锋;是不是社交货币都必须要这么“先锋”才可以呢,也未必。人类分享的需求是多层次,在这里,我把“社交货币”分为三个层次:金币、银币、铜币。各类型品牌都能用,大家可以各取所需。

一、社交金币:人格标签——我是这样的人

我是具有这种价值观的人,奢侈品是很典型的人格标签社交金币,奢侈品首先当然表明自己是有钱人,但这是远远不够的,否则为什么大金链会被嘲笑?所有的奢侈品背后都在倡导一种高级别的价值观,比如香奈儿最经典的设计之一“小黑裙”颠覆的是欧洲传统审美,传达的是一种女性解放、自由的价值观;大家更熟悉的JEEP牧马人释放的都是自由奔放不羁的人格标签。所以相比有钱,奢侈品更多是赋予高层级价值观的人格标签。

不需要奢侈品这样的昂贵的方式,社交金币一样可以传递价值观人格标签。比如为什么很多人愿意炫自己在健身房的照片,因为传递出一种“追求自律和美”的人格标签,甚至加班照也是在表达“我是一个勤奋上进的人“这样的标签(直到社畜这个标签被发明之后….)。

打造社交金币-人格标签,品牌首先要清晰定义自己的价值观体系,这种价值观是值得被分享的,能够为用户增加人格标签的光环效应的,只有这样,用户才更愿意分享产品感受。

其次,如果能够结合使用场景去创造一些好分享的社交金币则更有效。比如Niki+、微信都能分享自己的跑步记录的功能。

二、社交银币:独特权益—我才有这样的特权

相比普通奢侈品,为什么有人愿意炫限量款的包包、豪车;为什么有人愿意炫和名人的合影,炫私人会所参加某个私密聚会?因为这背后透露出的信息是:我才有这样的独特权益。这是稀缺的东西,不是每个人都能获得。

不管是什么品牌,都可以创造自己的社交银币,小米手机初期的f码,优先购买特权也是一种独特权益,海底捞吃火锅可以美甲也是一种独特权益(相比吃其他火锅),这些都是可以拿出来分享的。

具体操作来说,品牌可以根据用户需求,打造不同层级的权益体系,高阶的权益除了本身符合用户的需求外,一定要有稀缺感,比如,只有达到某种层级,才能被邀请参加品牌的某些活动,才能购买某些限量版的产品等。

三、铜币-分享道具:我能分享好东西

从家乡带点土特产给朋友,分享一个有价值的文章,向朋友推荐一个网红店,甚至讲一个最近听到的笑话,这些都是分享道具,通过写有价值的东西的分享,和亲朋好友、客户建立一种更紧密的关系,让别人觉得自己有好东西分享,是一个值得交往、更受欢迎的人。

品牌在做礼品、周边的时候,除了要符合用户喜好之外,更要注重可分享性。相比个人使用的用品,大家一起玩的麻将更有社交货币价值,蔚来就出过周边麻将,很受欢迎。

八卦是人类的天性,根据《人类简史》的分析,更是人类社会凝聚共识,形成协作的关键,品牌要创造共识,就需要不断创造话题让大家能够八卦,比如五菱mini EV,造迷你版越野车、敞篷车,就是不断创造话题让大家八卦。土味巅峰椰树椰汁热衷创造从小喝到大的八卦话题,即使被罚也乐此不疲。如果是和用户有关的话题就更有用户传播效应,比如去海底捞过生日,即使犯了尴尬癌,也是一件可以分享的趣事。

总之,要培养KOC就要不断创造社交货币。不管是社交金币、银币、铜币,前提都是要符合用户的需求,以及要发挥创意的价值,去不断推出新的社交货币,有新鲜感才值得用户去分享,这种分享也不需要用户有强大的内容创作能力,那种一套积分机制打天下,万年不变的周边礼品,要用户挖空心思自己写UGC内容的方式是无法培养出真正KOC的。

本文由 @汪仔9245 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 文中说“打造KOC首先是要大量培育忠实用户”,那大量培养忠实用户会不会成本太高?

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