生意赢的逻辑:曝光 X 点击 X购买 X 客单价 X复购率

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在品牌的不同阶段,种草的重点也有所不同,从品牌原点人群到竞品、从品类到跨品类、再到场景,本篇文章系统讲解了品牌的每个阶段该如何进行种草,感兴趣的朋友快来看看吧。

以往,传统品牌是通过CCTV+明星,种草。

如今,新消费品牌是通过图文/短视频+KOL,种草。

一个生意的基本逻辑:曝光 X 点击 X 购买 X 客单价 x 复购。种草种的越多、种的越集中,曝光的基数就越大,在其他条件不变的情况下,给生意带来增长的可能。对应关系:

  • 曝光人群—O/A1
  • 点击人群—A2/A3
  • 购买人群—A4/A5

生意赢的逻辑:曝光 X 点击 X购买 X 客单价 X复购率

品牌的不同阶段种草的重点不同,从品牌原点人群到竞品、从品类到跨品类、再到场景。通过不同阶段的种草,一方面提升种草面积,提高曝光人群基数;一方面加深种草密度,能够占领用户心智。

一、种草两种形式:面积、密度

  • 从数量到质量的跨越,在于种草面积与密度的发酵
  • 面积:大面积、提高曝光基数
  • 密度:加深认知,占领心智

从产品卖点到关键词、从关键词到人群画像、从人群画像到标签、从标签到渗透场景、从渗透场景到占领心智。

生意赢的逻辑:曝光 X 点击 X购买 X 客单价 X复购率

二、三阶段种草:从面积到密度

1. 从0到1千万:产品种草,功能卖点要突出

这个阶段你可以理解为产品要放在品牌之前。当品牌不知名时,消费者以产品评价品牌、当品牌有知名度时,消费者以品牌评价产品,因为,产品的功能、体验带来的具体感受是口碑的基础。

尤其是对于新消费品牌而言,打开消费者认知的大门首先是要靠产品力这把金钥匙;即使是老品牌推出新产品,也要以产品为主。

Swisse推出血橙精华液,在小红书第一阶段,重点放在血橙能够带来的功效和为什么血橙能补充胶原蛋白的宣传上,帮助消费者理解血橙的功效,甚至将产品名直接以功能命名为:血橙胶原蛋白液(而非:血橙精华液)。

产品昵称“胶原蛋白液”,降低消费者认知门槛,所见即所得;通过宣传功效和原理的方式,帮助消费者理解血橙的功效。

同样的小仙炖从0到1时,专注于打磨产品,突出即食鲜燕窝带来的功能。内容投放之初的18年,主要集中在减肥、护肤、强调产品功能其中重点在减肥和护肤分别占比28%和37%。

在这个阶段中,消费者是通过产品认知品牌的,通过对产品功能、服务、及使用体验进而完成对于品牌的初认知。

为此,在此阶段中(新消费品牌0到1),种草要围绕产品的功能、使用、体验为主。让消费者清晰,你的产品是什么、为何选择你、为何信任你;既说清品类、明确差异化、建立可信。

KOL的选择:一方面起到了建立信任、使之可信的作用,一方面触达潜在消费者。选择KOL的逻辑是品牌向潜在消费者发信号的逻辑,信号源要强、信号覆盖要大、信号不能断。

信号源要强:KOL本身的影响力要强,一个100万粉丝的与一个10万粉丝的不同;一个垂直类的KOL与一个非垂直类的KOL不同。选择时要先垂直后泛垂直,越垂直信息源就越强。

生意赢的逻辑:曝光 X 点击 X购买 X 客单价 X复购率

比如:选择,张雨绮、章子怡、景甜等自带“贵妇”与“精致”标签的明星种草小仙炖,在为品牌带来高曝光的同时,也为小仙炖在潜移默化中建立了潜在消费者的可信度。

信号覆盖要大:覆盖是量级度,覆盖要大就是尽量要提高量级。这个量级最好是阶段性的在同一关键词下的量级。

信号不能断:长期主义的本质不是跨越大周期,而是不断的穿透小周期;是一种能穿越小周期,看透大周期的能力、行动。一个个的小“山峰”代表着新消费品牌通过不断的向消费者传递信号,穿越产品、品牌、竞品、品类、跨品类、场景,最终建立品牌的独有心智。

比如:成熟品牌飞鹤奶粉,长期以来都在传递一个核心概念,更适合中国宝宝体质。当然,这话其实经不起思考,难道国外的奶粉就不适合中国宝宝体质了,显然事实不是这样的。但是认知大于事实,信号不能断,重复是可以建立认知进而影响认知的。

2. 从1千万到1个亿:放大关键词,场景渗透

在完成从0到1的产品功能为主的种草后,如何实现从1到10的放大。核心在于通过第一阶段的数据人群,完成人群画像。通过人群画像,圈定关键词,围绕关键词做人群的破圈种草。

既以A4-A5人群为基础数据,通过人群画像拓展A2-A3人群,方式是核心关键词重置。

继续以小仙炖为例,18年,主要集中在减肥、护肤;19年增强了孕期保养、冻龄概念的延伸,同时提升了护肤的种草比例从28%到45%。这意味着,护肤与功能的结合是有效的。

围绕A2-A3人群,完成用户人群画像,以A2-A3用户人群画像为基础,迭代关键词,渗透人群。

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比如:19年4月之后,小仙炖投放的场景开始转变,「减肥」类场景占比减少到11%,「护肤」类场景比例最高,占总比值的45%以上,「孕期保养」和「冻龄」的场景增幅明显,「养生」场景占比依然垫底。

以超头KOL投放,提升认知,以「减肥」、「护肤」、「冻龄」、「养生」、「孕期保养」为关键词做渗透,逐步跑出了核心关键词:以护肤为主,养生垫底、孕期保养、冻龄做人群渗透的种草打法。

围绕这产品功能这个点,18年以减肥、护肤为核心、19年渗透关键词到孕期保养、冻龄、从18年至今,小仙炖一共在小红书上投放422篇报备笔记。而仅近一年内,千瓜数据搜索出小仙炖的笔记篇数就高达2,202篇,其中商业笔记 231篇。

  • 头部KOL(粉丝量100w+)的笔记2篇
  • 腰部KOL(粉丝量20-100w)的笔记31篇
  • 中腰部KOL(粉丝量1-20w)的笔记375篇
  • 素人(粉丝量1k-1w)的笔记13篇

3. 从1个亿到10个亿:跨界组合,量级围剿

1千万到1个亿是10倍,1个亿到10亿也是十倍。同样的10倍,品牌的动作在量级上是不同的。如果在这个阶段还是停留在上个阶段的种草方式,即使种再多的草也无法长成一颗大树。

面对量级的提升,这时候要确立打大仗的决心。在企业发展过程中,总有会面对一次艰难的决定,这个决定一旦做出之后,企业将从此告别平庸。大部分的企业不是没有这个机会,而是没有这个勇气,以至于错失了消费者心智的关键空窗期,机不可失。当这个空窗期错过之后,你再想用十倍、百倍的兵力去攻占时,也无济于事。

这个阶段再讲方法,等于是不懂生意。在这个阶段核心的不是技法、而是心法、是心力。很多企业前两个阶段过了,就是死在了这个阶段,从此成为了平庸的企业和平庸的品牌。

当然还是要讲,从用户池的角度看从1到10个亿核心是通过品牌拉力把用户人群从A2-3人群,拉升到O-A1人群,做大品牌基础流量。从品牌人群,到竞品人群,到品类人群,在到跨品类人群,场景人群。

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这个阶段,品牌的核心逻辑在于市场的逻辑,品牌是企业的工具,是占据消费者心智的方法。做品牌的核心是让品牌=品类、让品牌代表特性。

种草的形式,要符合品牌的目的。我们种的是草,但他要长成大树。只有在消费者心智里留下印记的品牌才能超越流量的反噬。否则,就会不断的被流量卡死,媒介的投放成本逐年推高、KOL的要价也自然水涨船高。

  • 从产品卖点到关键词
  • 从关键词到人群画像
  • 从人群画像到标签
  • 从标签到渗透心智
  • 从渗透到占领心智

只有走过这惊险的一跃才能够完成品牌的自我成长之路。方式:分众饱和攻击。无论是线上,还是线下,最终的竞争在消费者心智上的占领。做到一词占领,让品牌代替品类,成为新品类的代名词。这时候,进入到全媒介、全渠道的协同作战,线上出爆款、线下做收割、网红带货、KOL跟进、分众区域引爆。

当消费者在分销、渗透中被「种草内容、直播带货、分众广告、KOL短视频」反复触达,认同品牌所传达出来的「温度」时,品牌将在消费者心智中立于一席之地,达到一词占领、最终成为新品类/新赛道的代名词。

通过,跨界营销、品牌联名、抓阶段流量新红利、造势、公关、广告的方式来做。多维度、多场景,实现对人群、泛人群的多触达。

  • 跨界营销(与滴滴打车合作抗雾霾送燕窝);
  • 推出联名款(钟薛糕合作燕窝雪糕);
  • 国潮文化IP跨界款(《红楼梦》定制版);
  • 国际大奖/各类第一(登陆纳斯达克大屏幕、成为中国新匠人100);
  • 3.8女王节海投分众广告;
  • 公益营销(空瓶回收)。

作者:后山客居;公众号:新消费品牌研究社(ID:PPD6977)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 哇哦 原来品牌营销有这么多的讲究,要好好研究一番了

    来自山西 回复