生日当天,我接到了一个特别的电话

3 评论 1.4万 浏览 70 收藏 15 分钟

#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

生日当天,你最希望收到怎样的祝福?不少品牌在用户生日当天,都会送上祝福或者发优惠券,加深品牌与用户之间的情感联系。而作者在自己生日那天收到一个特别的生日祝福电话,并对此进行了分析。一起来看看生日营销还有哪些新玩法吧。

想必大家都经历过,或者见到过海底捞的生日服务吧,那首“和所有的烦恼说拜拜,和所有的快乐说嗨嗨”,一定也是耳熟能详。

然而我上个月的30大寿上,居然接到了一家品牌方电话。在电话中,这家公司的员工一起唱这首生日祝福歌,然后给我送生日券。这个操作确实不由得让我眼前一亮,原来还能这么玩呀。

出于工作的习惯,我通常都会将这种特别有意思的创意,好好研究下,并做一些思考和沉淀。下面我从三个方面来给大家分享我的一些思考。

一、生日关怀的价值

商品的核心价值是为生活带来美好,而情感又是人们感受美好的介质,因此情感营销必是长盛不衰的王牌。

而在情感营销中,生日这个环节是所有商家,最容易抓到的一些环节。只要让用户在注册会员的时候,填上对应的生日信息,后续在对应的时间节点上,传递有价值的内容即可。这时候,生日的关怀,具备了这四个价值:

1)情感链接

对用户来说,以生日这个理由来联系,相信应该是没有人会感觉是骚扰的。并且基于商家能够记住生日这个时间点,还会增加对于品牌的好感度。用户与品牌在这个时间节点上产生了一次情感链接,用户也会对这个品牌的认知有了进一步提升。

2)惊喜营销

当然,品牌方也不要只是给用户发一条短信,这种大家都在做的非常基础的动作。因为在这个时代下,用户一定会收到非常多同质化内容。这个时候,像我前面说的,接到一个电话,还是一群人给我唱生日祝福歌,那感觉就是完全不一样的,因为是第一次碰上,所以绝对会有惊喜感。这个时候,对于这个品牌的好感度再次提升。

当然,不一定是一群人跟你唱生日歌的形式,如果你在打造IP,那就让IP的声音送上生日祝福,并且配置上一些具有高级感的文案,效果一样是极好的。

3)发券理由

在生日的时候送上一份祝福,必然是理所当然的事情。生日祝福后再送上一张生日专属优惠券,名正言顺。而且这种券,会比平时的活动营销券转化率更高。因为用户自己会说服自己,生日给自己买份礼物非常合理。当然你的力度也需要一定的提升,比如平时给的是9折的券,这时候给个85折!

4)二次传播

当你的创意足够有趣,足够吸引人的时候,势必会有用户分享给好友,哪怕只是作为一个谈资。

比如用电话跟你送上生日祝福这事,我第一次碰上,立马跟旁边的同事讲了这事,觉得太有意思,品牌的影响力就因此而得到了一点点的提升。

所以,营销上,一定要去尝试新的方式,一点点改变,可能会有奇效。

二、两个经典案例

生日营销在市面上的案例有非常多, 我来分享2个比较经典的,一个是线下的海底捞,另一个是线上的认养一头牛。

1. 海底捞

最近我发现,每次去海底捞,几乎都会有人在过生日。好像现在的年轻人过生日,没有更好的地方选择时,海底捞总是成了最佳选择。当熟悉的音乐响起,几个服务员,推着小推车过去,全场的气氛一下子就热闹了起来。

你有没有发现,有三类人在这个时候塑造了完整的场景,并且是一个自带传播的场景:

  1. 海底捞员工,拿过来一些过生日需要的材料,设备等。
  2. 过生日的一桌人,主角在中间,主角的朋友在旁边帮忙起哄、唱歌,他们一定也会发朋友圈。
  3. 周围用餐,但因为这个场景而主动拍照的人,甚至还会发朋友圈(特别是第一次见到),回去之后可能会自发的跟朋友宣传讨论,在更多的用户心中稳固了海底捞与过生日这两者之间的绑定。

海底捞的整个生日场景,就这样被绑定在了一起,塑造出一种新的体验。而消费者为这个体验而买单,这是海底捞最高明的地方。

海底捞已经从原本单纯吃火锅上升到了过生日,从原本吃饭的目的,上升到传递欢声笑语的这种快乐的文化价值,这是质的提升。

另外,在高速发展的今天,现在的年轻人,能够一起过生日的人其实并不多,而中国人骨子里是喜欢热闹的,所以海底捞就创造了这样一种热闹的场景,满足当下年轻人的这个需求。

当音乐想起来的时候,整个门店都像在为你过生日。并且海底捞不仅为你送礼物,还会为周边的人一起送礼物,无论生日的人,还是参与者,又或者是围观的人,都会获得一种幸运感与幸福感。

这样的场景、画面,文化价值得到持续传递后,你就不会认为,海底捞只是一个吃火锅的地方。全国每天过生日的人有多少,从商业价值上来说,这就可以给海底捞带来大量的营收。

这就是生日关怀的价值。

2. 认养一头牛

网络上有一个视频,一位女生在生日当天收到了来自认养一头牛的祝福电话。整个对话也是非常简单的,祝福、送券,最后唱歌。

如果看到过这个视频的话,从这个视频中就能听到,接到电话的女生,一直是属于那种忍不住开心的笑的状态,下面是我在朋友圈看到的一条朋友圈。

另外,从声音中可以听出来,这个唱歌的录音,是一群人,没有唱得那么准确,但是听起来的感觉是不是非常有趣,非常真实。哪怕我再听一遍,也是非常觉得有意思的。

以一种有趣的方式,将生日祝福传递到用户耳中,并且不会感受到尴尬,那么这个事情,其实已经成功了。至于能不能转化,其实已经不重要了。品牌认知与影响已经建立,转化都是迟早的事情。据说这么一通简单的电话,ROI超过3了。

以一种简单到,几乎所有商家都能复制的方式,将生日关怀这件看似普通的事情,变成了一场有趣的营销,将品牌价值传递的同时带上销售,真正意义上做到了品效合一。

两个案例综合来看,生日营销核心几个关键点:

  • 合适的时间(生日当天/月);
  • 有一群人给你送祝福(不是一个人/品牌);
  • 塑造热闹的场景(不是一句文案/图);
  • 集体为你唱生日歌(不再是那首传统的生日歌);
  • 顺势带上营销场景(生日礼物是必须要有的);
  • 结合你们业务的相关内容(传递品牌价值)

就能轻松塑造一场生日关怀营销。

三、如何利用AI智能,设计自动化的生日关怀营销

由于所有用户的生日,都是不一样的,那么如果要统一的进行管理,势必需要技术手段的支持,到相应的时间点,触发相应的营销机制,还得配合福利和利益点,确实不是一件容易的事情。

但反过来说,容易的事情大家都在做了,就体现不出这事的价值了。具体怎么做呢?简单来说可以分为5步:

1)会员信息获取

这是第一步,也是最重要的一步,即获取到用户真实的生日信息。这里有两个注意点:

  1. 填写生日的初始时间千万不要显示的是当下的日期,这样很多人可能都没改的话,你也不知道是不是真实的。所以最好就是显示1月1日,这样你可以筛选出一批没有真正填写真实信息的用户;
  2. 填写时,用文案提醒下,填写真实的生日信息,在生日当天会收到真实的祝福与礼物,然后下面再简单展示礼物的可能会有哪些。

2)祝福内容与方式设计

过去商家们对于客户生日的关怀方式,除了短信和 APP的push,弹窗已经是感觉非常高级的感觉。

但是这些都没有一个电话来的更直接,简单粗暴告诉用户,我们今天是来给你送生日祝福的。

当然祝福的方式可以有很多,比如认养一头牛的这种AI电话;还可以是创始人亲口的祝福;也可以是为你读首诗;也可以是真实的送上一份礼物,只不过需要通过电话告诉你去领取;当然去你们线下门店一起办活动就更好了。

3)自动触达策略

这个必须使用到技术的手段,让系统能够在对应的时间点上触发相应的行为。

这里也得考虑到的是,及时性。

也就是如果是电话的方式,最好当天打。如果是送实物的方式,最好提前3-5天触发。如果有加了企业微信的,那么完全可以电话与微信一起配合着使用,触发的机制都是一样。

4)用户转化路径

这个非常重要,就是不要光祝福了,得在祝福的前面就告诉送上一份生日礼物,说清楚如何领取。然后在最后强调下如何领取,不要忘记了。

5)用户二次传播分享引导

二次传播是一个小心机,主动让客户来分享这次品牌方的这个行为,让别人都能看到,进步一扩大事件的影响力,方式和玩法也有很多。

我提供一个策略思路,就是征集用户今年收到的生日祝福,借机进一步跟用户产生交互。而你的征集活动,会让用户再次联想到这个品牌带给你的生日祝福,实现再次唤醒品牌记忆。

我们之前做过测试,很多人都会提供品牌方的祝福的。只要是征集来的用户今年的生日祝福,其实不管是不是品牌方做的,都可以拿来做二次传播了。

四、最后的话

环时互动的老金分享过:“世上没有啥创新是真正意义上的创新,只不过是旧元素与新元素的重新组合罢了”。

生日关怀的营销,其实也并不是一件特别新鲜的事情,无非就是在合适的时间,给生日的客户送上祝福,顺带点营销。

不一样的是,借助产品技术与用户数据,让整个事情可以无需人工,自动跑起来。再利用强于文字与画面的内容,通过电话强提醒的方式,传递给到用户。

营销的本质,终归是人性的理解。

专栏作家

swimming,微信公众号:增长头马(ID:swimming54),人人都是产品经理专栏作家。资深互联网运营,擅长裂变与营销,专注增长黑客技能领域技能探索与分享。

本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 生日越年长的人可能越很少过生日,特别是在外漂泊的游子们,如果在生日这天还能收到陌生人的祝福应该是一个非常值得开心的事。

    来自湖南 回复
    1. 是的

      来自浙江 回复
  2. 想要免费体验AI电话,欢迎加我:13251007791

    来自浙江 回复