所有品牌都值得在抖音电商把搜索再做一遍

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抖音电商开始重搞商城和搜索,让许多品牌营销人都觉得有机会了。本文从抖音电商的商城的搜索出发,分析总结抖音电商商城搜索的特征,以及怎么用好抖音搜索电商运营三要素上,探索品牌营销新机遇。

自从抖音电商开始重搞商城和搜索,我觉得品牌营销人可能要有新机会了!

在中国,做数字化营销的人都知道,我们非常难受的一点是,很多平台的人群数据是不打通的。

在海外,品牌是通过社交平台、图文分享软件种草、搜索引擎搜索承接,信息流投放吸引用户进入独立站或者亚马逊,然后再转化,后期通过邮件订阅再运营私域用户,用户数据是都能打通的。

但抖音电商不太一样,它把多种营销渠道和玩法,在一个平台打通并且综合起来了:种草、转化、搜索、私域运营等等齐活……

这半年来,它还一直重推抖音电商搜索,这不就把货架电商的一套逻辑也包括进来了吗?

抖音早就不只是一个短视频平台了,抖音电商是一个大型交易所,能够把一个「人」的转化效率做到非常极致——如果说货架电商,能做到的是把「已经有需求的用户」做高效率转化,那抖音电商就是把「本来没有强需求的用户」,做到更高效率的转化。

这就好比,你今天本来是出门准备看演出的,结果回来时提着满手的购物袋。

最近这段时间它重点推荐的搜索逻辑,有点意思,把“货找人”和“人找货”形成了全链路,等于说不管你有没有购物需求,抖音电商都能承接住这个流量。

我觉得这是一个大好时机:

对成熟品牌来说,过去做品牌和做销量,中间是割裂的,但是借助抖音电商的全链路逻辑,它可以通过搜索形成搜索效果的数据积累,从而减少流量的流失。

对新锐品牌来说,擅长玩内容和短视频,结合抖音电商“看后搜”去运维,就能更好地去接住流量,一套操作打爆自己的品类词和品牌词。

现有的电商搜索打法,在抖音电商“兴趣搜索”场景下,又可以让生意重获新生了。

一、抖音电商搜索:承载内容和商品、存量和增量需求的“快车道”

抖音电商搜索有什么特征呢?

和抖音电商的“兴趣电商”定位相关,抖音电商搜索是一种“兴趣搜索”。

我想到科特勒在《营销革命 4.0:从传统到数字》里曾提出「5A模型」,他说人们在购物时的心理一般经过这几个阶段:A1了解、A2吸引、A3问询、A4行动以及 A5拥护。

我们看抖音电商,早期是“货找人”形式,短视频和直播内容形成商品推荐,促进 A1-A3 转化为 A4/A5。现在,你在浏览内容,内容场可以无缝链接到货架场(以抖音商城为主),特别是当品牌加大布局抖音电商搜索后,“货找人”和“人找货”链路都全了,既能满足你的「存量需求」,又能产生「增量需求」。

下面这张图是我理解的“做抖音电商搜索前后的用户行为路径”,接下来我会展开说说这个图的意思:

做抖音电商搜索前后的用户行为路径

1. 兴趣搜索有效承接存量需求

「存量需求」的意思是说,用户已经知道要买什么,他们通过抖音电商搜索就是为了搜索自己想买的产品。

我举个例子,户外品牌「骆驼」早在 2010 年就开始布局各大电商,骆驼冲锋衣连续 10 年获得国内该类目销量 TOP1,大众对这个品牌和旗下拳头产品冲锋衣的认知度比较高。在抖音电商,用户对“骆驼”关键词的主动搜索行为相对也是比较高频的,目前通过主动搜索进来的用户占比大概能达到 10-15% 。

但在骆驼品牌意识到布局抖音电商搜索之前,搜索关键词“骆驼”,出来的很可能是同义词(动物骆驼)的相关内容,对品牌来说,这部分流量显然被浪费掉了,那么随着货架场抖音商城的丰富和兴趣搜索业务的布局,品牌可以用产品或官方店铺承接到原本这些“被浪费”的流量。

结合骆驼品牌总经理万光昊之前和我分享过他们是怎么运营的,我发现,作为成熟的货架电商玩家,骆驼对抖音电商搜索业务的反应很快,他们直接把货架电商搜索运营方法论搬运过来就可以上手,包括对主打产品的标题优化、商品详情页优化展示等等,也取得了很直观的效果,目前通过主动搜索进来的精准用户转化率能达到 70% 左右。

所以说,兴趣搜索能够做好「存量需求」的有效承接,在这一步,品牌把标题优化、商品优化这些基础工作做好,能够提高流量匹配的精准度。

关于这一点,抖音电商服务商上海容么么数字科技有限公司 CEO 刘江宁也表示,因为这部分流量是持续的,消费者的习惯也不会一朝一夕突然发生改变,所以抖音电商搜索极大地补充了原来在短视频和内容上可能出现的生意波动,让品牌在抖音电商的生意变得可预测、更有确定性。

2. 兴趣搜索有效激发增量需求

其实很多用户原先可能并不清楚自己有什么需求,但就像出门逛街一样,刷着内容就产生了想法,出现搜索的动作,就会触发「增量需求」。

抖音电商将用户在看完短视频(或直播)后被激发出搜索需求、并进行搜索的行为概括为“看后搜”,这种行为自然而然反映了用户的兴趣指向,商家想要借势营销,就要做好“看后搜运维”。抖音电商搜索负责人姜志解释说,商家可以通过优化短视频标题 #话题、评论区小蓝字超链接、吸顶词等内容,做好“看后搜运维”,进一步激发用户的精准搜索、提升用户搜索量级,打通短视频等内容到搜索成交的新通路。

从这个视角来看,抖音电商“兴趣搜索”区别于其他电商搜索的一大特征在于:连接并打通了“人找货、货找人”的双向路径,让内容场和货架场能够实现协同,客观上缩短了用户的决策链路,提高全域营销效率。

特别是一些抖品牌,这些商家是从抖音电商崛起的,有很强的内容能力,也非常清楚货架场的新玩法,他们能通过生产端、销售端等等产生许多和产品相关的短视频,充分利用“看后搜运维”,把搜品牌、搜产品的用户沉淀到账号上,在抖音电商找到适合自己品牌的内容调性和增长路径。

大家到这里应该可以发现,其实抖音电商搜索对全链路效率的提升可以作用到所有品牌,不管你是成熟品牌还是新锐品牌,“所有生意都值得把搜索重做一次”。

回到这篇文章开头的问题,我们常说的数字化营销趋势,就是尽量能找到统一的平台去完成品牌营销的事前、事中、事后全链路动作。之前,抖音电商已经打通了抖音端内的不同内容场景,现在,抖音电商搜索进一步打通内容场和货架场,既能接住用户的“确定性”需求,让生意变得稳定可持续,又能通过兴趣内容+兴趣搜索激发他们的“非确定性”需求,兼顾「存量生意」和「增量生意」。

在了解和掌握“兴趣搜索”特征的基础上,商家需要清楚当前自身寻求哪些突破,有针对性地搭配用好搜索运营三要素(标题优化、商品优化、看后搜运维),进一步帮助品牌做好全域营销。

二、森马、骆驼、方里等品牌,是怎么用好抖音搜索电商运营三要素的?

我看了几个不同品牌的案例之后发现,在实际应用中,抖音电商搜索有几个核心运营指标,值得成熟品牌、新锐品牌多看看。

1. 标题优化、商品优化:关注搜索词结果曝光人数、商品卡曝光人数、商品卡点击率

刚刚说到骆驼,像这类成熟品牌有多年的线上电商经验,在标题优化、商品优化这些搜索运营工作中非常占优势,同时它们的线下业务也可以和抖音电商搜索业务打配合。

比如「森马」品牌零售负责人贺梦和我交流过,原先在抖音电商直播场域下,森马已经在大力推进门店直播,品牌在全国有 3000 多家门店,覆盖了全国很多省地级城市,每家门店都可以视作品牌本地化传播的一个载体,形成内容的矩阵式传播效应。

而这些线下门店实实在在地接触到全国大范围区域的受众,在收集当地行业资讯或是消费者真实的产品需求时会更下沉,获取的信息也更丰富,账号运营团队可以据此筛选出更精准的热门关键词——特别是消费者偏好的版型、面料类型、穿着场景、面料功能这“四大象限”品类词,根据搜索词结果曝光人数、商品卡曝光人数、商品卡点击率等具体指标进行关键词测试、迭代,提升标题优化和商品优化的效率。

围绕“四大象限”品类关键词去组合,同时灵活结合行业及本地热搜词进行标题优化、商品优化,到目前为止,森马已经实现搜索商品卡销售额提升 30%、搜索商品卡曝光提升 40% 的亮眼成绩。

2. 看后搜运维:关注搜索词结果曝光人数、搜索成交金额

除了这些基础的操作,“兴趣搜索”特有的“看后搜”意味着品牌可以连接到对应的差异化内容,这种搜索差异化有助于形成品牌增长的新机会。

尤其是新锐品牌,虽然在品牌心智方面暂时还不及成熟品牌那么稳固,但抖音电商大量的种草短视频已经让广大 A2、A3 用户成为品牌潜在消费者,在优质内容的前提下,品牌心智并不能挡住用户进一步探索的脚步,而“看后搜运维”可以加强种草视频的转化能力,让已经种草但没有及时购买的用户缩短决策周期。

可能有人知道新锐美妆品牌「Funny Elves方里」是一个做得不错的“抖品牌”,但很少有人知道它在拥挤的美妆赛道究竟是怎么迅速从 0 到 1 突破的。方里联合创始人陶子告诉我,他们不光注重打磨品牌抖音账号发布的内容,也比较早地注意到用户的“看后搜”行为,对“看后搜运维”很重视。

首先,方里在评论区对商品搜索词进行加热,增加商品词成为品牌的评论区“小蓝字”的几率;接着,用户通过搜索能够快速去触达到品牌直播间或者一些垂类短视频,这样有机会出现二次转化。

实际情况下,方里选择“小蓝字”的优先级依次为“品牌词-品类词-功效词”。我理解这几类关键词可以互为补充,比如品牌词有助于引导用户对品牌形成更强的记忆并搜索,品类词(如粉饼、粉底液等)有助于让用户将品牌和具体类目联系起来加深印象,而功效词(如持妆、遮瑕等)则戳中用户需求痛点,同时能覆盖到大量偏好美妆内容的用户。

在选定搜索关键词之后,方里主要看的指标包括搜索词结果曝光人数和搜索成交金额,在我看来,这些指标的出现也预示着品牌在抖音电商做品宣内容更方便了,从素材投放曝光到效果转化都可以进行更精准的数据分析。

方里在抖音电商搜索业务的投入,也推动了品牌体量每月增长。今年 4-8 月,方里抖音电商搜索销售额增长近 400%,其中:7 月,货架场成交超千万元;8 月,货架场的成交占比达到这个平台销售额的 50%,而来自兴趣搜索的销售额约占货架场销售额的 40%+。

说实话,不只是“看后搜运维”,在整个抖音电商搜索业务上,我建议新锐品牌都可以尽快做起来,因为这类品牌团队通常比较扁平化,不用像成熟品牌内部那样在某些业务对接上耗时,一旦搜索助力品牌的抖音电商业务形成飞轮之后,效率往往会更快一些,能够更好地用品效销合一。

三、品宣不再“自嗨”,抖音电商搜索让品牌和销售有了共同标尺

说到“品效销合一”,去年,在抖音电商里做直播是做品牌营销的新机遇,到了今年,品牌都在关注「全域营销」。

中欧国际工商学院市场营销学教授、市场营销学系系主任王琪认为,过去品牌做品宣 campaign(活动)的时候,可能有一半的预算是浪费的,而品牌自己也不知道是哪一半。现在我观察到,在品牌重视抖音电商搜索业务之后,这个现象可能被改善。

我举个例子,品牌官宣某个明星代言,想做一期事件营销,活动期间会出现一些话题词,这些话题词以前可能是落在微博上面,但如果要通过话题词反映到最后的产品销量上,这个链路就太长了,品宣活动很容易变成“自嗨”。

如果在抖音电商里面玩,品牌可以怎么玩呢?比如官宣明星代言之后,热门话题词可以关联到主推产品上,你就可以通过一些购买转化的指标去证明这次事件营销是能够品效合一的,这是第一点我想说的。

第二点,我一直觉得品牌的本质就是心理印记。什么叫心理印记?就是别人想起某些东西就能想到你。

如果只是内容找人的逻辑,那么用户是被动的状态。但当品牌补齐了主动搜索逻辑,你其实是有心理印记的。就比如说我看完这个短视频,至少我心里落下了一个印记,有了心理印记再去搜这个词,就是在培养用户对品牌认知的一种习惯,这对品牌是更利好的。

以前我们说博主带货卖爆某个单品,用户可能是被博主影响了,而很少去会看单品背后的品牌是什么。但是如果品牌认真去布局抖音电商搜索,有了品类词及品牌词加持就更利好品牌了,因为用户最后记住的就不再是一个个单品,而是像“骆驼冲锋衣”这类关键词,品牌词越来越清晰,越来越有品牌的意识。

除了品类词品牌词,我还想到一些东方美妆品牌,它们肯定不只是想让用户记住粉底液、散粉等单品,而是想传递一种东方美学、民族文化,那后面在合作明星达人的时候,它们就可以把诸如少数民族文化与品牌想要传递的理念等关键词用好,去关联到品牌的直播间、官方商城以及话题页等等,无形之中给大家形成品牌关联词的一种记忆。

这两年,抖音电商确实发展得很快,让人没办法忽略它的存在。抖音电商副总裁木青曾经说过一句话,我觉得很认同,大意是说,内容场做到一定程度之后,用户的主动搜索会增加,而当搜索品牌词急速增加,商家如果不提高优化搜索运营的意识,就错过了生意增量。

抖音电商涵盖丰富的兴趣内容和商品,承载了品牌全域经营业务的缩影。而有了抖音电商搜索,能够更高效地把内容场、货架场乃至营销场紧密联系在一起,成熟的大品牌要发挥货架电商的优势,新锐的中小品牌也能在兴趣搜索语境发现新的生意增量,但前提是,商家需要提前做好品类词、品牌词等各种卡位。

而通过搜索把品牌和电商的步骤串联起来,不仅仅能打破以往做品宣看不到实时效果的尴尬,也让品牌心智真正落到用户的搜索行为之中,品牌力强不强,只要把搜索的细分指标拉出来复盘就一目了然。

当品牌用好平台的场景和工具,实现品宣效果可量化,距离「品效销合一」就又近了一步,品牌营销终于可以不“自嗨”,不管是成熟品牌还是新锐品牌,团队工作的价值可以更好地体现出来了。

到这时候,品牌的全域经营,或许才刚刚开始。

特邀作者

作者:楚晴;编辑:刀姐doris

公众号:刀姐doris(ID:doriskerundong)

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