社恐老板与“半糖”公主,这代接班人热衷网上“整活儿”

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让老品牌焕发新机,年轻接班人们会怎么做?本文作者通过讲解好利来二公子罗成与特步“半糖”公主丁佳敏的营销策略,对他们所交出的“答卷”进行分析,不妨来看看。

年轻一代接班人正在轮番上场,其身影可见于上市公司、隐形冠军企业以及知名品牌。

今年2月,杉杉控股有限公司董事局主席、杉杉品牌创始人郑永刚突发心脏病去世。一个月后,其长子郑驹成为公司第十届董事会董事长,正式站到了台前。

据证券时报统计,目前在A股市场上,现任董事长为“90后”的上市公司有54家,1991年出生的郑驹成为了其中的一份子。在他之前,好利来创始人二公子罗成、特步董事长女儿丁佳敏已频繁在抖音露脸,并开始深度参与公司的运作。

这些新近涌现的年轻二代们有个共同点,他们绝大部分来于传统行业,渴望与年轻人重新拉近距离。因抓住流量密码,罗成和丁佳敏,在彰显自身个性的同时顺势完成了自家品牌的“出圈”。

自2021年以来,自称社恐的“老板罗成”,通过演绎各种搞笑剧情,在抖音上赚足了眼球。除“网红”身份之外,罗成还是好利来的品牌总监。早在2014年,19岁的他和哥哥罗昊就已正式接手公司。两兄弟于2015年推出的半熟芝士,至今仍是好利来的销冠产品。

出生于1997年的丁佳敏,则擅借抖音和小红书打造时尚人设。去年9月,“特步小公主和七匹狼公子喜结良缘”的消息冲上微博热搜,她借势宣传了自己主理的特步女子品类“半糖系列”。

如何让老品牌焕发新机,两位年轻接班人给出了自己的策略。

一、被玩转的话题营销

“我本来是一个社恐的富二代,冲浪、泡吧、滑雪、打高尔夫,只和自己喜欢的人玩。昨天我生日,我老爸送了家公司给我……”2021年7月26日,罗成化名“老板柳成”,在抖音上发布了第一条视频。此种“炫富”剧情,轻松引来了第一波关注。

粉丝增多,猜测其是好利来二公子的评论也越来越多,罗成于同年11月将账号名称改为“老板罗成”。此后,罗成通过拍摄社恐老板的日常,完成了对自家蛋糕产品的带货。

社恐老板与“半糖”公主,这代接班人热衷网上“整活儿”|营销观察

图片由36氪未来消费截自抖音

这是一位搞笑,甚至有点“中二”的老板。4月14日最新发布的视频中,“表演”了罗总与袁总的见面过程,其剧情“好玩”又略显“尴尬”。但正因为这份“放得开”,让不少网友直呼“接地气、看得开心”,罗成在争议中也达到了宣传好利来芭比联名蛋糕的目的。

另一个有争议的事情是“开劳斯莱斯在成都夜市卖蛋糕”,相关词条于2月27日晚登上抖音热搜。3月6日罗成发布视频,进一步展示了当日摆摊的细节,并在结尾标出“谢谢大家,下次摆摊见~”。这样的反差营销,为罗成本人及其好利来品牌,赢得了更大的话题度。

这也是一位“有点才华”的老板。2022年5月,居家期间,罗成为楼下邻居做了一万块的鱼子酱生日蛋糕,该视频至今仍是其主页作品中观看量最高的:截至目前,122.6万的点赞、7.0万次互动、5.1万次收藏。

截至2023年4月17日,罗成的抖音账号共发布了187个作品,点赞量达到2209.4万,粉丝量272.8万。

与罗成一样,丁佳敏热衷于在社交平台上“袒露自我”。

在抖音上,丁佳敏会分享自己的穿搭和吃喝攻略、展现工作日常、公开与明星的见面过程,会对话知名企业家朋友,说话和妆容都偏甜美,“公主”形象非常鲜明。

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图片由36氪未来消费截自抖音

2021年8月12日,迪丽热巴以特步品牌代言人的身份亮相,特步正式官宣丁佳敏为其“半糖”女装系列主理人。事实上,丁佳敏所学专业与服装设计无关,但因对时尚感兴趣,英国留学回国后便加入了特步。据媒体报道,丁佳敏从品牌副总裁的助理做起,写会议纪要、做PPT,学习和品牌相关的知识。

有意思的是,丁佳敏的老公周力源,同样是位年轻二代,出生于1996年的他,是七匹狼最年轻的董事,目前主要负责七匹狼投资的法国轻奢品牌Karl Lagerfeld的运营管理,以及品牌整体战略的制定及执行。

豪门公子或千金,罗成和丁佳敏们通过社交媒体,既满足了普通人对豪门生活的窥探欲,还借此拉近了品牌与用户的距离,老品牌们的网感由此建立。

二、想接班的出路

话题营销为老品牌们带来了新鲜感,但符合当下的产品创新才是二代们更需努力的地方。

鲍师傅创始人鲍才胜曾表示,烘焙行业每五年就会迎来一次洗牌。近段时间,中国“烘焙第一股”克莉丝汀自曝欠款5700万元且宣布关店,新品牌虎头局也陷入了困境。命途多舛的烘焙行业,至今仍未跑出一家真正的全国品牌。

好利来已经走到了第31个年头,在全国拥有800多家直营门店。创始人罗红的“不省心”,反衬出了两位年轻接班人的努力。

新品牌盲目扩张的错误,好利来也曾经犯过。巅峰时期,好利来全国门店数量一度突破1000家,年销售额超过20亿元。财务危机出现后,罗红于2007年在全国范围内关掉了300多家门店,此后长达12年,再未染指一个新城市。

关店之外,罗红对于如何在85度C、面包新语、味多美等众多竞争对手中找到自身优势,也并没未想清楚,至于答案是什么,他选择了让两个儿子来找寻。

2014年,20岁的罗昊、19岁的罗成正式接手公司,并开启了对公司大刀阔斧的改革。

接手的当年,罗昊与罗成曾先后三次前往日本拜访甜品大师中山满男,后者最终答应协助好利来开发新品——至今仍是销冠的半熟芝士。

据魔镜市场情报数据,2022年2月至2022年8月,好利来的抖音官方旗舰店销售额达到了2083.6万元,其中半熟芝士产品以1212.34万元独占全店销售额的近60%。

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半熟芝士

有了经典大单品维持销量,好利来有了更多空间来研发联名产品,并直接让这家老品牌重新焕发年轻感。

7年来,好利来共推出了30多次联名,合作对象不乏喜茶、元气森林、奥利奥、泡泡玛特、王老吉等知名品牌,以及《哈利波特》、《玩具总动员》、《间谍过家家》、《鬼灭之刃》、《国王排名》等经典IP。

“长效爆品+短期联名新品”的产品策略是奏效的。魔镜市场情报数据显示,2021年10月至2022年9月,好利来天猫旗舰店销售额达到3.49亿元,销量高达568.71万件。

过去,好利来实行“内部加盟制”,全国被划分为几大片区,由各联合创始人独立投资、自主经营,但总部控制产品、服务的统一性。2019年7月底,好利来解除内部加盟体系,正式分家。仅在一线城市,好利来集团旗下保留“好利来”和“黑天鹅”两个品牌。其余片区,分别更名为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”,这些品牌与好利来已无关系。

留下来的门店,好利来做了视觉升级,并招聘高颜值的年轻店员,以此提升品牌形象。

“罗昊和罗成让好利来的门店形象和产品创新有了质的飞跃”,好利来创始人罗红在接受媒体采访时表示,这也是他对两位儿子成绩的肯定。

更年轻的“半糖”公主丁佳敏,则尚需时间证明自己的经营能力。

2001年创立的特步,凭借多品牌发力以及国潮带动,在2021年成为国内第三家营收破百亿元的运动鞋服企业,近几年的转型效果相当明显。

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特步“半糖”系列

从2019年开始,特步先后收购了迈乐、索康尼、盖世威和帕拉丁等品牌,与特步主品牌共同构成了“大众+时尚+专业”的多品牌矩阵。目前,大众运动业务占据80%营收。

丁佳敏所负责的半糖系列,涵盖T恤、卫衣、Legging、运动Bra、裙装等品类,风格非常契合丁佳敏本人的气质。

据称,这相当于丁佳敏的一次内部创业。她曾向媒体透露,自己几乎参与了每个环节,从设计、面料到品牌传播,再到亲自拍宣传照。但因刚创立不久,该品牌在特步整体营收中的占比并不高。

想要证明自己的价值和得到父辈的肯定,可能是所有成长于巨人阴影下的孩子的内心期待。与上一代接班人不同,90和95后这一代成长于更加优渥的环境,也接受着社交媒体的洗礼。他们有着天然的网感,但如何理解生意的本质,将始终考验着他们。

作者:姚兰;编辑:董洁

原标题:社恐老板与“半糖”公主,这代接班人热衷网上“整活儿”|营销观察

来源公众号:36氪未来消费(ID:lslb168),在这里看到消费的未来。

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  1. 话题营销目前看还挺有效的,一些本来不关注品牌的但是爱刷社交平台的人就此可以发现这个品牌,并且凑热闹的保持一段日子的热情

    来自湖南 回复