「新酒饮」的未来(1)——因时而至,应运而生,应势而起

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随着新生活方式与新场景的出现,中国酒饮打开了另一扇门。各大品牌针对酒饮进行了别样的宣传与营销,那么对于品牌而言该如何理解新酒饮?作者将从务虚、远眺、论实三个方面展开探讨,一起来看看。

酒类,是消费升级和消费分级反复蹂躏后难得越战越勇的品类。

  1. 10年前,江小白的青春小酒打开视野,年轻化小酒蜂拥而上,被大厂封印的白酒天花板终于打开一条缝。
  2. 跟着是RIO,以低度微醺收割年轻女性,终于守得2020年的低度潮饮赛道爆发,大风起,巨头、新兴品牌和跨界玩家纷纷入局,几乎成了「新酒饮」的代名词。
  3. 七八年前,奔富的洛神山庄,奥兰的小红帽,英国的爱嗨(Iheart)并肩破圈,明星品牌和买手品牌层出不穷,红酒以另一种方式进入中国大众生活。
  4. 四五年前,轮到了啤酒,在海伦司,公路商店等这些新青年生活方式的玩法激发下,在资本的前仆后继中,精酿啤酒从2018年的2000家,增长到2021年5000家。

▲图片来源互联网

接着,新生活方式,新零售平台,新生活餐饮,与文创、策展、艺术结合后,催生出的酒的新场景数不可胜数,成为年轻人生活不可缺的一种生活方式。

与此同时,万物可融的奶茶,咖啡,果汁、植物基,在亚文化社群和小兴趣商业的裹挟下,日咖夜酒,露营植物酒,数字烟火酒,在地化小酒等各种新体验,合力打开了中国酒饮的另一扇门。

品牌猿从三个方面与诸君煮酒论道:

  1. 务虚:如何理解「新酒饮」商业动能,为什么需要「新酒饮」,什么是「新酒饮」?
  2. 远眺:「新酒饮」创新案例下,哪些商业方向和机会值得挖掘?
  3. 论实:5个新酒饮赛道的花式创新

今天,我们先聊聊如何理解「新酒饮」?

一、「新酒饮」,因时而至,应运而生,应势而起

1. 「新酒饮」的大视野,必须从《第4消费时代》开始

2012年,日本社会学家三浦展写出了《第4消费时代》,不仅洞察日本二十年消费现状和未来,也可以解读中国当下的消费现状:趋于共享,重视社会,追求休闲,本土意识。

其中两点消费观,是中国Z世代新消费主义的完美镜像:

1)第四消费时代消费者追求的不是快感,而是愉悦感

早在1970年出版的《消费社会》一书中,让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)指出,人们购买物品不止是「当作工具来使用」,同时也是「当作舒适和优越等要素来耍弄」。

三浦展更进一步,他指出——当下消费正从第三消费时代「注重个人满意和快感」,进化到第四消费「关注愉悦感,以及人与人之间的关系」。

什么是三浦展的「愉悦感」?

  • 消费以「人」为焦点,不是消费得到了什么「物」,而是个人的「情感」上体验到什么「不同,惊喜,超预期」;
  • 画个重点:重要的不是消费了什么,而是「和什么人」一起做了什么。

例如,“昨天和朋友去了主题公园,好快乐”,和“昨天和朋友去了主题公园,好愉快”,对比发现,后者的焦点在朋友,快乐感增加几倍,从而感到愉快。

这也正好说明,第三消费社会之前的人类以“物”为焦点,是产品/环境/服务让人感到满意,感到快乐,付出的钱得到应有的价值。

——《第4消费时代》

2)更专注自己的内心,追求人生意义的消费

对人类来说,最大的消费对象就是人生,所以最终消费可以说是人生的成就。

三浦展认为,物质充裕后的第四消费时代,人们追求的是「能够让人生和时间充实的消费,而不是消耗人生和时间的消费」。

因此,第四消费时代的人们的追求对象从带来满足的物质,渐渐转移到「带来人生意义」的事情上:比如承社会责任,共益利他,守护环境,爱护地球。

借用《第四消费时代》,我们甚至可以定义中国的新消费——重视人与人之间关系和追求人生意义的消费的消费!

重置到“酒”呢?——“酒”自古就是「人与人关系」的连接器!

「新酒饮」应时而来!

2. 「新酒饮」的新格局,还要读懂中国的「人」

中国当下新消费人群与日本「第四消费时代」又有所不同。

除了了物质充裕,全年龄段单身化,承担责任,注重可持续,增加了一个终极变量——「数字化」,进而出现了孕育出「数字原住民」。

以「数字原住民」,而非移民的视角,去重新解读中国新消费现象,才可能涌现更多的新场景,发现更大的产业,挖掘不同的未来。

1)从人的数字化到「数字化的人」

无论你是否承认,当下数字原住民和我们不一样,是鸿沟不是代沟。

这些天生边缘需求离散的「超级个体」:他们有从玩物丧志到玩物立志的「新审美」;也有学习和生活一样可以分享,共鸣,互动的「新学习」;他们认为虽然姿态是独立的,但我却是享受的「数字单身」。

更为重要的,他们敢于打破常规,不断变化角度解构日常生活的意义,不但塑造着下一个伟大的新消费周期,还重建了90后80后,甚至70后的消费观。

2)从狭义的消费者到「主动的人」

面对分化与冲动的大时代,围绕欲望与资源的新挑战,这群人再也不是被动的消费者,而是主动的「人」,主动选择和参与消费,主动表达自我,了解自己,探索世界,并通过自主掌握资源,从而获得生活的主权。

因此形成了5个「消费」的关键词:自主、探索、精明、创造、悦己。

他们希望能「在自己生命里闲逛」!

3)TA们和TA们不一样,唯以「群」分

「两个95后青年的活法,可能比两个物种间的差别都还大」。

与此同时,数字引发的不可思议的创新之一,就是使我们能够通过数字跨越边界,无论是地理,人口,心理,还是其他方面的边界——形成「社群tirbe」。

他们部落化生存,在自己的「群落」中消费,这让他们感到安全,并拥有成就感!

在商业上,如果继续以用户画像来描述,几乎和没说一样;必须而且应该的区隔是:兴趣,热爱,价值观,梦想,安全感;还需要偏执,怪癖,缺点,甚至罪恶感。

面对他们,强如茅台五粮液泸州都在努力创新,拼命年轻化,你呢?是比他们更年轻,更内容,更IP,更国潮,更跨界?还是——跳出来,以呈现与表达不同群落身份的方式与他们沟通?

▲图片来源互联网

而且似乎唯此路才通——「新酒饮」应运而生!

3. 人群在哪里,“酒”的未来就在哪里。

三组数据:

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,90后这代人的白酒消费额占比在40%左右,葡萄酒约为30%左右,其他类则大约是20%以上;在中国酒业协会《中国白酒消费趋势报告(2022)》得到印证:主力消费年龄出现下移趋势:25岁-29岁的用户增长速度达到41%,远超其他年龄段。

《1919女性用户购酒大数据》显示,在1919平台用户数量上,女性用户占比逐年递增,自2017年到2021年女性用户占比从4.79%增长至19.02%,用户数年均增幅64.48%。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年酒类新零售用户规模约为4.6亿人,预计2021年用户规模将达5.4亿人。

▲图片来源艾媒报告

任何时代,哪个国家,未来都在年轻人,“酒”亦是如此。

反向思考一下,你要花多大的投入和时间让已经喝了20年+酒的现有人群换个口味,换个品牌,换对商业创新而言,中国酒企的未来在哪里?——30岁以下,数字原住民,新零售,追求人生意义的消费和重视人与人之间关系的第4代时代消费者。

「新酒饮」,因时而至,应运而生,应势而起。

二、为什么用「新酒饮」这个词——拿着旧地图,找不到新大陆

在商业和技术中,我们常常不能清楚地看见我们前面的路,因为我们仍然用旧的地图甚至是错误的地图来导航——在这些地图上,我们所处环境的终于细节,要么被遗漏,要么被刻意扭曲!

——蒂姆·奥莱利《未来地图》

▲公元前130年世界地图

1. 首先,要知道为什么使用「新酒饮」这个新词

语言可以被视为判断新兴领域的指标:新零售,新消费,新中产,第4代时代消费,数字原住民,DTC,小兴趣时代,元宇宙,中国式浪漫等等。

语言空白和新词出现都可能是未来的迹象。

如果一个人花费大量时间做了一件难以定义的事,这意味着它先进到尚未有语言能够表述。最终它会被命名,也可能会成为职业。

看看哪里发明了新词,比如出现大量俚语也很重要,这是另一个迹象,表明重要的事情正在发生。
——凯文·凯利

因此,使用「新酒饮」,而不是说创新,年轻化,IP化,可以理解为一种视角的转换,格局的打开,新关系的塑造,思维模式的革新。

这种语境下,每一个创新者,创业者,革新者都是新赛道同一起跑线的「探索者」;在新的生态位求活的「新物种」。

掩耳盗铃的理解,你与巨头们的差距仅仅是一个「认知」。

这就是以白酒创新先锋/净香型入局的「开山」的创新法则:不是「定位」,而是找到自己的「生态位」;不是国潮,而是中国式浪漫的新中式审美。

▲图片来源互联网

2. 其次、要了解「新酒饮」的目的是什么?

不是区分敌我,划分阵营,而是为了「区隔」,为了「不同」,只有区隔和不同,才能「找到认同」,找到属于自己的未来。

  • 「区隔」。事实上,人类需要区隔,就像我们需要想方设法超越区隔一样。「新酒饮」以语言上的区隔,看见不同的生活方式,构建新世界观,拥有新部落,新叙事,新价值。
  • 「与众不同」。我们的大脑天生就能关注到与众不同之处,只有「不同」,你才有可能与巨头/百年酒厂一争高下,吸引数字原住民的关注。
  • 「获得认同」。因为区隔和代表着不同,自然就会得到社群内部的认同,认同感和归属感一旦建立,新的成长模型就被刷新。

这是「新酒饮」存在的价值。

不与巨头们拼历史比窖藏说香型,也不去探讨风味原料产地,而是在自己熟悉的游戏里重新划定一切:健康微醺酒,植物潮玩酒,闲适露营酒,非遗江湖酒,数字烟火酒,城市记忆酒,个性订阅酒;有意义的酒,有态度的酒,有趣的酒,梦想的酒……

循这样的逻辑,就更容易理解青春小酒的江小白;年轻人社交平台的海伦司;文化+酒吧+空间奇妙碰撞的十三邀小酒馆。

▲图片来源互联网

3. 还要知道,「新酒饮」不是确定性的未来,但一定是确定性方法

地图不等于疆域!

——阿尔弗雷德·柯日布斯基

有一个事实,砸了十几年广告的RIO依旧20亿,要做「新名酒」的江小白(30亿)仍旧要融资补血,野蛮生长后的海伦司(半年亏3亿)也开始闭店调整,开山的先锋酒还在探索。

好像,「砸广告」,「新名酒」,「快速变大」是「新酒饮」新唯一的出路。

但现实不是这样。

当数字接管一切,时间征服空间,新地图不是平面,也不是一份或多份,而是「多维的生态」;新地图不再有疆域,而像是空间之门,每一扇门后都有一个「隐藏的星球」,当然也可能是黑洞。

在这个多维生态的里,有“赢者通吃”的茅五洋泸、长城张裕、青岛雪花们依旧统治世界;有摘要汾酒或霸气回归或偏安长存;也有金酒露酒威士忌这些大海和天空的霸主冲向大地;还会有次元空间的帝亚吉欧绝对伏特加/Bespoken这些0碳酒可持续酒重装出击…….。

更多的则是那些从边缘起步「散装耗子们」,他们洞察到数字赋能下的全新个体:天生边缘,非共识和新共识共存,效率与温度平衡,生活方式的无限细分,随机生活与新意义涌现……。

▲图片来源互联网

他们以自己的热爱和兴趣入局,重视人与人之间关系和追求人生意义的消费,他们定义和拆解小标签小圈层小部落,让线上线下的繁荣二元归一,以更加垂直专业和场景知识与用户共建品牌,他们不断打开一扇扇新星际之门,开始自己的新旅程。

也因此,这些「散装耗子」在地穴里,雪线上,数枝头,沼泽里,找到了自己的生态位;在寸草不生的火星,在冰封的海王星寻找到新的世界,正是他们的惊艳表现,让锐澳,江小白,海伦司这些曾经的「新酒饮」难进一步。

更为重要的是,他们知道「旧地图毫无意义,新地图才是唯一的出路」。

由于他们,我们必须意识到,在全新的消费生态中,商业与生活连接被持续更迭,品牌与用户的关系不断重构,新的生存策略,新的创新法则才是唯一出路。

我们还要意识到,像恐龙一样「变大和更强」,去争夺去厮杀,并不适合他们,实际上这些恐龙们也在寻找新的生存空间,这才是「新酒饮」的真正价值。

只要你成功卷入「新酒饮」的新价值,不倦的与时代摩擦,与数字原住民共舞,嵌入更多生活和社交场景,产生互相增强效应,他就是确定性的,可持续的。

江小白放弃「新名酒」的梦想,以“梅见”重新开局;RIO的「微醺」之后有清爽和强爽;郎酒不再对标茅台以「庄园酱酒」再回150亿;华润雪花啤酒官宣推出JOY BREW酒馆…..。

▲图片来源互联网

理解这一点,就能认知到,「新酒饮」不是通向未来的唯一路径,但一定是对抗自己的过去确定性的方法。

专栏作家

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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  1. 中国很多酒都是挺好的,但是没有多少人知道,可能酒香不怕巷子深吧,

    来自江西 回复