你《围炉煮茶》了吗?引爆流行的背后都是老树发新芽

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前几日,淘宝2022十大年度宝贝榜单公布了,可以看见其中许多产品都与消费相关,比如露营,比如这个冬天火起来的“围炉煮茶”。那么在今年的淘宝年度宝贝榜单背后,我们可以窥见用户什么样的消费心理?这对品牌营销又有哪些启发?不妨来看一下。

12月14日,2022淘宝年度10大宝贝公布。分别是飞盘、冰墩墩、手机壳、儿童餐具、考研教材、阳台种草机、陆地冲浪板、电热毯、瑜伽裤、露营三件套。

10个产品7个和新消费相关、体验型消费相关。年度宝贝背后,反映出用户消费心理的变迁。

京东数据显示,2022上半年飞盘总体消费增长545%,男性用户增长518%,女性用户增长669%。

  • 冰墩墩,年初红极一时,2月8日微信指数13.3亿;
  • 阳台种草机,在上海风控期间为居家园艺打开新品类热潮;
  • 瑜伽裤,能入围离不开线上健身的流行,以及刘耕宏老师直播间的助推;
  • 露营,更是始拉动户外新消费的流行趋势,5月中旬微信指数达到1.4亿热度,8月中旬再创新高2.5亿热度。

以上产品有共性,都是超越产品功能价值,更侧重于用户的体验价值和个性化价值。

不止于此,这个秋冬“围炉煮茶”度话题也在各大平台迅速出圈,截止12月18日抖音话题指数突破30亿。

你《围炉煮茶》了吗?引爆流行的背后都是老树发新芽

春夏露营,秋冬围炉煮茶,似乎成为当代年轻人当下热衷的社交、户外行为。

露营和围炉煮茶的走红对当下消费品有何启发呢?老树长新芽的背后,又有哪些共同的底层道理呢?

一、新消费品牌有何启发

品类突围、产品溢价,离不开个性化体验价值。

从供给需求角度思考,当下消费品是供大于求的时代,对于满足用户基本功能性的产品,可选择性太多。对于品牌,想要在当下杀出重围,需要更多的去满足目标用户的体验价值、个性化价值、甚至情绪价值。

什么意思呢?

功能价值,对应的是马斯洛需求里面的生理需求。饿了,要填饱肚子;冷了,要穿保暖的衣服;渴了,要喝水等。

体验价值,是吃饱了需要找更高层级体验。去露营和去围炉煮茶的行为,去购买露营装备及围炉煮茶的配套的行为,都是产品体验价值的彰显。

个性化价值,露营能不能选购不一样的帐篷?不一样的露营设备?入围top10的手机壳,也是个性化价值商品的体现。

你《围炉煮茶》了吗?引爆流行的背后都是老树发新芽

情绪价值,封控期间在阳台养花,憋在家里室内锻炼,这些都是自我情绪的宣泄和表达。阳台种草机和瑜伽裤,也是情绪价值商品红利。

新消费品牌,在商品供给饱和的时代里,商品不止于满足用户的功能价值,还要想着怎么更具当代年轻人热衷的行为,做好个性化、体验价值商品,甚至满足他们某种状态、某种心理下的情绪化表达。

二、消费升级是老树发新芽

再看围炉煮茶,和消费升级的关系。更像社会化媒体的一种炒作,就像入秋时节流行的“秋天的第一杯奶茶”,是仪式感更替的宣泄。

对于在农村生活过的人来说,围炉煮茶太熟悉。每年冬天,一群家人围在火炉旁边烤火、唠嗑,在火堆边烧水再丢几块红薯、糍粑在火堆里焖熟,演变成当代年轻人追捧的新潮流生活方式。有人说这是短期爆火的行为,热度散去终究会冷却。

暂且不去探讨能火多久,至少现在“围炉煮茶”带动烤火设备、茶具、坚果零售等短期内的增长。在满足用户需求这块可以通过场景共鸣,唤醒用户的购买欲望,让消费者把注意力集中情绪化和体验价值。

具体什么意思呢?

拿卖零食直播间来举例,不要再一味的宣导你的产品好吃、价格便宜、质量安全等基础的功能需求,可以在直播间摆出围炉煮茶场景,把关联商品现场展示,营造出惬意享受的氛围。满足目标用户当下的情绪价值,顾客被转化的概率一定会有所提升。

除了围炉煮茶,中国春节前后还有很多传统文化形式。比如:打糍粑、做年糕、贴春联等。很多被遗忘的传统文化活动,都值得在新媒体、短视频的镜头里再次翻新、再次被看见。

如何让场景消费和产品紧密相融?

强化商品的体验功能,对于品牌消费升级来说值得深思。贴对联,可能只是春节、婚庆喜庆日子等场景才会消费的产品,能不能拓宽消费场景呢?比如,冬日里的第一个DIY,把单一的春节对联,拓宽到丰富的手工制作类目,比如窗花、日常精致装扮等常规场景。

消费场景拓宽了,市场占有率会增加;商品价值更高了,更符合马斯洛高层需求,也能避开价格涨的恶性循环。

三、《引爆流行》背后的社会化传播启示

流行商品的背后,都在指向一件事情,用户情感诉求,社会认同心理。

试问一下,那些疯狂迷恋飞盘的人,真的懂飞盘吗?

那些热衷露营的人,买了帐篷和设备一年能去几次呢?真的算是对露营的专业户吗?

那些封控期间沉湎于阳台种花的伙伴,现在还在坚持吗?

那些热衷刘畊宏的健身直播间的伙伴,买过的瑜伽裤还在穿吗?

用户记忆是短暂的。

对于品牌如果不能引爆、创造流行,那么就去跟随满足用户热衷的流行。

《引爆流行》力推到文化产品流行的心理,其中首要的是熟悉。熟悉的事物,对用户来说就意味着安全,不需要战斗,也不需要逃跑。

你《围炉煮茶》了吗?引爆流行的背后都是老树发新芽

用户本能的偏爱熟悉的东西,对于露营、围炉煮茶等行为的流行,无非是过去熟悉的生活方式,通过短视频、新流量将其快速放大而已。

人,是社会化动物,都有群体效应。跟风背后的体验新奇,也是流行的必备法则之一。熟悉的露营,让都市里的年轻人找回怀旧的感觉;熟悉的一群人围炉煮茶,让小众社交风靡一时。

所以,对于消费升级也好,新消费品牌也罢。我们要做的不是创造新概念,开发新商品去教育用户。而是通过找到用户熟悉的场景,通过新奇的体验去满足用户的情绪价值。这样,年度品类和品牌在供大于求的市场里,更有出圈的可能性。

四、消费行为背后的心理学效应

流行,对应的是用户的感知。流行的背后,对于商品、品牌是可以通过消费心理学设计消费者行为。作为商家,如果你最关心的只是产品,那么可能你就输了。

美国的销售大师升道夫博士提到:销售是98%的了解人性+2%的产品知识。用户可能需要的不是产品本身,而是产品背后带来的某种个性化、情绪化体验。掌握以下几种消费心理学效应,能帮你更好的开发、引爆一款产品。消费心理学,本质上是满足用户的情绪价值,替存量用户做出利于品牌增量的决策。

心理账户:每个人心里对每个产品,都是有消费预期。比如,去露营的设备你考虑的不再是拼价格,而是满足自己个性化的喜好。比如,孩子教育账户再多也不眨眼,为自己可能就会考虑多一点。

损失厌恶:失去时带来的痛苦程度是得到时带来的快乐程度的2.5倍。商家常用的营销策略,免费试用、小时折扣、黑金会员卡等,都是损失厌恶的行为设计,让你有所牵挂不想舍弃。

锚定效应:指当人们需要对某个事件做定量估测时,会将某些特定数值作为起始值,起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候,会不自觉地给予起始值的信息过多的重视。锚定,就是原始的标准和心理账户有些类似。拿露营帐篷来说,商家可以设置价格基调A、B、C让用户参考选择,A可以作为炮灰产品做衬托,衬托出B的高价值高,这样用户很容易就落入商家设置的圈套中。

锚定设置得巧妙,能无形中帮助用户做决策。你去吃面,饭店老板问:加不加鸡蛋?通常不会加。饭店老板问:加一个鸡蛋还是两个?通常会回答加一个。1个鸡蛋的起点,就是锚定的设定。

五、最后的话

短期内的流行,都是用户群体跟风的外在表现。

对于品牌,如何在你的存量用户里引爆流行,你得知道你的用户群体最真实的心理。

内部思考,通过行为设计帮存量用户做决策,比如:消费心理学里提到的心理账户、损失厌恶、锚定效应的行为设计。

外部思考,如果不能引爆潮流,那么就顺势、顺从。比如:雷军提到的风口和猪的故事,也是顺应潮流的体现。

有了内部的行为设计,有了外部的顺势而为,最终还得回归品牌本质,你的品牌“老树新芽”是什么?用户熟悉的东西和场景是什么?只有深入产品和用户本质,才有可能让你的老树发新芽,在低成本营销里引爆属于你的用户群体。

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专栏作家

郑火火,公众号:炏的黑匣子(zydsgj),人人都是产品经理专栏作家。从事母婴消费品多年,致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

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  1. 到也不一定是熟悉的生活,很多城市里长大的年轻人确实没怎么经历过围炉煮茶,对他们来说,这是一种非常新颖的体验

    来自广东 回复