聊聊做好数字营销的两大步骤

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所谓数字营销,就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。如果你的公司还不懂数字营销,来看看作者的分享,数字营销或将帮助我们能够看到更多用户的不同点是什么,从而谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。

有这样一句话:未来的市场必定属于那些能做好数字营销的公司。那么如果你的公司还不懂数字营销,建议从现在就开始研究!

那么到底什么是数字营销?以及如何做好数字营销呢?

我将从这两个部分回答上述问题:

1. 什么是数字营销,和传统营销的区别

2. 数字营销的两大步骤:

(1)对于用户需求的深度洞察

(2)通过数字化的渠道,将营销内容给到用户,从而实现量化

一、什么是数字营销

很多企业都有误解,认为我去运营抖音、快手、公众号等自媒体、去运营社群,就是在做数字化的营销了。

这种想法是错误的!

去运营自媒体或者社群,并没有实现数字营销,只是数字化的渠道,本质上改变的只是整个营销环节当中的渠道的这个部分。

而真正的数字营销,是把整个营销体系的设计,都依托于一个确定的数据基础。

由此,我们可以更精准地监控用户当前的状态,预测用户会因什么产生付费的行为,从而实现转化率的大幅提升。

换种说法,数字营销可以让用户的转化流程可量化。

这话是什么意思呢?

我们把用户的心态比作一个天平,用户对于我们这个品牌的信任分值达到30分的时候,他会开始浏览产品,达到60分的时候,他就开始将产品加入购物车了,而达到100分的时候,他就会为之付费。

以前,这种用户转化流程很难被量化,但随着大数据时代的来临,这套流程可以被识别、沉淀,加以统计之后,就变成了一件可以量化的事情,这就是数字营销。

二、做好数字营销的两大步骤

当然,在量化的过程中,数字营销并不像我上面所讲的从30分变成60分这样轻易,在运行过程中,需要我们做好下面几点。

第一步,对于用户需求的深度洞察

怎么洞察用户的需求?

必须要与用户走近。要经常去走访市场,了解用户的心情,了解用户的状态,从而才能挖掘到一些别人看不见、但是我们能看见的那些差异化的用户需求点。

例如,三顿半咖啡得以快速地在市场上引爆,不就是因为它挖到了一个用户想要高品质便捷式咖啡的一个机会点吗?

三顿半咖啡主要定位是精品速溶咖啡,打着要弥补原有速溶咖啡口感不足的旗号,选择低温萃取技术以保证咖啡的最纯风味。

并且它在包装设计上也付出了很大心力,颜值较高、设计新颖,因此不少用户主动地拍照分享,为三顿半咖啡免费“打广告”。

另外它牢牢抓住用户心态,出了数字星球系列,将速溶咖啡也分为浅烘培、浅中烘培、中烘培、中深烘培、深烘培、超深烘培六类,与客户想要高品质便捷式咖啡的需求完美贴合。

2017年,“三顿半”销售额仅1500万,不过短短两年,2019年,“三顿半”咖啡年销售额就已经达到1.5亿。

又比如,在营销这件事情上,所有的短视频平台都充斥着太多嘈杂催你买买买的声音。

而东方甄选换了种方式,它选择去讲述某产品背后的故事。例如一盘水果、一份牛肉,是如何一步一步送到你手上的?在牛肉背后有哪些养殖的故事,如何区分牛肉品质?跟牛相关的历史故事都有哪些?

它用一种与传统营销截然不同的方式,就是切中了用户想要获得更多与他的价值观、认知相符的内容需求,从而获得成功。

据中国经济周刊称,近日新东方在线执行董事兼CFO尹强在2022财年业绩电话会上称,东方甄选近三个月GMV应该在20亿元左右。

所以再次强调,在营销这件事情上,第一步一定是对于用户需求的深度洞察

在没有数据的时候,用户需求的洞察是定性的。在有了数据之后,它的洞察可以变得更有颗粒度、更细微、更直观,能够看到更多用户的不同点是什么。

基于用户洞察的不同,我们便可以做出对应不同用户需求的解决方案,实现更精准对标。

第二步,通过数字化的渠道,将营销内容给到用户,从而实现量化

什么内容对用户来说是更有说服力的?我的逻辑和核心内容是什么?用户凭什么愿意相信我?这是我们必须要先思考好的问题。

过往品牌大面积投放央视广告,这样操作的有效性难以量化,现在我们投放的则是互联网数字化媒体,是完全可以做到量化的。

数字营销是传统营销的升级。

我们能知道用户看短视频是看了五秒还是十秒,是什么时候退出去的。看完这个视频之后,有多少用户把电话号码留了下来,留了电话号码的这些用户又有多少人被接通了,其中又有多少人最终成交了,他成交与不成交的原因是什么?

从而我们可以反向去推出,投放的广告到底有没有说服用户?是我说服用户的逻辑不对吗?是我说服用户的结构不对吗?是我投放的时间点不对吗?还是我选择的渠道媒体不对?还是我对用户的洞察不够真切?

当这些数据可以被统计的时候,我们会发现,我们对于用户为何行为会发生改变,这件事情有了更确定的了解,以及有了更细维度、更细颗粒度的了解。

我们对于用户的理解更加精准了。

一个公司、一个企业,一个品牌在做一件事情上专不专业看什么,要看它理解这件事情到底有多少个维度。

一个沙发的布料到底该怎么选、你选布料的维度有什么?绒面织的密度、颜色,在高温和低温下分别有什么样的体感?如果你更专业的话,你可能会考虑到它的这个弹性、张力、磨损、耐磨、变形、在钉钉子后的恢复程度。

再比如说,像一个米其林餐厅的大厨在做寿司的时候,看到的维度和我们普通人肯定是不一样的。我们可能只能看到需要米,需要盐,需要黄瓜条。大厨则看到的是需要什么年份的大米、什么地方的紫菜、煮饭的水应该加到什么样的一个刻度等。

回到营销这件事情上,数据的存在使得我们在营销上可以看见更多的维度。

它必然带来的结果——一个擅长做数字化营销的公司,在营销这件事情上的专业度,远超那些不懂通过数据来做营销的公司。

所以,未来的市场一定属于能做好数字营销的公司。

总的来说想要做好数字营销就要深度洞察到用户需求,以及通过数字化渠道将营销内容推送到用户面前,从而实现量化。

关于数字营销,你如何还有任何问题,可以在评论区留言或者私信我,我会一一解答~

专栏作家

钇睿老师,人人都是产品经理专栏作家。前阿里西南运营总监、百度高级产品经理,历任百度总裁助理,移动云事业部运营。

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