钻石营销心理学:三句广告语如何创造钻石奇迹?

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这篇文章从钻石营销史出发,以三条经典钻石广告语为读者解释了三种营销包装手法,客观分析了钻石成为永恒、稀有等概念载体的营销过程。推荐想学习营销心理学的童鞋阅读。

钻石,被誉为“女人最好的朋友”,曾经是许多人心目中奢侈品和爱情的象征。然而,近年来,钻石的市场却遭遇了寒冬。

受结婚人口减少、消费观变化等因素的影响,全球钻石需求大幅下降,钻石价格也持续走低。据英美资源集团发布的半年财报称,由于消费者需求下降和客户转向低价值商品,戴比尔斯公司2023年前六个月的收入同比下降21%,降至28.3亿美元。

而在国内市场,DR钻戒的母公司迪阿股份发布的2023年半年度报告显示,今年上半年迪阿股份的营业收入较上年同期减少了40.45%,至12.42亿元,归属于上市公司股东的净利润则较上年同期骤降了90.77%,至5341万元。

尽管目前钻石市场不景气,但这并不代表钻石一直没有价值。事实上,钻石曾经创造过辉煌的历史,并成为全球最大的奢侈品市场之一。

根据贝恩咨询公司的数据,2019年全球钻石首饰零售额达到790亿美元,占珠宝首饰市场总额的52%。而在中国,钻石也曾经是婚庆市场的主角,2017年中国新婚夫妇购买钻戒的比例达到47%,仅次于美国和日本。

相比黄金,钻石本身几乎没有太大价值,尤其是在培育钻石诞生后,天然钻石的价值更是大大降低。那么,为什么一块碳元素构成的晶体能够拥有如此高昂的价格和强大的吸引力呢?

答案就在于营销包装。

通过一系列精心设计的营销策略和心理学技巧,钻石商们成功地将钻石塑造成了永恒、稀有、浪漫、高贵、个性等概念的载体,让消费者心甘情愿地掏钱来购买一颗颗闪亮的碳晶。

在钻石营销史上,有三句广告语极其经典,他们分别是:

  • 钻石恒久远,一颗永流传。
  • 两个月工资买一枚钻戒
  • 一生仅能定制一枚

这三句广告语及其配套的营销是钻石形成对人们的巨大向往,并创造巨大市场的重要推动力,这篇文章就借这三句广告语,来聊一下钻石背后的营销心理学

01 钻石恒久远,一颗永留传——稀缺效应

“钻石恒久远,一颗永留传”,这句广告语是如此脍炙人口和深入人心,以至于AdAge将其放在了20世纪十大slogan的第一位。从其为钻石行业带来的收益来看,也无愧于上世纪第一slogan的称号,这句广告语背后正是钻石大鳄戴比尔斯。

钻石营销心理学:三句广告语如何创造钻石奇迹?

戴比尔斯在19世纪七八十年代通过垄断钻石供应,让钻石成为奢侈品。但是,戴比尔斯公司并不满足于仅仅卖出钻石,它还想要塑造钻石的形象,让消费者认为钻石是一种稀有、永恒和浪漫的象征。

为了实现这个目标,戴比尔斯公司在1938年聘请了美国著名的广告公司N.W. Ayer来为其进行营销策划。

N.W. Ayer的营销策略有两个手段:一是提高钻石的知名度和认可度,二是提升钻石的情感和象征意义。

在第一点上,N.W. Ayer利用各种媒体,如报纸、杂志、电台、电影等,来宣传钻石的美丽、耐久和稀缺性。

它还通过与时尚界、娱乐界和社交界的名人合作,来展示钻石的魅力和风格,比如请好莱坞明星玛丽莲·梦露、英国皇室成员、社会名流等佩戴钻石出席各种公开场合,并在媒体上报道他们的故事和图片。

这样,钻石就成为了一种流行的时尚配饰,也成为了一种社会地位和财富的象征。

在第二点上,从20世纪40年代起,N.W. Ayer开始完善他们的营销策略。他们想让美国人相信,没有钻石的婚姻是不完整的。

1947年,N.W. Ayer的文案Frances Gerety在一天晚上创作出“A diamond lasts forever”,最初开会时,与会人员并不认为这句广告语有多好,但最终被采纳。

这句广告语简洁而有力,且富有诗意和哲理,它把钻石与爱情联系起来,又赋予了钻石稀缺的价值。

它不仅影响了几代人对于钻石和爱情的看法,也促进了戒指作为订婚礼物的普及。在1940年代之前,只有10%左右的美国新娘会收到订婚戒指,在1950年代末,这一比例上升到80%,而且大部分都是钻戒。

钻石营销心理学:三句广告语如何创造钻石奇迹?

N.W. Ayer为戴比尔斯公司进行的营销活动极大地推动了钻石市场的发展和扩张。从1939年到1979年,美国消费者对于钻石珠宝的支出增长了55倍。

戴比尔斯公司也从中获得了巨大的收益,它的年销售额从1939年的2300万美元增长到1979年的22亿美元。

钻石的营销是典型地利用了稀缺效应的案例。稀缺效应指的是当某件事物变得稀缺或难以得到时,人们会认为此物更有价值,也更想得到。

戴比尔斯控制了钻石的供应,人为制造了它的稀缺,然后通过明星、时尚人士、上流人士展示钻石,让女性觉得只有高端人群才能拥有如此稀缺的东西,最后,一句“钻石恒久远,一颗永留传”又强化了这种稀缺,让每个女性都想拥有这一代表爱情的信物。

02 两个月工资法则——锚定效应

关于购买钻石有一个说法叫“两个月工资法则”(也有叫“三个月工资法则”),指的是男性在购买钻戒时,应该花费自己两个月的工资。

确切地说,这不是一句广告语,而是一种观念,这个观念同样是戴比尔斯打造的。

N.W. Ayer在20世纪30年代末为戴比尔斯做广告时,一枚订婚戒指的建议花费是一个月的工资。在20世纪80年代,戴比尔斯发起了一项运动,将标准重新设定为两个月的工资。广告上通常写着这样的话:“两个月的工资难道不是为一件永远存在的东西付出的小小代价吗?”。

钻石的价格当然很高,但戴比尔斯已经激发了钻石市场,因而买钻石已经成为很多男性准备婚姻时的必买之物。不过应该花多少钱买钻戒,对于男性来说还是有困惑的,花太多自己承受不了,太少又怕另一半有意见。

这时候两个月工资法则就发挥作用了,两个月工资对大部分人都是一笔不小的开销,但想到婚姻是一辈子的事,花两个月工资买一枚钻戒就也觉得值得了。

在这里,两个月工资法则利用了锚定效应,锚定效应即人们在做出判断或决策时,会受到先前给出的信息或数字的影响。

两个月工资法则被广泛传播和接受,成为了人们购买钻戒时的一个参考点或锚定点,使得人们倾向于花费更多的钱来购买钻戒。

戴比尔斯的“两个月工资法则”至今在美国仍被广泛接受。

03 一生仅能定制一枚——承诺与一致性原理

最后一句广告语来自于一个中国品牌——DR,其广告语“男士一生仅能定制一枚”给公司带来的收益简直可以跟戴比尔斯的“钻石恒久远,一颗永流传”相媲美。

钻石营销心理学:三句广告语如何创造钻石奇迹?

DR是一家专门为婚恋人群定制求婚钻戒的品牌,其创立于2010年,以“一生·唯一·真爱”的理念打造了一个独特的营销模式:男士凭身份证一生仅能定制一枚DR求婚钻戒,赠予此生挚爱的女士,并签署真爱协议,承诺此生真爱不变。

这个规则在创立之初就被宣传为全球统一的浪漫规定,吸引了众多消费者的注意。

事实上,DR并不从事生产加工环节,而是根据消费者的需求,委托外部珠宝首饰生产商进行生产加工,然后通过自营店销售。

简单来说,它并不造钻石,而只是做钻石品牌,然后通过广告和营销创造这个品牌的溢价,然后把供应商生产的钻石高价卖出去,因此DR的利润率极高,其毛利率常年保持在70%左右。

DR的成功很大程度上来源于其在创立之初就打造的一生只送一人概念,这个概念创造了一个心理暗示:买了DR钻戒送你的男士一定对你是忠诚的,反过来说,那些知道却不买DR钻戒的男士,很可能内心并不多么忠贞。

一生仅能定制一枚的广告语利用了承诺与一致性原理,即人们倾向于遵守自己做出的承诺,并保持自己的行为与态度的一致性。

通过要求男士签署真爱协议,并绑定受赠人姓名,DR钻戒公司让男士做出了一个重要的承诺,即一生只爱一人。这样,至少在逻辑上,男士在购买钻戒后,就会更加坚定自己的选择,并努力维持自己的感情,以符合自己的承诺和形象。

当一个男士对女士说“我只爱你一人”的时候,他就会想办法来证明自己的承诺与一致性,这时候买DR就是最好的证明。

DR的营销策略其实对男女双方都有巨大的驱动力,对男士来说,要展示自己对女友的忠诚,没有比买DR钻戒更合适的了,对于女士来说,她会推动男朋友去买DR钻戒,以表达对自己的忠诚。

作为一个不拥有钻石矿臧,也不生产加工,而纯靠广告和营销驱动的钻石销售品牌,DR靠着“一生仅能定制一枚”这句广告语创造了一个传奇。2018年至2020年,迪阿股份分别实现了15亿、16.65亿和24.64亿元的营收,2021年12月15日,迪阿股份正式挂牌创业板,并大涨41.18%,总市值达到660亿元。

结语:钻石的价格在于它代表的意义

钻石的价值并不在于它本身,而在于它所代表的意义。钻石的意义则是由钻石商们通过营销策略和广告所包装出来的。

钻石商们通过让营销和广告融入心理学,来影响消费者的认知、情感和行为,从而创造出一个巨大的钻石市场,钻石的历史堪称营销史上最成功的“骗局”。

专栏作家

寻空,微信公众号:xunkong2005,人人都是产品经理专栏作家,商业观察者,社会化营销探索者。

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  1. 还是我们的黄金好啊

    来自福建 回复
  2. 商品不保值,更没有二级流转市场,行业的趋势可想而知

    来自亚太地区 回复