2023年,为什么厉害的企业都在挖掘「超级用户」?

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随着市场进入存量时代,让原本内卷的市场变得更加残酷。企业现如今更加重视挖掘私域流量与会员运营,为什么厉害的企业都在挖掘“超级会员”呢?让我们一起来看看吧。

随着市场进入存量时代,让原本内卷的市场变得更加残酷。业务增长遇到瓶颈,急需新的破局点,各个企业在“外求”不得的情况下,需要“内观”挖掘已有用户群的价值,寻求存量中的增量。

因此,“私域流量“与“会员运营”则成为了企业寻求增长的良方,其中“付费会员”更是成为了关键突破口。

尤其近两年,这股趋势愈演愈烈,用户的需求和企业的策略也在悄然发生变化。

一、从“流量”思维到“留量”思维

过去几年,要说市场上最热的名词,“私域流量”必定占有一席之地。尤其疫情之后,私域的概念就一年比一年要火。

靠着私域“起死回生”、“逆境增长”的企业也不在少数。比如,瑞幸利用社群发券营销促转化,扭亏为盈;百果园做私域风生水起,成功上市。

但随着入局的企业越来越多,私域获客的成本也水涨船高,同样会陷入“流量陷阱”。

艾瑞在《2022年中国商户私域布局洞察研究报告》中显示,超8成商户认为私域成本较布局之初呈现上涨,平均涨幅最高达40%,主要来自开发成本、人员和营销投入。

2023年,为什么厉害的企业都在挖掘「超级用户」?

与此相对的,“会员运营”超越“私域流量”,逐渐成为新的行业热词。

越来越多的私域团队意识到,私域的核心不在“拉新获客”,而在于“留量”,进一步实现用户的“转化”和“复购”。

所以,企业都纷纷重视起会员的运营。数据也表明,会员的贡献也远大于普通用户,例如:

百果园:积累的会员总人数超过6000万+,2021年平均月活会员数超过700万名,会员整体复购率达49%。

江南布衣:会员是业绩的基石,截至2022.6.30,它的会员数达到590万,贡献了70%的营收;

华住酒店集团:全季、汉庭等都是旗下品牌,目前会员超过2亿,贡献营收超过75%…

从众多案例中,也得到一个结论:高价值用户对于企业的增长至关重要。

这也促使企业,开始想想尽办法筛选、培养自己的高价值用户,也就是超级用户。

而超级用户想要落地具体实操,通过「付费会员」,就是行之有效的方式之一。

二、付费会员是未来的大趋势

近几年,我们看到越来越多的企业,甚至传统的银行、酒店、航空公司等都在加强自己的会员运营,不遗余力地推出自己的付费会员。

比如,早在2005年,亚马逊就推出了Prime付费会员,一年花费119美元就可以享受免运费、免费下载电子书等多项权益。

迄今为止,亚马逊在全球的付费会员已经超过1.5亿人。通过亚马逊官方公布的数字,Prime 会员在亚马逊上花费的金额为普通用户的 4.6 倍,1 年内的会员的全年平均消费 886 美元,而 3 年以上的会员年平均消费可达到 1640 美元。

企业们也都知道它所蕴含的巨大价值,这也是大家纷纷入局,甚至是不得不入局的关键。总结来说,付费会员有3大优势和特点:

第一:能赚钱,为平台提供稳定的现金流(企业增长底线)

首先,付费会员最明显的收益就是会员费,可以直接给企业带来现金收益。例如亚马逊Prime付费会员数量超过1亿,每年会员费收入就达百亿美元。会费给企业带来明确的增长底线。

另外,付费会员可以极大提升用户的复购率。例如亚马逊Prime可以无限次包邮,而用户为了赚回“会员费”,会提升自己的下单率。

第二:增强用户粘性,筛选高价值用户

在获客成本日益高昂的今天,用户意味着一切。付费会员不仅可以筛选出那些,对品牌高度认可,能为品牌带来高收益的用户。

而且当用户成为“付费用户”之后,会员费会成了消费者的“沉没成本”,为了“赚”回会费,消费者也会为付费找出理由。

第三:建立流量桥梁,获取更多用户

不少平台的付费会员权益是多元化的,可以触达不同领域的用户,吸引更多用户加入。例如淘宝88vip会员的权益就包括网易云音乐会员、饿了么会员、飞猪会员等等。

淘宝每增加100个88VIP 的会员,就可以带来38个优酷的会员,32个饿了么会员,27个淘票票的会员。

事实证明,随着“付费会员”在国内的快速发展,各大企业也都实现了业绩的提升和用户的增长。

就在最近,东方甄选推出了其付费会员服务,而京东和淘宝也在今年升级了他们的付费会员业务。可以看出,无论是平台还是品牌,都在积极推行付费会员制度。

这个趋势越来越明显,当各大巨头都在行动时,这表明这是一个新的机遇。所有企业都需要重视,不仅可以通过付费会员留存、筛选出高价值用户,还为企业带来了稳定的利润增长。

总结来说,付费会员的核心就是服务用户。当你的会员体系提供了足够的价值,那么消费者就会付费。

三、未来企业增长的关键:建立超级用户体系

当下,各行业的增量红利见顶,深度挖掘用户价值势在必行。同时,我们发现市面上很难找到不做会员的企业了。

经过了解发现,大部分品牌处于一直想做会员体系,又担心试错成本太高而迟迟不敢落地的阶段;还有的品牌已经开始做会员体系运营,却在过程中遇到了阶段性的瓶颈无法更进一步。

问题在于大部分企业没有筛选和培养高价值用户的能力。想要挖掘更多高价值用户,就要放弃对所有用户一视同仁,实现真正的分层精细化运营,从而建立超级用户体系。

培养超级用户,就是在建立企业最重要的客户资产。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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