鲜花电商失去的8年

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近日,花加发布了全体员工信,宣布企业进入停业整顿阶段。而在这则消息背后,我们可以看到鲜花电商的发展瓶颈,尤其随着生鲜电商、本地生活等玩家入场鲜花生意,鲜花电商的生意,也越来越难做了。

9月25日,花加在内部发布全体员工信,宣布公司进入停业整顿阶段。

员工信中提到,花加从2022年开始资金就开始紧张,管理层四处筹钱给员工发工资,甚至把所有积蓄拿出来投入公司,创始人王柯也已经负债沉重。

但是过去几个月,淡季、历史订单履约及还款压力导致公司入不敷出,9月公司银行账户被封,一切对供应商、客户、员工的转账都被禁止。

花加停业,鲜花电商失去的8年 | 未来焦点

早在上个月,小红书上维权的声音就开始出现。有消费者表示,“花加的质量越来越差”、“今年经常会有延期”、“无人售后”等问题,消费者抱团维权,涉案金额过万。

创立于2015年的花加曾经是鲜花电商赛道的明星公司。创始人王柯励志要将“鲜花变成中国新中产生活的一部分”,花加主打日常鲜花订阅服务,包月订花,每周配送一次,价格为每月98元/4束或168元/4束。

创立一年,花加就拿下了来自光合创投的天使轮融资,创立两年,花加用户数就过500万人,单月销售额达1亿元,实现收支平衡。从2015年到2019年,花加先后斩获了6轮融资,背后站着包括昆仲资本、真格基金、璀璨基本等一众明星机构。

花加停业,鲜花电商失去的8年 | 未来焦点

图源:艾瑞咨询

彼时,鲜花电商恰逢行业爆发期。

2013年到2019年间,鲜花电商赛道共有56起融资,其中2015年最为高光,融资事件22起,投资9.58亿元,跑出了野兽派、花点时间、roseonly在内的品牌,爱尚鲜花、花集网、泰迪科技在新三板挂牌上市。

随着消费投资降温,鲜花电商赛道也哑火了,融资新闻寥寥无几。“鲜花电商第一股”爱尚鲜花登录新三板后就连年亏损,直至2019年被强制退市,花点时间曾在2020年被列入经营异常名录。

争议从鲜花电商诞生之初就如影随形——供应链建设难度大、需求季节性明显、消费人群太小众。如今,停业的花加也成了鲜花电商最为真实的隐喻:鲜花电商这门生意实在是太难了。

和生鲜一样,鲜花保质期短,运输条件苛刻,易折损,但和生鲜不同的是,鲜花虽然上游分散,但是产地却相对集中。

云南鲜花供给了我国绝大多数的消费市场。根据艾瑞咨询数据,全国每10枝鲜切花中就有7枝产自昆明,把云南的鲜花运往全国各地的消费市场本身就是一件难事,通常采用空运,成本高昂。

传统的鲜花销售渠道往往要经过“花农—交易市场—批发商—花店—消费者”等几个环节。鲜花电商的逻辑是整合产业链,绕开交易市场和批发商,直接卖给消费者。但是因为上游是农业,比较分散,且花卉品类繁多,再叠加小众花材层出不穷,整合供应链也意味着巨额的成本。

尽管鲜花电商们前期投入了大量的供应链建设成本,但是下游的需求却不如品牌们想象般美好。

鲜花消费往往有着较强的场景属性,一般规律是,鲜花淡季无人问津,一到情人节、母亲节就爆单。花加的解决方案是用月包的形式培育鲜花日常消费的市场,2017年,鲜花的日常消费仅占总销售额的12.7%,到了2022年,这一占比提升至28.4%。

但占比三成的日常消费仍算不上高,愿意日常消费鲜花的消费群体还属于小众。对于低频、小众的品类来说,天花板非常低,平价市场是更难啃的骨头。

野兽派客单价在600-700元,roseonly客单价更是超过2000元,占据高端市场,通过差异化产品提高溢价,从而摊平成本。但是对于花点时间、花加这样主打平价市场的品牌来说就没那么幸运了,本身定价已经在盈利线边缘徘徊,还要时不时让消费者薅点羊毛来“拉新促活”。

根据媒体此前报道,花点时间刚开始每周一花定价400元/束,用户数量每周仅增长20%,而当推出99元包月时,用户数以超过100%的爆发式增长。

不过对于花加们来说,最大的危机还不来源于同行,而是生鲜电商已经开始让“买花像买菜一样简单”。2019年之后,以盒马、叮咚买菜、每日优鲜为代表的生鲜电商都开始进军鲜花零售,而且最快30分钟送达。

由于生鲜高频刚需的消费属性,生鲜电商的供应链建设往往要比鲜花电商完善,有前置仓、冷链运输、最后一公里解决方案,只需要再解决供应源头,从生鲜延展到鲜花是一件顺理成章的事。

从消费者体验上看,相比99元/4束的花加,盒马上15.9元/10枝的云南单头玫瑰、29.9元/束的秋日混搭花束,更具性价比也更贴合日常消费场景,且不必像花加一样每周等待配送,即买即送更方便。叮咚买菜数据显示,2021年叮咚买菜共卖出了1.8亿枝鲜花。

从2019年开始,生鲜电商、本地生活、直播间,每个巨头都要重做一遍鲜花这门生意,瞬间拉高了鲜花电商的内卷程度。

在直播间,上游的花农、生产基地直接面向消费者开播,产地直采更便宜,直接把鲜花价格打到“9.9元/10枝”,抖音电商数据显示,2022年抖音鲜花消费者增长了3倍。

在绝对的价格优势、速度优势面前,鲜花电商的生意也越来越难做了,转而琢磨起了线下市场。2022年底,花加就推出过“花加轻店”形式,抢占线下市场,以城市合伙人的形式招募加盟商,据称预计到2026年底要实现3000家扩张,助力3000位城市合伙人实现鲜花事业梦想。

只是还没等城市合伙人实现鲜花事业梦想,花加的鲜花事业已经有了裂痕。

作者:杨典;编辑:董洁

原文标题:花加停业,鲜花电商失去的8年 | 未来焦点

来源公众号:36氪未来消费(ID:lslb168),在这里看到消费的未来。

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