从《长相思》角色定位到品牌暗线

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本文运用《国王武士祭司诗人》四种男性原型,解析了电视剧《长相思》中四位主要男性角色的品格设置。后面又通过典型案例,扩展到不同品牌人格的品牌暗线建构方式。本文既能帮助理解品牌塑造的思路,也能作为品牌营销的实际指导,值得品牌从业者认真阅读和借鉴。 

最近《长相思》大热。

一女多男,大爽人心,人物角色建构也挺有意思。网上各种分析很多,尤其针对四位男性角色。

其中,有一个解析的角度很妙:

对剧中四种典型形象进行溯源,参考荣格原型为基础的。

《国王武士祭司诗人 : 从男孩到男人,男性心智进阶手册》(原作名字:King, Warrior, Magician, Lover: Rediscovering the Archetypes of the Mature Masculine),作者把男性气质分为四个原型:国王、武士、祭司和诗人。

国王:

一个成年男性的自我,不论他暂时达到了多高的地位,拥有了多强大的力量,都必须意识到自己只是一项超越自身之上宏大意志或事业的『公仆』。

玱玹是『国王』人格的代表,从能量和态度上,都趋向牺牲自我以实现宏大目标。

武士:

最典型的属性是攻击性和战斗力。武士往往是苦行者、独行者、在情感上有一定距离感,并具备超越本我的『牺牲精神』。

相柳不仅兼具战斗力和高度自律,还能保持9个脑袋的清醒思考,处事决断,最后也献身大义。

诗人:

敏感、温柔,富有同情心。擅长和世界建立感知。诗人的原型生命力顽强且热烈,积极拥抱世界和生活。

小狐狸是典型『诗人』,痛苦经历不仅没有让他失去希望,反而保持积极和善意,敏锐且感性,当然,其执天下棋谋局布篇,又类似『祭司』角色。

祭司:

『智性』代表,承担了社会对知识的归纳总结,掌控知识和先进技术,依据理性行事。

丰隆代表的世族掌舵人类型,看似热情大胆,实际处事圆滑、平衡利弊,在婚姻大事上更由理性主导。

这四类形象不仅是文学作品中典型人物的代表,也暗含人们对这不同角色的社会需求和情感期待。因此,可以借鉴代入和设定品牌人格(也就是我们课程里说的品牌暗线),聊聊四类典型的品牌人格及其建构暗线的方式:

一、首选型:价值观和信任感

品牌类型:这一类型的核心价值在于成为人们心中的『第一选择』,正如玱玹一直十分在意的『我是否是你的第一选择』。

如何建构暗线:这类品牌通常是居于领导者地位,经过较长周期的积累和经营,无论从品牌知名度还是渠道铺设的广度,都在告诉消费者:我值得成为你的第一选择。对这类品牌来说,建构暗线的关键在于:建立彼此认同的价值观,并不断夯实信任基础

1、构建『最大公约数』价值观:和『国王』类似,这类品牌通常需要超越自身,去寻找代表人类普世价值的意义,以此和最广泛的人群建立共识。可口可乐的『快乐』、方太『因爱伟大』、腾讯『科技向善』都是这一类型代表。

2、不断获得用户的信任加分:根据《情感驱动》一书提及的方法,品牌要建立信任,可考虑三种叙事方向:

(1)重复讲述业务和品牌的起源:由使命驱动

(2)突出品牌除了创造利润之外还做了哪些事

(3)说明产品货真价实及其对你的重要性(道德正义)

二、魅力型:强大且反叛

品牌类型:这类品牌往往具有强大的魅力值,其魅力主要通过『近乎攻击性』的强大外在特征来对外展示、通过反叛精神来构建内核。前者指『人群中一眼可见』的显性张力,如苹果的产品外观,网飞的大胆内容,Chanel颠覆传统女性的设计,万宝路的西部牛仔形象等;而后者,指埋藏于内的反叛精神,驱动品牌跳脱常规,反常理行之,成为人人向往而不易得的绝佳风景。

如何建构暗线:从公司到品牌到产品精神一脉相承,打造为实现其价值观愿景的『献身感』事件——看上去非商业,甚至非理性。这种意外感,能让人们被其『强大的精神感召力』深深触动,例如巴塔哥尼亚『把公司捐给地球』、马斯特『火星计划』等,这些事件让品牌精神内核得以充分外化,令人感受到热烈、致命、桀骜不羁的吸引力,甚至由此而生崇拜。

三、陪伴型:存在感和讨好力

品牌类型:高频低价、轻决策、强社交属性的品牌,通过不断刷存在感和『讨好能力』来获得用户的选择(这里『讨好』不是贬义词,就像大家形容涂山璟——恋爱脑是男人最好的嫁妆),意味着在对目标人群细致洞察上的机智应对和情绪共鸣,以此激发沟通对象的兴趣好感。各种快餐、快时尚、茶饮、咖啡品牌是其中代表。

如何建构暗线:对这类品牌而言,存在感和讨好目标人群,主要靠暗线来实现:

1、明确沟通对象:无论近距离的陪伴还是取悦,品牌需要定义清楚明确的沟通对象(注意,沟通对象和消费人群存在一定范畴的差异,后者通常更广泛)如老乡鸡,明确其沟通对象就是打工人——无论社交媒体打造一个摸鱼小编的人设,还是每周为打工人提供的各种福利,都是围绕这群人的需求和情绪展开,从而极大提升沟通效率,获得真正的共鸣和认同。

2、高频『撩人』:保持极高的存在感,无论产品联名、活动事件、创意内容,甚至是小吵怡情:麦当劳和汉堡王互掐、腾讯和爱奇艺吵架、瑞幸遭到群嘲等等,都是用最低成本吸引围观和讨论,时时撩动人们心弦。

3、『投其所好』的小惊喜:陪伴型品牌给予用户的,往往是情理之中的小惊喜,既不突兀也不乏味,比如麦当劳的『猫窝』、香菜味冰淇淋都是这个套路。

很多人认为,《长相思》里狐狸送的的礼物『鱼丹紫』并不够珍贵。但其实是符合人物设定初衷的:他送礼物,是完全循着目标用户小夭所喜欢的(而不是自己喜欢),青梅酒、一串红、零食,以及最后帮小夭解决最大的心结(究竟是谁的女儿)都是如此。

这也是陪伴型和魅力型品牌的区别:『懂你所好』VS『为了你好』,前者是双向奔赴,需要彼此反馈;后者是单向输出,构建强大召唤力。

四、专家型:专业形象构建

品牌类型:如果在目标市场并非第一,更适合构建『专家型人设』,相对于『首选』,寻找和目标用户适配度更高的契合点,以此建立某一方面专业形象,成为『最合适』的选择。

如何建构暗线:专家型品牌构建品牌暗线,最核心的一点在于,打造『合理性』,而最大的合理性,就是身份,包括两类:

(1)品牌自身身份:例如,主打敏感肌安全护肤『专家』的薇诺娜,创始人团队具备医药学产研背景。

(2)品牌合作身份:主打抗敏的专家型牙膏品牌,Ora-B宣传自己是『国际口腔专家推荐』,舒适达也称其为『口腔专家建议品牌』。

对专家型品牌来说,品牌明线是非常必要的,在产品包装、渠道终端、广告物料上明确展示自己的『身份特征』,而暗线同样重要,核心建构方式为:

1、强化身份的企业故事和『专业类』动态新闻:前者是打造口口相传的故事,重复传播,吸引大众用户;后者则是通过合作权威机构、建立研发实验室、专利及技术创新、白皮书发布等方式,在兴趣用户中深化『专业性』感知。

2、用户的『使用仪式感』和『功效性获益』:强化产品使用过程中的专业仪式感(如舒适达做的刷牙打卡日历)、打造『有功效』的用户内容分享,是显现和外化『专业感』的重要方式。

总结一下,品牌根据自身所在行业赛道、自身定位、市场竞争格局和战略优势,在明线定义自己所处『位置』及核心输出点,而在暗线经营对应的品牌的价值观和人设。而这四类身份可以看作『明暗价值线』的交织点,从角色定义层面,稳准狠且清晰明确,让品牌对外认清位置,对内准确构建精神内核,从而更快、更准确和用户建立需求和情感的专属连接。

专栏作家

聂军和岚岚,微信公众号:芋艿和猫说,人人都是产品经理专栏作家。两个在大厂一路打怪升级的营销人,从小白到独立市场负责人的记录,所见所得所想所践。

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  1. 本来想在第二部开播的时候写的,被你抢先了,嘿嘿

    来自安徽 回复