经济低速增长时期,品牌如何正确迈出第一步?

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本次直播我们邀请到「用户在左,体验在右」自媒体主理人,用户研究&市场洞察专家@蔡鑫老师,他将为我们深度分析品牌如何实现健康成长的相关问题。本文为直播内容整理,内容有删改。

大家好,我叫蔡鑫,之前是从事乙方的咨询公司,后来进了国内几个大厂互联网公司做用户调研,目前也是做用户研究和市场洞察的项目。同时我在中西方的用户研究和市场调研之下,提出了改善用户推荐的MNA 方法论。

今天分享的主题有三大部分:

  1. 实现品牌健康增长的三个关键点。
  2. 品牌驱动增长框架细则:市场-品牌-产品-渠道。
  3. 如何根据消费趋势搭建增长策略以及落地模型?

一、实现品牌健康增长的三个关键点

近三年因疫情原因,无论是跨国企业也好,还是国内的小企业也好,都有受到相应的影响。

根据相关调查,预测美国2022 年的经济增长是1.6%。如果按照这个增长速度来看,是经济疲软,甚至是经济衰退的。欧元区经济增长速度 在2020 年的是3.1%,那2023年它的增长速度可能就是-0.5%。

那在整个行业下滑的趋势下,到底该如何实现品牌的健康增长呢?我总结了三点。

第一,洞察市场机会,抢占市场增量,也就是洞察品牌销售的宏观和微观。宏观,就是洞察社会经济、政治社会;微观,就是洞察品牌所处的竞争环境。

第二,把握市场动态,洞察消费需求。品牌无论是处于垄断行业,还是激烈的竞争行业,都需要把握市场动态,提升品牌结构。

第三,促进品牌产品、健康成长。

想要品牌健康成长,首先要洞察品牌的消费利益点,也就是从用户研究和市场洞察的角度来说,你的产品的用户偏好是什么,使用你的产品的能得到什么利益点。接着分析产品市场表现和竞争格局,分析自家产品是优势品牌还是劣势品牌,是否需要取长补短,最终实现品牌驱动增长。

那更具体的驱动框架是怎么样的呢?

这就涉及了一个“品牌驱动增长框架图”,这个框架也是以往外企咨询公司给国内品牌做咨询,应用的一个比较经典的框架。品牌策略框架总体分为两个模块,市场洞察和品牌诊断。

市场洞察,就是明确市场的现状是什么,未来的发展趋势是什么样。而它对应的就是“市场力指标”,包含消费结构、品牌竞争、购买渠道、信息渠道、销售趋势。

换句话说,就是洞察在整个框架竞争范围里,有多少个品牌在与你竞争?哪些用户在使用同品类产品?这群用户使用的场景是什么?是从哪些渠道进行购买,线上还是线下?信息渠道来源是哪些,通过传统的搜索引擎,还是新媒体渠道,还是私域?

甚至还要洞察未来的趋势,也就是不仅要把资源放在当下最有利益点,还要发展新兴的增长点。比如,很多公司在前几年就在布局直播,也许在当时是没有什么好处的,但现在优势已经逐渐凸显。

品牌诊断,包括“品牌力指标、产品力指标、渠道力指标”这3大维度。

品牌力指标,指的是品牌健康度和品牌联想。其中的健康度就是品牌KPI,含品牌知名度、尝试率、购买率、再购率、使用率、主用率、保有率、转入率、转出率这些。

而品牌联想又由品牌形象及品牌溢价这两个因素影响。

品牌形象,是视频、价格、产品、渠道等给用户带来整体的印象,可能是民族范的、可能是国际范的。品牌溢价,就是价格上涨,类似波士登这类的品牌,它们的价格是在水涨船高的。

产品力指标,包含健康度、转换度、形象支撑度。

这里也有个健康度,但跟和前面的品牌力指标的健康度是有点重合的。因为在重点品牌里,往往就是那几个拳头产品,而拳头产品就是要做产品力指标,要做知晓率、尝试率、购买率,主用率这些。

转化度,就是看拳头产品的当下竞争力度是怎么样的,转入率、转出率、利益点、障碍点等这些指标。

形象支撑度,就是大家印象中的产品形象和品牌形象。但这两个是不一样的,举个抽烟的例子,一般你抽某个品牌的烟,会挑选一两个重点品牌,那这几个品牌可能给你带来的品牌形象是高端的、民族的;那带给你的产品形象可能是口味轻柔的,或者是回味甘甜的。

渠道类指标,分为产品经销和营销服务。产品经销是指畅销、滞销、价格坚挺、库存压力等,会偏线下渠道产品,零售行业经常可以见到;营销服务,是指厂家的营销驱动,包括有没有做过营销活动、营销推广、厂家走访等。

品牌策略,一般是指市场细分下的产品策略。无论是做品牌战略定位的,还是专业的品牌公司,原理无非是市场细化、产品定位、新品策略。

市场细化,就是把整个品牌细化到所有的市场里,包括让什么样的用户使用、为什么使用、如何消费、变化趋势。品牌定位,主要是3个点,卖给谁、卖什么、怎么卖。新品策略,主要分为新品上市前后两个不同的策略方向进行展开。

二、品牌驱动增长框架细则:市场-品牌-产品-渠道

品牌增长框架细则,主要分为四大点:市场力、品牌力、产品力和渠道力。

1. 市场力诊断

市场力诊断,可以分为市场力现状分析和消费者需求分析。

而市场力又可以按品牌竞争现状和消费现状进行判定分析,那品牌竞争现状如何分析呢?首先你根据当前市场的垄断程度,判定你的品牌是处于全垄断、竞争垄断、寡头垄断、竞争比较激烈,还是处于跟随的地位。接着,可以分析各段位市场品牌竞争现状,就是在不同的价位上,你的品牌竞争现状是如何,这种做法也是咨询公司在做品牌市场竞争比较落地的一个点。

至于消费现状如何分析呢?主要有几个点,用户的消费量、消费结构、消费场合、使用动机、购买及信息收集渠道等。

消费者需求分析,也就是需求挖掘,能明白用户需要的是什么。这可以按照人群、品牌、特定市场、宏观市场政策来进行,比如,特定市场,可以分为高端市场、特定的中学生市场、妈宝市场来进行刨析。再比如,宏观政策影响,可以按照社会经济、政治、人为进行识别判定。

这里还涉及到了一个模型,品牌竞争力和细分市场吸引力分析模型。

模型的纵坐标是市场吸引力,它可以分为三个指标来呈现,市场规模、市场增长率、市场竞争环境;横坐标是品牌竞争能力,它也可以分为市场份额、盈利能力、产品需求接受度来呈现。通过这个模型可以看出A、B、C、D、E、F不同品牌所处的位置是怎么样,进而洞察市场的发展趋势,找到你的品牌资产以及未来市场机会。

下面具体从市场力现状分析(宏观和微观)和消费者需求分析,展开讲解下。

如何进行消费现状宏观分析呢?宏观的话,要紧紧围绕咨询的产品,可以通过桌面研究的方式来进行社会人口、经济发展、法律政策、特定市场的分析。

社会人口分析,就是你品牌所在地人口的趋势。假设你要做整个西南区域的A品牌的细分策略,那你就要研究最近几年西南市场的人口发展是什么样的,外出人口是流失还是季节人口回流等。

经济发展分析,可以通过研究国家统计局的相关指数,各个省份的GDP 指数进行刨析。

法律政策分析,就是你的品牌当地的法律条文。假设你的品牌是一个特定的饮料行业,那就要研究当地的法律条纹是否对饮料有一些限定或者风险。

特定市场分析,就是特定竞争市场分析。假设你的品牌是处于高端酒市场,要必定要研究,茅台和五粮液这些对手的优劣势。

如何进行消费现状微观分析呢?主要是围绕用户的购买行为和使用行为展开。

用户的购买行为分析,可以从“购买渠道、购买频率、单次购买量、购买用途、购买习惯、购买便利性、对新品的关注度”等这些角度进行着手。

比如,购买渠道怎么样,是通过商场超市还是小便利店,是通过线上还是线下?用户每次购买多少?是多长时间去购买一次?是否存在缺货情况?如果存在缺货,你会怎么样?缺货的情况下会考虑新品吗?

用户的使用行为分析,包括使用动机、使用频率、使用品牌、品牌转换、产品转换等,你可以直接通过问卷去问用户的使用现状。

消费者需求分析,这里主要是要分析“消费者的购买动机、满足了用户怎样的消费需求”这两个点。

消费者购买你家产品的动机是怎么样的?自用还是送礼,社交还是其他。一般来看,高端产品,价格偏贵,送礼的场景频率会比较高。中低端产品,自用比较多,当然社交也是可以的。

满足了用户怎样的消费需求?这就涉及到了马斯克的需求理论,生理需求、安全需求、社会需求、价值需求。

生理需求,也就是这个产品是否满足了用户的特定口味,特定的口感。

安全需求,就是用户使用你的产品是否能提高身体的免疫力。

社会需求,就是你的产品能否帮用户在社交中感到和群感,满足追求时尚的需要。

价值需求,也就是是否满足用户彰显身份与品牌的需要,特别是一些高端产品,比如中华烟。我就曾做过调查,很多人买中华烟就是为了彰显匹配身份。谈生意时,会拿出来中华,让对方觉得你很有实力。社交时,给别人去发放中华,也能彰显你对他的尊重。

我们来时刻关注市场力现状和未来趋势。市场力现状,包括用户的消费结构变化、消费量、购买渠道、信息渠道等。就比如,消费结构变化,你就得经常去洞察不同价位段的产品占据市场比例如何?波动如何?

未来趋势,特别是像烟草、饮料、乳制品等快消品,需要时刻关注产品的价位变化趋势,产品质量变化趋势,产品特性变化趋势。

举个例子,如今的牛奶,价位一般有2元/包的,2~5元/包的,5~10/包的,那如果后期出现了一些高端牛奶,整个牛奶价位必定会上升,那用户会接受吗?会不会导致用户对产品质量会不会有更高的要求?

前一段时间的“科技与狠货”事件,就是用户对产品质量要求变化趋势,也就是大家现在对质量的变化要求越来越高。那如何提高奶制品的产品质量呢?一方面可能会从牛奶的营养含量、配料的配比、添加剂含量、口味、酸甜度等等这些质量趋势去改变。另外一方面就是改变产品的特征,比如在牛奶的包装上,设计成半透明的,能清晰看到里面的颜色。

2. 品牌力诊断

品牌力包括两个方面,品牌健康度和品牌形象。

1)品牌健康度是什么?

品牌健康度,在学术机构或咨询公司,会被称为品牌KPI,品牌漏斗,它又包含品牌认知和品牌使用这两个关键点。

品牌认知,也就是用户在无提示、提及前、提及后的认知状态。

还是以牛奶为例子,无提示认知就是当用户想到第一次想到牛奶所说的品牌,可能会是伊利、蒙牛等,我们常说的“抢占用户心智”也是指在无提示条件下占领用户心智认知份额;那提示前认知就是问用户除了伊利、蒙牛外,还知道哪些品牌?用户可能会回答还有君乐宝牛奶、当地区域牛奶等。

提示后认知就是问用户,君乐宝牛奶、嘉宝等当地区域牛奶品牌,这些品牌之前是否有听说过?是否有喝过?

品牌使用,就是用户在使用过程中的尝试率、重购率、主抽率、忠诚度、喜好度、推荐度。

以快消品为例,尝试率就是过去3个月/或半年内就没有使用过。重购率就是之前购买过一次,会不会购买第2次。主使用率就是最经常使用的快消产品是什么。忠诚度,就是将来你使用的可能性有多大。喜好度,就是你对这个快消品的喜欢程度。

还有一个就是推荐度(NPS),就是你推荐给你的朋友这块快消品的机率有多大。

很多人还不清楚这个NPS是什么,再解释下:NPS是一种用户推荐度的衡量方式。在12年NPS未推广之前,咨询公司或调研公司,用户推荐度的测量量表是 5G量表,也就是“肯定会推荐、可能会推荐、可能不会推荐、不可能推荐”等这5大维度,衡量就很不精细化。随着互联网经济的逐渐发展以及国内用用户研究使用者的推广,NPS逐渐产生并被大家熟知,就能把用户的推荐度分为 0-11分划分,更方便大家对用户的推荐度进行判定。

2)品牌形象是什么?

品牌形象,也称品牌IP,就是用户提到你的品牌想到的什么?是一个充满朝气蓬勃的品牌,还是百年老品牌,还是怎么样?

从下图可得看到,品牌健康度有认知率、曾经使用率、重购率、主用率、最喜欢比例。在每一个层级比例里,又能计算出来一个“转化率”。

从认知到长期使用,计算的转化率被称为“尝试率”,它反映的是品牌的流行和口碑。如果品牌认知率比较低,就会影响品牌的传播,那如何提高呢?有效的方式之一就是“广告投放”,在哪些渠道投放什么样的广告,针对哪些人群来提高品牌的认知。

从使用率到主使用率,计算出来的转化率,称为行为忠诚度。它代表着产品和性价比,也就是有多大可能性把我的产品推荐给别人。

从主用率到最喜欢,计算出来的转化率,称之为情感忠诚度。它代表着产品形象定位,也就是用户会经常使用你的产品,但却不喜欢你的产品这种现象。原因是什么呢?会不会是觉得质量不太行,还是迫不得已,导致使用却不喜欢。

3. 产品力诊断

4. 渠道力诊断

三、如何根据消费趋势、增长策略搭建落地模型?

在接下来的部分,蔡鑫老师详细讲解了产品力诊断和渠道力诊断,以及该如何根据消费趋势和增长策略去搭建落地模型。

囿于篇幅有限,想要观看完整视频的朋友可扫描下方二维码添加会员学习顾问@betty老师的微信,并备注“蔡鑫”,即可获得观看链接。

四、十二月直播回顾

本次会员直播课程,蔡鑫老师为我们详细讲解了在经济低俗增长的时期,品牌该如何正确迈出第一步,希望大家都能有所收获~

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