71岁茅台的元宇宙大戏:评分1.7

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如今年轻化市场是关键,酒企贵州茅台就此推出了“数字世界”巽风App。软件在发布当日登顶下载排行榜,可是之后却被用户打出了低分。为什么元宇宙应用巽风App会出现这个走向?对此,本文从三个方面进行了分析,一起来看看吧。

“什么是巽风?能抢茅台吗?”即便知名酒企贵州茅台(600519)推出的这款“数字世界”App登顶过下载排行榜,欢欢的注意力还是在“抢茅台”上,她是“85后”的茅台酒囤客。

得知要在巽风App里做任务、争排名、抢数字藏品,才能兑换两款生肖茅台酒的购买权时,欢欢直言“麻烦,不如直接到电商平台去抢。”

1月5日晚,贵州茅台的生肖系列新酒首发搬进巽风,用数字藏品将用户与线上直销App“i茅台”直连。当日,进入这个数字版“茅台小镇”的用户明显比1月1日巽风刚发布时多。但4天后,“小镇”内门可罗雀。

目前,巽风在IOS端购物类App排行榜中的下载量跌到了20名开外,首发当日,它因登上榜首制造了“茅台布局元宇宙”的话题。“A股股王”既不缺销量也不缺口碑,为何要靠“元宇宙”营销?

年轻市场是关键。有去年的数据显示,21-30岁年龄段的白酒消费群体增速明显。贵州茅台董事长丁雄军履新后也多次提到“年轻化”,透露出酒企跟随市场变化转型的紧迫感。

盯准年轻消费市场,71岁的贵州茅台推出冰淇淋、“茅小凌”IP形象手办,试图营造“年轻”人设。然而,刚推出的元宇宙应用巽风App 被用户打出1.7的评分,登陆Bug、可玩性差、充钱游戏等吐槽,反倒割走了茅台口碑。

一、茅台小镇“有人吗”

发布“巽风”应用程序,A股股王贵州茅台(600519)在IOS手机端创造的“顶流”纪录没有保持太久。上线仅10天,这款集社交、游戏、购物于一体的App下载量就让出了购物类排行榜榜首的位置,落到第27名,5768个评分最终给出不到1.7星的评级,掉了0.7星。排第一的拼多多评分量是257万个,3.1星。

避开了“元宇宙”这个说法,号称融合了各种技术的巽风还是在上线当天制造了“茅台布局元宇宙”的热门话题,发布首日“用户数超55万”的数据助它摸顶IOS App下载量榜首。巽风数字化了位于贵州仁怀市的茅台酒酿酒工业遗产群“茅酒之源”, 将成义、荣和、恒兴三家著名的烧坊搬入了数字版的“茅台小镇”。用户实名认证注册后,可以捏脸一个数字化身置身其中。

造型是独特的,但风光是短暂的,巽风在用户体验上留了个不伦不类的大杂烩印象。

用茅台集团和合作开发方网易集团的定位,巽风 “数字世界”要与用户共创茅台文化。据称,这个App动用了互动引擎、3D建模、实时渲染、数字孪生、AR、VR、MR、区块链一大票“新锐技术”。然而,这么多技术投入,支撑不好一个手机App的体验。

早在1月1日就有用户反馈,“实名注册怎么都没法成功”,验证码收不到、登陆卡顿、闪退等等各种体验不佳的评价充斥着App下载页面。

71岁茅台的元宇宙大戏:评分1.7

巽风评分下滑,吐槽评价居多

技术大杂烩之外,功能也是全而不精。

用户实时聊天支持视频平台常见的弹幕功能,但数字化身只能和小镇里性别有异、长相相同的NPC制式对话,用户间只能在“世界”窗口文字交流。所谓的游戏也只是做收集、快递、扫除等常规任务。

巽风内的购物平台货物稀少,不见公司的主力产品茅台酒,仅有品牌文创产品和茅台冰淇淋,倒是上架了网易的翻译笔,价格从几十元到上千元。

Bug不断、功能鸡肋,巽风为何能登顶IOS App下载榜?起作用的还是茅台酒多年营造的紧俏氛围。巽风不卖酒,但1月1日上线首日就把茅台集团旗下另一个售酒App“i茅台”的下载排名带到了第六。这种携带上位并不单纯靠热度,奥妙在于巽风发行的数字藏品。

在巽风做任务积累“巽值”、开数字藏品的玩法与购酒挂钩,相关兔年主题的数字藏品是申购茅台生肖系列新酒的资格,购买权直通“i茅台”。双平台互相帮衬,彼此导流。

上万个藏品与上万瓶酒的申购相关,巽值排名又和领藏品相关,而和巽值相关的除了做任务外,还与巽风内的购物平台相关。App上弹出的弹幕中有人提示,在巽风集市买东西,巽值涨得快。

欢欢不能理解巽风的玩家,她是飞天茅台的囤酒客,这款App上线一周后她都没听说。得知能拿数字藏品换申购资格,她直言“多麻烦,不如直接在电商平台抢购,一般生肖酒后面也会在官方平台发售。”

1月5日,茅台新酒“癸卯兔年”的首发广告出现在小镇里,当晚,“源·广场”里的用户数字化身明显比1月1日App刚上线时多,但晚8点依“巽值”排名开藏品时,聊天窗口里不时弹出“空箱”、“排名前10000没藏品”的疑问,答疑者建议“退出重进再看”。

茅台酒市场一向传导的紧俏感也蔓延到了巽风。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

欢欢为家人的婚宴筹买茅台酒时才知道“又贵又难买到”。为了不负家人所托,她和爱人用两个账号,花了两三个月时间,在i茅台、京东、苏宁易购、多点等平台抢茅台,最终以官方1499元的直销价凑齐了8瓶飞天茅台,也发现了这款酒“转手卖给烟酒店有时能翻一番儿”的赚钱、投资之道。

此后,在各种电商平台消费、攒资格、申抢飞天茅台成了欢欢与爱人的业余爱好,“要准时准点守在手机前等预约抢购,晚一秒都不行,”欢欢的经验是“一般15秒准没了”。抢购难的感受也出现在京东的贵州茅台直营店各种酒的问答区里。‍

新酒发布、抢酒消费者为巽风的上线贡献了用户量。这之后,有“氪金”抢藏品未果的用户反应过来,“茅台生肖酒以后在其他渠道抢购就好,何必在这里花钱?”

最近几天,巽风的“茅台小镇”用户稀少,数字化身们也不再为任务奔忙,空旷的屏幕上偶尔飘来一句 “有人吗”的弹幕。贵州茅台的元宇宙营销暂时偃旗息鼓。

二、老品牌要减龄

巽风上线前的12月29日,贵州茅台发布2022业绩,预计实现净利润626亿元左右,同比增长19.33%左右。而在行企服务商头豹研究院去年8月出炉的《2022年中国高端白酒企业对比分析报告》中,茅台从2020年开始就占了中国高端白酒市场份额57%的比例。

营收增长、市场份额第一的“股王”贵州茅台为什么追起了元宇宙?

事实上,搞实业的酒企并非如外界的刻板印象那样传统。2017年,贵州茅台集团就利用区块链防伪溯源,2020年又和多家互联网公司合作推进云计算和大数据。但相较用互联网技术赋能实体,茅台追风元宇宙志在营销,而要抓住的群体是年轻人。

去年6月的茅台年度股东大会上,董事长丁雄军直接将元宇宙一词与疫情时代、全球化时代、低碳环保时代并列在一起。“元宇宙”这个时髦词出现在这位“70后”的酒企掌舵者的视野中。在分析需求端形势时,他提到了“年轻群体”,他认为新消费升级期,包括年轻群体的个性需求在内的市场变化都将驱动酒企加速转型升级。

白酒消费者的年龄也确实在趋于年轻化。

前瞻产业研究院发布的“2022年中国白酒消费特征分析”报告显示,21-30岁年龄段的白酒消费群体是消费增速的群体,这个年龄段的占比从2021年上半年的20%增加到2022年上半年的23%。

71岁茅台的元宇宙大戏:评分1.7

白酒消费者年龄趋于年轻化

践行“年轻化”,贵州茅台从内到外都在发力。茅台酒的一家经销商人员白刚(化名)称,从去年开始,他就发现茅台公司省区销售管理人员中出现了很多年轻面孔,“听说集团内部也补充了很多年轻血液。”

除了员工年轻化之外,茅台酒的营销策略也尽力贴合年轻人的消费需求和习惯。去年5月,贵州茅台先后上线并推出了茅台冰淇淋、“茅小凌”IP形象及手办,茅台酒直销渠道“i茅台”的界面更是出现了迎合年轻人的卡通元素和小游戏。

茅台冰淇淋2023年度市场工作会上披露的数据显示,茅台冰淇淋今年预计可实现收入2.62亿元左右。丁雄军在会上发言,茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感,“推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手”。

连冰淇淋都视作战略级产品了,茅台大有“抓住年轻人就是抓住未来”之势。

培养新的消费市场是企业居安思危的体现。但茅台冰淇淋、“茅小凌”手办包括后来巽风元宇宙,真的能让茅台酒抓住甚至培育起年轻市场、为71岁的老品牌减龄吗?

三、“我为啥要持茅台数藏?”

“酒中贵族”已经是茅台留给消费者的固有印象。哪怕是打年轻消费群体的茅台冰淇淋,也属于“雪糕刺客”系列。以巽风集市中销售的茅台冰淇淋电子品鉴卡为例,3杯装售价229元,单价折合约76元,这个价格水平很容易让20多岁的年轻人望而生怯。

71岁茅台的元宇宙大戏:评分1.7

巽风集市中茅台冰淇淋“刺客”

巽风能免费下载,数字藏品也被数藏业内的人视作Z世代的消费品甚至投资品,但与巽值排名、“i茅台”购酒历史挂钩的巽风数字藏品,也和茅台冰淇淋一样,透露着“贵族”范儿。按照1月4日巽风的规则,在“i茅台”上购买了“虎茅”酒的用户,有机会获得虎年藏品,而已在该平台下线的“虎茅”官方指导价为2499元,市场价已飙到了3400元以上。

如果像欢欢一样,将茅台酒或相关的巽风数字藏品视作投资品,年轻人有兴趣吗?

“没有。”1995年生人的NFT玩家Bruce摇头,“我要持个什么标的待涨,为什么不买数字货币或者蓝筹NFT呢?周期到了,比茅台赚得多,国内的数字藏品又没有二级市场,投资价值不大。”他直言,买酒来喝有可能,囤酒就算了,“占地方。”

欢欢也觉得20多岁的年轻人不会用抢茅台的方式囤酒投资,“我把我的经验都和我90后的弟弟妹妹们说过,飞天茅台抢到转手至少挣1000块钱,但没有一个人去干这事儿。”

尽管21-30岁年龄段的白酒消费群体的增速迅猛,但“2022年中国白酒消费特征分析”报告数据显示,白酒购买用户消费占比第一的仍是31-40岁年龄段。

而这个年龄段的人群也被茅台经销商人员白刚称为“茅台酒的主力人群”,“反正找我买酒的还是三四十岁的人居多,因为他们有购买力,是人情往来的需求最强劲的人群。”头豹研究院的报告也显示,以贵州茅台为代表的、售价在800元以上的中国高端白酒,购买人群仍是高中收入者,他们以送礼、商务宴请、高端晚宴等场景消费为主。

我们或许能从“i茅台”和巽风两款App的首日用户数的体量,来评估茅台酒销售和元宇宙概念对用户的吸引力,哪个更大。去年5月,“i茅台”上线首日吸引了281余万人申购2.3万瓶酒,这是激烈抢购场面下实打实的销量,而巽风上线首日的用户数超55万,仅占前者的19.5%。

而充钱“氪金”、抢数字藏品、获得购酒权、再去“i茅台”买酒,巽风元宇宙将“酒中贵族”茅台的身价抬得更贵了。兔年数字藏品的放行量为2万份,能兑换茅台生肖系列新酒的购买权,该酒当日在“i茅台”上的申购数量为29999瓶,这意味着巽风理论上会为“i茅台”带去2万瓶的销量,而这2万人不仅花了酒钱,还得为抢数字藏品埋单。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这样的数字世界,5700多个用户用1.7星给出了回响,一名用户质问“你们确定是在培养下一代消费者而不是在过度消费下一代?”

作者:落落 来朋;编辑:文刀

微信公众号:元宇宙日爆(ID:yuanyuzhouribao)

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