“春节不长胖”,掏空谁钱包?

0 评论 3946 浏览 1 收藏 16 分钟

俗话说“每逢佳节胖三斤”,春节过完了,各大平台开始宣传“春节不长胖”,又或者是“节后科学减肥”,关于这些的消费是层出不穷。如何把这门生意做好?不妨来看看这篇文章。

在亲戚们“你是不是胖了”的问候中,春节就快过去了。

过去三年,疫情长期居家、线下健身受阻,用户的减脂需求,在2023年这个原本就是健身旺季的初春彻底爆发,以至于教人“春节不长胖”,成了开年最火热的生意之一。

地铁、机场和电商平台里,随处可见“大餐救星”的广告;健身APP里的教练自然是“春节不打烊”,持续发布跟练视频;各大社交平台上,“节后减肥窍门”的内容频频登上热搜。

在这一波流量中,视频博主刷足了存在感。减肥博主,更确切的说是“教人不长胖”博主,是其中的主力。为了不浪费涨粉高峰期,集产品推荐、内容输出和粉丝互动于一身的他们,在春节前后更加高频地推荐减脂好物、输出“不长胖”经验,快速涨粉的同时还想着加速变现。

不过,和过去那些宣称“7天瘦10斤”的减肥博主相比,这些“不长胖”博主更加生活化和大众化。

从人群来看,此前的减肥博主,多是专业的健身博主,或直接售卖“减肥”产品,呈现两极分化,但都与用户之间存在很深的信息差;现在的“不长胖”博主,有营养师、减肥成功的小白、全职妈妈等,有各自垂直领域的目标受众。

从分享的内容看,几年前还在宣传“7天瘦10斤”“刮油清肠”的博主们,现在宣传的则是“抗糖断碳”“科学减脂”,不论是减脂食谱还是运动视频,都更倾向于原理讲解和实操经验。

这背后是时代审美和用户认知的变化、健康常识的提升,经过过去三年疫情的影响,用户的心态已经从“一味求瘦”变为“保持状态不长胖”。而围绕“不长胖”的生意,远比“减肥”生意要大得多、但难度也不小,想靠这门生意赚钱,路子也得改一改了。

一、年轻人,被“春节不长胖”包围

今年春节前后,吴晨发现自己被“春节不长胖”的信息包围了。

春节回老家前,为了控制体重、保持状态,她紧急加训了好几节健身操课,但一整个春节的熬夜、大餐、零食一顿操作下来,还是胖了不少。虽然她原本也有减脂的想法,但加重她焦虑感的是,不管打开哪个APP、去到什么场合,似乎都在提醒她“春节别长胖”。

在地铁站内,她先是看到了某益生菌品牌“大餐不怕腻”的广告语,想到春节期间需要参加各种饭局、见亲朋好友,便匆忙给自己和家人下了一单。

地铁站里“大餐不怕腻”的广告语 / 受访者供图

当她晚上打开电商APP,“猜你喜欢”又狠狠戳中了她的痛点:标有“春节吃不胖”、“嗨吃大餐”、“春节聚餐救星”等宣传语的商品,持续被推荐到她的眼前。她留意到,大多商品都是月销过千。

这些多是阻断剂、酵素等产品,售价在100元-200元之间,消费门槛不高,但噱头十足,主打调节肠胃、抗糖吸油等,直击年轻人“春节躺瘦”的痛点。

关掉购物软件,本想在Keep和超级猩猩上预约几节春节后的课程,没想到再一次被“击中”。

APP内,不少健身爱好者在“春节不断训”的话题下,晒出自己的训练照,一些KOL还将自己的跟练视频打上了“春节大餐不长膘”“年后减肥的一百种方式”等吸睛标题。在抖音、小红书等社交平台上,她还刷到教练在自己的账号上每天早上10点准时开始直播,标题为“春节训练打卡”,不少学员纷纷留言称,“等我回来上课”。

临睡前,她看了一眼微博,发现热搜上也挂着“如何应对过节肥”的话题。

“如何应对过节肥”上了微博热搜

不得不承认,“春节不长胖”是过年期间的一大热点。这些话题背后,折射出两点信息。

一是用户对健康的重视。疫情这几年强化了人们对锻炼身体、提高免疫力的需求,大家开始通过适度的锻炼和健康的饮食,达到“不发胖”的状态。

二是消费需求的复苏,减脂和健身永远有市场,品牌和健身房自然不能放过这一波流量和生意。在春节期间的宣传中, 不乏一些能戳中大众情绪点的描述:“春节聚会,总有老同学不小心‘艳压群芳’,那个人是你吗?”“春节后,比同龄人更早重启,从饮食开始”等,试图让人们感同身受,以增加新的需求和场景。

春节过后,“不长胖”这门生意还将随着季节的变化和用户需求的变化,继续包围消费者。

二、谁在宣传“春节不长胖”?

减肥健身,一直是长短视频平台的热门赛道之一,因此“不长胖”这门生意的参与者众多,除了B站、抖快、小红书等社交平台上粉丝过万的运动健身博主外,还有大量新入场的其他赛道的博主甚至素人。

总结来看,这些博主的内容无非是“管住嘴、迈开腿”,春节期间更新也是为了涨粉。而细分下来,由于人设和内容的不同主要可以分为三大门派。

一大门派是“制定计划打卡派”。这一门派中,一类账号以制定“减脂食谱”为主,一类以“每日直播跟练”打卡为主,还有一类记录每日体重变化,账号简介多为“身高体重XX,我要在XXX天内减到多少斤”,具有很强的目标感。

这一门派中的打卡博主,一方面能靠固定的文案和主题快速起号,另一方面也能通过日常记录,缓解用户对于减肥减脂的痛苦感和神秘感的印象,吸引粉丝一同参与监督和打卡,完成吸粉和互动。

打卡博主的风格固定,门槛较低

第二大门派是“以身试法派”。这类博主常常会记录自己真实的减脂经历,并在简介中标注“原体重XXX,现体重XXX”,所谓“久病成医”,靠自身的成功经验总结出一套方法论。

博主“菲菲的减脂记”就在账号中记录了自己从140多斤瘦到104斤的经历,分享自己的健康饮食后的状态变化。她认为,这类博主因为人设真实,更容易和用户建立信任度。同时,由于博主原本是宝妈、妻子、职场人士等身份,不单单只是教些减脂原理,会以用户思维创作更能跟用户共情的内容,更容易吸粉。

这类博主的用户群要比过去的减肥人群更广。菲菲总结,粉丝的痛点不仅在于身材走样带来的缺少自信,还有因肥胖带来的健康问题、亲密关系问题,他们有追求心理健康、让全家吃得更健康的价值需求等。这些需求和痛点,也是上一阶段的减肥博主不曾覆盖到的。

还有一类更具迷惑性,属于“辅助工具派”,这些博主在春节这个热点期,推荐各类碳水阻断片,号称通过补剂辅助来“防止长胖”。虽然同样是推荐产品,这批博主推荐的主要是功能性产品,而非此前的“刮油茶”“清肠片”等更具争议性的“减肥”产品,目的也变成了“吃不胖”,而非“纯减肥”。

从互动量(点赞、收藏和评论)数据情况看,用户对这类账号很感兴趣,这也在持续吸引大量新人博主涌入,加剧了赛道内卷的现象——门槛越来越低、内容越来越同质化。

为了做出差异化内容,以及抓住春节热点以外的时间段,部分账号开始将内容延展到其他场景。“瘦下来只是一个结果,瘦下来之后如何生活、成长、提高,也是一个很好的赛道”,菲菲开始在减脂知识以外加入女性的个人发展等话题。

三、从“纯减肥”到“不长胖”,这门生意变了

总的来说,上述三大门派的博主,是“春节不长胖”生意的主要推动者。这背后反映出健康常识的提升和用户认知的变化。

首先,疫情期间,居家健身的需求,带火了刘畊宏、帕梅拉等头部健身博主,以及直播跟练的锻炼形式。紧接着,用户对身体健康的需求,带火了“生活化减脂”的模式,即把所有的运动消耗拆解到生活里面,比如,今天没有时间运动就走楼梯,养成习惯之后也能形成稳定的热量消耗。如今不少“不长胖”博主都会在“生活化减脂”的框架下进行创作。

这些“不长胖”博主的变化和火爆并不令人意外,至于能火多久、如何赚钱,还很难判断,如何延长账号生命周期和完善商业化闭环是这些博主的共同难题。

对于头部健身博主来说,更倾向于利用自身的明星效应,进行广告、代言等变现方式。但对于中尾部的健身减脂类账号来说,这类账号尚在涨粉阶段,变现路径较为单一,主要是橱窗带货和广告,偶尔也开直播赚取打赏费用,但都没有进入专业直播带货领域。

相比于头部博主,中小博主则将目光转向私域。“博主日常的内容分享是在建立与粉丝之间的信任,进行前期的蓄水,又因健身减肥行业本来就存在信息的不对称性,用户有着极强的需求,更易于沉淀私域流量,并进行转介绍。”健身教练Joey称。

拥有营养师和瑜伽教练证书的菲菲,全网粉丝加起来近5万,通过前期教别人如何养成正确的饮食生活习惯、改变以前的饮食结构、了解食物,后期将粉丝引入私域,在私域可以进行社群维护,并开展1V1付费咨询、减脂营及带货等业务。

直播带货,对很多同类博主来说确实是一大挑战。一方面,直播带货是“靠天吃饭”,一组货盘二买流量三磕供应链,单打独斗的素人博主初期比较受限。另一方面,直播和可以编辑的短视频、图文不一样,它的专业性更强,主播容易被直播的数据影响状态。

更大的挑战在于,这些博主能否及时感知并抓住用户下一轮审美和认知的变化,及时做出调整。

曾经购买过微商不正规减肥产品的用户已经被伤过一次,他们的思维正在慢慢从快速见效的“7天瘦10斤”“节食减肥”,发展为关注营养均衡,脱离亚健康状态的逻辑。

吴晨举例,现在开始流行“代谢受损怎么减脂”,针对的就是前几年因为节食减肥而代谢受损且效果反弹的人,一些明星的极端减肥菜谱也开始逐渐“被抛弃”。

说到底,没有偷懒的不长胖方式,过去减肥博主宣称的看似高效的减肥方式,背后实则是对食物的不敬畏和对运动原理的不了解。“越来越多用户应该意识到,不长胖,实际是一种健康、科学的生活方式。”Joey称。

因此,输出底层逻辑的博主,正在慢慢变多。“这样的话用户才能不光按照食谱吃、跟着视频动,而是知道其中的原理,提高自己的认知能力,自行判断哪些是智商税,哪些是真有用。授人以鱼不如授人以渔,‘不长胖’的需求永远存在,但科学才能赚长久的钱。”吴晨称。

应受访者要求,文中吴晨、Joey为化名。

作者:苏琦;编辑:金玙璠

来源公众号:深燃(ID:shenrancaijing),聚焦创新经济,专注深度内容。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @深燃 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!