“停更双微一抖”害死了多少品牌?

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在此前,“停更双微一抖”一度成为热门话题。有些人认为“双微一抖”这类社媒应该由专业的人做,而品牌方只要做好品牌该做的事情。然而,“停更双微一抖”其实是对品牌建设的背离,又或者是对品牌价值理解上的逻辑混乱。

在大约在2019年左右,广告营销行业曾经有过一阵“停更双微一抖”的呼吁,并快速通过几个行业KOL的发声成为热门话题。

“停更双微一抖”的话题之所以当时能火,当然是击中了品牌方的种种社媒营销痛点。但现在回过头来看,“停更双微一抖”的观点其实给品牌建设带来了巨大的伤害,“双微一抖”并没有从品牌自媒阵地中消失,反而在今天变得更加重要。

当时呼吁“停更双微一抖”的KOL,核心的观点在于:

  • 社媒传播的红利已经渐退,像杜蕾斯微博、H5互动那样的刷屏时代一去不复返,品牌方没有必要在自媒体上浪费资源;
  • 品牌方的社媒运营内容大多数是“自说自话”的广告内容,属于品牌方的“自嗨”,而没有人喜欢看广告,用户没有关注理由;
  • 相比于专业的内容KOL,品牌自身的内容能力较差,大量官微官博的内容质量堪忧,无法引起用户兴趣。

总而言之,就是根据专业分工来看,“双微一抖”这类社媒,应该由专业的KOL、MCN去做内容运营,去生产用户喜爱的内容,而品牌方就应该干好品牌该干的事情,比如说生产出好的产品、做好服务。

这种观点乍一看非常合理,但却经不起仔细推敲。今天来看,市场上所有成功的品牌,不仅没有“停更双微一抖”,甚至还在运营B站、小红书等新兴平台,并借助社媒平台获得业务增长。

“停更双微一抖”错在哪?

(下文用“双微一抖”指代品牌在各大平台的官方自媒体阵地,并不局限于微信、微博、抖音三者)

“停更双微一抖”其实是对品牌建设的背离,又或者是对品牌价值理解上的逻辑混乱。

一、“双微一抖”不仅关乎传播,更关乎生意增长

实际上,“停更双微一抖”的逻辑,类似于说今天官网没有用、官网内容是自嗨,所以我们不需要做官网;又或者做天猫旗舰店不如让网红、KOL、分销商帮我们卖货,所以我们不需要做自营的电商旗舰店,因为别人卖货更专业,更帮我们卖得更好。

显然这些观点都不值一驳,官网的建设依旧是必要的,它是用户认知品牌的最便捷的官方途径;电商旗舰店的建设更加必要,并且成为近年来重要的业务增长来源。

品牌的“双微一抖”等自媒体账号,其实已经类似于官网般的存在,若用户在微信平台中想要搜索和了解品牌信息,最权威和高效的渠道,就是查阅官微账号内容。

如果用户在主动搜索时,发现品牌没有官微,或者官微内容停更,显然用户对品牌的信任度便会大打折扣,白白失去了极为精准的流量转化机会。

那些营销KOL们大力呼吁“停更双微一抖”,实际上只是从“传播”的角度去分析品牌自媒体的价值,而不是从整体品牌建设、企业经营的角度去全盘分析,这也足以见得传统乙方KOL的认知局限。

更重要的事,“双微一抖”是相应平台经营阵地的核心枢纽。

比如公众号能够打通小程序、朋友圈广告、视频号、企业微信、私域社群等等,从而构建出一套腾讯广告生态下的全域经营体系,尽管公众号的内容打开率或许近年来在不断下滑,但是它对于企业在腾讯生态经营的重要性其实是在不断凸显的,对于平台未来2B的能力释放而言,公众号也显然会成为核心枢纽。

同样,抖音也是如此,随着抖音电商生态的成熟,赋能品牌官方账号才能更好地为企业进行B端服务,而未来大量企业的经营能力拓展,也显然会以平台上品牌官方账号为基点。

因此我们不要认为“双微一抖”就只是做新媒体,它其实涉及到相应平台的经营体系建设,是生意和增长的核心。

二、做好“双微一抖”,才能掌握流量主权

“停更双微一抖”的危险在于,把品牌直连用户的机会拱手让人,而这样建立起的品牌,其实不堪一击。

一个品牌的“流量主权”,是品牌的生命线,需要牢牢掌握在品牌自身手里,这样才能更加有力地实现确定性增长,并且对抗外部环境的波动,否则外部环境一旦变化、竞争加剧,品牌倒塌的速度将是惊人的。

大量新消费品牌为我们提供了最新的案例,我们不妨依旧以直播带货为例来类比。

品牌借助李佳琦薇娅等头部直播带货主播投放,实现了快速销售增长,这就类似于在社交媒体传播中,品牌通过投放头部KOL实现了刷屏一样。

其中问题在于,尽管投放KOL能够实现刷屏、带货,但品牌与用户之间的链接关系却是十分薄弱的,因为本质在于,用户信任的是KOL、是渠道,而不是品牌。

在直播带货中,用户之所以购买品牌产品,是源自于对带货主播的信任,而不是对品牌产品的自发认可,这也是为什么网红直播带货退货率高居不下的原因。

若用户通过带货主播买到了好产品,用户便会更加信任该主播的推荐,而不是对背后的品牌产生信任链接;若用户通过带货主播买到了不满意的产品,反而会对品牌印象减分,同时原谅主播变现恰饭的无可奈何。

从风险收益上来看,品牌并不划算。因此这种投放KOL的行为,仅仅在流量红利期才能展示其作用,一旦平台流量红利消失,品牌就立刻进入“流量监狱”,勉强维持生存。

可以说,这种单纯的投放行为,并不能高效地沉淀为品牌资产,反而为渠道做了嫁衣,并不具备太多长期价值。

直播带货和官媒运营在本质逻辑上是一回事,当投放价格越来越高时,品牌若还没有自身的私域流量阵地,那注定会被市场淘汰。所以我们现在也能看到,越来越多的品牌不再依赖网红主播的直播带货,而是去构建自身的品牌自播体系。

三、“双微一抖”的运营,是品牌内容IP的原点

在流量成本高企的今天,平台红利和人口红利都已经退却,内容本身已经成为了品牌长期建设中,最能够吸引用户关注的方式。

我同样也认为,由于信息的泛滥和渠道的碎片化,品牌除了自身的品类定位之外,只有构建IP,才能够在用户心智中脱颖而出。而品牌IP的建设,少不了内容运营的支撑,而内容运营的支撑,少不了“双微一抖”的协同发声。

但同样,内容运营如同品牌建设,是一个前期见效缓慢,但后劲很大的手段,因此大量企业会被“停更双微一抖”这类观点所蛊惑,这本质上也是对品牌长期主义的背离。

品牌在“双微一抖”内容上的日拱一卒,将会成为核心用户的内容及互动阵地,并且“双微一抖”也将成为品牌内容资产池,有一定的复利效应。

事实上,优质内容往往能够穿越时间周期,带来长尾流量,比如我们传播体操这个号,其实今天依旧有不少用户是看到前两年发布的文章而关注并且加我好友的。内容的长尾效应,在小红书、公众号、B站这类去中心化平台中会体现得更加明显。

当然,此前一个关于是否“停更双微一抖”的争议在于,大量品牌的新媒体内容运营能力欠缺,发布的内容往往是“自说自话”、“自嗨”的公关稿,用户并不感兴趣。

但是这背后也要分情况看待,不能一概而论:

  • 该品牌公众号内容本身就是官方活动、官方新闻的出口,这类似于官网信息发布的作用,对用户而言其实是有价值的,并且提供官方信息服务的;
  • 该品牌公众号面向的主要是B端合作方,比如分销商、供应链、资源方等等,他们的内容诉求并不像C端消费者那样追求传播性和趣味性,而是需要获取品牌的信息动态而已;
  • 品牌确实缺乏内容能力,导致自媒体内容无法吸引用户。若真是如此,企业正确的做法显然不该是“停更双微一抖”,而是想办法补足自身的内容运营能力。

总而言之我们认为,“双微一抖”和“电商直营店”是品牌在线上直连用户最有效的方式,并且通过这“品”和“效”的两大阵地,可以延展出一整套公私域结合的全链路营销体系,而与之相对应的「内容运营能力」和「电商运营能力」,则是品牌未来必须重点培养的两大能力。

综上,“停更双微一抖”其实就相当于关闭天猫旗舰店,只不过关闭天猫旗舰店带来的销量损失是显而易见的,而“停更双微一抖”带来的品牌损失,则要企业用更长的时间去发现和后悔。

专栏作家

郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家,2021年度优秀作者。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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  1. 最开始发生的那一波人现在好多在带货吧[手动狗头]

    来自北京 回复