复盘了10+个情人节营销翻车案例,我们发现了这4大雷区

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新一年情人节快要到了。作为各大品牌营销重点关注的节日之一,情人节营销需要注意哪些方面?本文总结了各种情人节营销翻车案例,从中找到了情人节营销几大雷区,希望对关注品牌营销的你有所帮助。

距离 2023 年的情人节还有十天。刀法观察到,除了需提前筹备的节日礼盒、代言人 TVC 等常规动作之外,不少品牌正在策划一些更好玩的动作,尝试着聚焦精神、情绪等方面,进行品牌形象和价值观的输出。的确,今年消费市场重回活力,作为过完农历新年之后的第一个全球性的节日,这个 2 月 14 日相较于前两年来说表现出了更高的热度。

目前 TikTok 热门话题 #ValentinesDay(情人节)下的视频浏览量已经超过 150 亿次,在小红书搜索“情人节”则有超 198 万篇笔记。

常规动作之外的表达总带着风险,一旦翻车可能立刻“喜提热搜”,不仅要花大功夫挽回负面影响,多年的口碑积累也可能化为灰烬。

因此,在这个可供品牌试水的小节日来临之际,我们复盘了过往几年,在与情人节相关的日子中(2 月 14 日、5 月 20 日、中国七夕等等)的品牌翻车案例,尝试从人群、关系、内容、产品四个方面,为大家划出一些情人节营销“高压线”

一、人群:认清你在对谁说话

2020 年 8 月,法国奢侈品牌「巴黎世家Balenciaga」发布了为七夕独家定制的沙漏包,包袋表面为涂鸦形式的了“我爱你”、“你爱我”、“我爱我”的字样,并同步推出了 TVC。

画面中,一些流行于上世纪的元素粗暴地占据了视线:仿佛从挂历上扣下来的瀑布、红白紫色的假花、漫天飞舞的爱情以及廉价的气球上写着“爱上我,让我赤红的真心,包围你”。

2020 年Balenciaga 七夕系列广告这支 TVC 刚推出,立刻“土”上了热搜,#巴黎世家七夕广告 土#的微博话题在短短两天内达到 2.1亿,甚至在后续衍生出了辱华风波。彼时,疫情之下全球消费市场相对疲软,各大品牌将大中华区视为增长引擎;同时,作为一个以“离经叛道”著称的品牌,巴黎世家也在很长一段时间内,凭借“土酷”风格,受到了年轻一代的推崇。

想要延续设计感没有错,但作为一支仅仅在中国地区投放的广告,巴黎世家暴力地输出一通自己想象中的“中国本土时尚”,几乎是以在对本土消费者进行审美霸凌了。虽然不能强求品牌去刻意迎合国内审美需求,但你至少不应引起国内消费者的不适。

这只是国别的例子。在情人节营销中,搞错了表达对象的品牌并不在少数,性别、地域、消费水平、情感状况,任何一个涉及画像的指标,都潜藏着雷区。

比如品牌想要做产品推广,只是一味地针对男性输出“你应该送礼”,反而容易侧面冒犯到女性;又比如,在广泛的语境中,单身人士往往被塑造成失败者的形象,婚恋者则是人生赢家,这种类型的内容也容易引发用户的不适。

后者如刚刚发生的案例。1 月 31 日,胡歌官宣得女,女性护理品牌「洁尔阴」地打出文案:“胡歌当爹了,为什么对象不是你?是不是平时疏忽呵护自己?”令人不适的文字背后是对人群的错误定位,女性护理品牌的受众是关爱自己的女性们,而不是想要当妈的女性们。

洁尔阴小红书笔记情人节的品牌营销往往离不开情感与亲密关系,而一旦涉及到这两者,人们往往变得更加敏感。第一步,品牌至少应该知道,你正在对谁做广告,ta们到底在想什么。

二、关系:有距离感的平视

品牌在认清你的人群之后,更需要正确认识与他们的关系,而当前品牌们最容易走进的误区就是,爱给用户当“爹”,爱俯视对方。刀姐doris 曾经写过一篇《求求品牌们别再“当爹”了》,里面提到,“爹味”和 PUA 的套路没什么区别,都是先否定你,制造出自己的权威感,再告诉你“我能拯救你”。

近的例子如 2021 年 3 月,宝洁会员中心公众号发布文章,指出“女人脚臭是男人的 5 倍”,以科普为表,行 PUA 之实,言下之意就是,“虽然你很臭但是没关系,我的产品很有用,我来拯救你”。类似的内容,如“洗出少女粉”等等,在一些女性洗护品牌的文案中,也常常见到。

相关爹味广告页面还有一类品牌,同样是傲慢,甚至比“爹”更为傲慢,把用户当成自己的附属品,然后“卖人头”。刀法对话了一位正在策划情人节营销的品牌方,她告诉我们,情人节有一类很普遍的玩法是类似“一日cp”或是“一周cp”。

通常来说,品牌方最安全的就是找一些调性相符的品牌,联合抽奖送礼,稍作互动。但也有品牌,真的把用户当成了资产,在小范围的公开渠道挂出一些用户的照片及资料,策划真人的 cp 活动,实际也就是为了给品牌引流。这种卖人头、卖信息的做法,给人的观感极差。

在消费主权的时代,品牌与消费者关系更趋于平等互利,不是“教育”与“被教育”,也并非“拥有”和“被拥有”。和消费者建立亲密关系,更多是通过他们提供一种想象的可能性,鼓励他们自发地去追求更好的生活、成为更好的自己。

三、内容:不能脱离文化

内容是情人节相关营销的重灾区,一旦涉及两性关系,低俗冒犯,比比皆是。如 2019 年 4 月 19 日,安全套品牌「杜蕾斯」借助 FOR ONE NIGHT 的特殊节点,在微博发起了#419不眠夜#的话题,并与茶饮品牌「喜茶」进行联动营销。在互动中,杜蕾斯图配文案,“今夜,一滴都不许剩”。喜茶则在评论区中回复,“你唇上始终有我的芝士。”

这露骨的一来一回无疑是两性关系的擦边球,还强行将食物和性扯上了关系,给人强烈的不适感。即使已经过去三年时间,在微博广场上搜索“杜蕾斯 喜茶”,依然能看到不少负面评论。

一贯走极客人设路线的「一加手机」,在 2017 年的 2 月推出了一支品牌宣传片,一群人拿着手机说一些露骨的话语,如“床伴我爱上你了”,之后甚至开始亲吻、舔舐手机,而后剧情揭晓,他们正是在对手机进行表白。这支宣传片即使放在国外更开放的社会环境下,也被指“尴尬、不舒服”。

而四年后的 2 月 14 日,一加手机又在官方推特账号分享了一张用套安全套的手法,给手机套上手机壳的动图。品牌的态度很明显,根本没把对内容露骨的指认当回事。

一加手机 2017 年、2020 年情人节广告

做文字游戏是有趣的,但文字不能脱离文化。当品牌不再从文化中寻找创意,而是一味依赖擦边球来博眼球,这就变成了一种冒犯,对文化、对用户、对女性群体的冒犯。尽管如今我们已经开始将“冒犯”作为一门艺术来进行讨论,但合理的冒犯需要正确的语境。不止情人节,在任何与两性相关的节日,品牌在做内容时,至少都要把“不踩公序良俗的红线”这件事记在心上。这不是难点,这只是常识。

四、产品:大而全不如小而美

对产品的建议来得晚了点,但不得不说,很多情侣概念日,是直男的一年 N 度的收割日,也是女生的心灵受难日和电商退货日。这一天,在铺天盖地的社会舆论压力下,并不是美妆护肤主力消费军的男性,成为了品牌销量的主要贡献者:死亡芭比粉的口红、乌青的眼影盘、心型彩妆套盒,销量居高不下。

赚这种钱对品牌来说是轻松的。甚至不需要做什么内容,只需一张海报、一条微博或是一篇微信公众号文章推送,就能把货给卖了。

比如,2022 年的七夕,某彩妆品牌推出七夕礼盒,售价 699-1314元不等,最贵的套装月销过万,里面的蜜粉饼、口红不能选色号,还得花 299 买一个化妆盒;另一彩妆品牌,上线了一个信封礼盒套装,其中也是腮红、散粉、眼睛、口红一应俱全,算下来套装比单买还贵三十多块。

七夕过后,各类社交平台充满了对品牌的吐槽,不少女生还原了与男朋友的对话:

——“你为什么买这个?”

——“因为销量最高。”

——“礼物很好,下次不要买了。”

这势必会为品牌打上“智商税”的标签。

态度是一方面, 能力又是另一方面。2020 年 5 月 20 日,罗永浩在直播中上架了「花点时间」的 520 鲜花礼盒,以及「ROSEONLY诺誓」的永生玫瑰花球,但因为当场超售,以及品牌方在产品包装、设计上做出错误决策,导致鲜花送到用户手中时已经蔫坏、腐烂。品牌被指“卖烂花”,罗永浩也转而与消费者一同向品牌发起维权。

到现在为止,许多品牌已经上线了今年的情人节礼盒,比如「BEAST野兽派」的“小兔有爱”限定礼盒、「所闻soulvent」的“匿名玫瑰”限定香薰礼盒、「colorkey珂拉琪」的“翩翩心动”限定礼盒,很多都是以“玫瑰”为灵感,更新了一些细微的产品设计。

刀法认为,与其去售卖大而全的昂贵套装,不如用一些灵感小设计去翻新经典口碑产品,在不影响用户体验的情况下,大家一起快快乐乐过个节。

五、分析师点评

当下节节皆可营销,想做好很难,但犯错却很容易。在不断变化的营销环境中,消费者需求随之而变,品牌需要真正站在用户的角度去思考和表达,结合时代精神,采用契合他们心理和行为的方式进行输出,才可能赢得他们的认同。

爱情虽然是一门“大生意”,但在短期的节日造势中,“无为”的精神可能更适用:不带着过分的目的,而是借着节日的机会和用户做一次沟通、对外做一次表达,借着节日的噱头,让声音传得稍微远些。

作者:Saturn、Siete

来源公众号:刀法研究所(ID:DigipontClub),洞察新消费,赋能新品牌,剖析新营销,成就中国好品牌。

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