剧集营销嬗变:品牌除了贴片,也要学会切话题、找共情

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2023年开年,《狂飙》电视剧给大家带来了精彩的演绎,同时也牵动不少品牌进行营销。“始于剧情、终于社媒”的路径成为品牌们可以倚仗的剧集营销新策略。本文对过去一些社媒借助剧集营销成功的案例进行分析,一起来看看吧。

2023刚开年,“现象级”剧集《狂飙》就给影视剧行业来了一记“惊雷”。其不仅收视率和口碑一路“狂飙”,每天更是多条热搜带动全民讨论。

作为这部剧的合作品牌,念慈菴也随着这部剧的爆红成为最大受益者之一,其通过品牌预埋、热点伴随等方式借势剧情所引发的各个热点,狠狠地“吃”了一波流量。

实际上,此次念慈菴与《狂飙》的成功合作并非孤例,回顾此前《苍兰诀》、《沉默的真相》所推火的品牌,无论是莫小仙还是台铃电动车,都通过社交媒体实现了声量的引爆与产品销量的提升。

在“降本增益”的大背景下,过去单纯的品牌植入思维已经逐渐过时,而“始于剧情、终于社媒”的路径成为品牌们可以倚仗的剧集营销新策略。

一、剧集营销嬗变:话题性成为打爆剧集的“引线”

近两年,品牌面临的剧集营销环境无疑是变化的,据艺恩数据《2022上半年剧集市场赞助报告》指出,基于市场的不确定性,品牌更加聚焦头部剧集。

著名影评人李星文也指出,在宣传费用越来越不宽裕的情况下,很少有项目再选择走“险棋”。口碑营销、社会热议话题在增多,纯娱乐性、“夺眼球”的内容在减少。

而目前越来越被认可的剧集营销逻辑是:抓住可能会被大家感知的点,做话题或做成短视频“病毒式”传播,这也是大部分剧集爆火的一条通用路径,在微博完成自身话题的发酵与剧集的破圈。

可见,作为剧集营销最易「出圈」的社交平台,微博所具备的话题性成为打爆剧集的“引线”。在剧集不断走红的过程中,由剧集内容衍生出的各类话题则给了品牌扩大自身声量的机遇。比如《沉默的真相》中合作品牌莫小仙依靠巧妙发声将观众的负面吐槽转为正向调侃,而《苍兰诀》中台铃官微则依靠“为观众争取拍番外”的发声成功登顶微博热搜。

二、植入逻辑的转向:从单向传输到双向共情

随着品牌越来越重视社媒平台的运营,“品牌植入”模式也发生了变化和创新。

1. 用好“移情”效应,剧情与明星帮你推火爆品

剧集营销的本质是创造品牌价值,过去传统的“贴片”模式有着建立初步认知印象的作用,但面对如今这群年轻人,仅做贴片还是不够的。

这时,搞懂品牌影视营销中的“移情”概念就变得非常重要,其核心理念在于:品牌词就像一个人的名字,重要的并非叫什么,而是当消费者想起你时脑海中会出现怎样的认知。

应用到剧集营销领域,便是营销人员要解决从剧集内容到品牌的联想。

优质的剧集营销能够将剧集人物、内容当作桥梁,让用户对品牌的内涵给予认同。

如果说单纯“贴片”是单向传输的营销思维,那么“移情”则是努力追求与观众的双向共情,其中的关键便在于观众的参与感。用大白话说,做传播必须要让大众记住点什么,而能被记住的,一定是留下深刻印象且有反馈的内容。

譬如台铃电动车在与《苍兰诀》合作期间,就根据剧集内容给自己打造了“头等苍人”、“诀世座驾”等代表名词,并在微博引发用户纷纷跟风玩梗,品牌名称也刻在了观众的脑海中。

在剧集接近大结局时,台铃又从微博上洞察到网友对于番外的热情,在观众留恋剧集之时通过官微透露拍番外的消息,在“诀人圈”掀起狂风巨浪,引发网友围观,从而被送上热搜第一。

网友们纷纷为品牌打起了call,类似于“拍了我立马买台铃”的言论在评论区涌现。可以看出,通过满足观众对于剧集的情感诉求,品牌便能收获来自观众的“移情”效应。

2. 找到撬动舆论的“支点”,让品牌“危机”变“转机”

营销从业者经常讲的一句话是“要让营销活动具有话题性”,可是话题性怎么来?

克劳锐认为一方面是找到合适的声量放大窗口,譬如借势热点进行品牌信息的植入与输出等;

另一方面则要“躬身入局”,找到“四两拨千斤”的流量运营手段。前几年大火的《沉默的真相》就给了一些参考。

《沉默的真相》是部现代悬疑题材剧,大家在追剧时注意力都高度集中,却时常被剧中穿插的广告所打断,对此的吐槽也成了微博上的热议话题,连小说原作者也忍不住表示“不舒服”。

其中被批评最多的“莫小仙”,快速发博回应:结合影视剧内容,用轻松幽默的语气表达了对于事件的态度,并@了《沉默的真相》的其他合作品牌。

这一行为不仅获得了大量网友的关注,还吸引不少网友前来评论互动,让大家慢慢消减了对其的负面情绪,并形成了自发的二次传播与正向的调侃。

后续@莫小仙又将网友对品牌的认知落地到了产品感知上,成功将一次“公关危机”变成了“品牌机遇”。可见,吐槽的流量也是流量,全看品牌方如何把握其中的脉络。

3. 移情的延伸:社交洞察促成联名,帮助品牌品效兼得

上面提到的都是品牌在早期参与到影视剧中,如何跟随剧集播放节奏所做的营销举措。但对于那些未在前期介入的品牌,又该如何搭乘上热剧的快车呢?《梦华录》在这方面给出了回答。

去年《梦华录》在热播期间,#梦华录文化自信#、#梦华录里的茶文化#相继登上了热搜,引起了大家对中国茶文化的讨论,剧中人物@掌柜赵盼儿也在微博上与网友探讨茶与茶道。

在这种互动与讨论声中,喜茶牵手《梦华录》推出了定制新品,还根据剧集元素,在装潢、产品与体验上进行特设,并邀请赵盼儿的扮演者@刘亦菲到店捧场。在剧情与明星的双重作用下,观众不仅加深了对喜茶的品牌认知度,也带来了实打实的销售转化。

可以说,对于像《梦华录》这类以国风文化为主的爆款剧而言,品牌需要找到其中适合自己的嵌入点,将自己的产品或品牌形象融入由剧集衍生出的软性文化中,一方面联名让品牌提升了认知度与溢价,另一方面又依靠社交媒体完成了品牌产品的发酵,继而带动销量。

三、品牌营销要“求变”,与内容深度融合

从去年年中的《梦华录》到今年开年的《狂飙》,诸多爆火的剧集反映出文娱作品在悄然走向复苏,由肖战主演的《玉骨遥》在尚未开播的情况下,其超话甚至已经涌入了187万粉丝。

而品牌方也需把握住未来那些爆款剧集在社媒平台发酵的第一波红利,在恰当的时机参与,势必能在声量和销量上取得一定成绩。

更核心的一点是,品牌方需要认识到剧集营销其实一直在求变,而转变观念、从消费者思维路径出发,不断探索和尝试新的方式,才能让品牌的影视赞助起到事半功倍的效果。

“移情”也好,“共情”也罢,营销动作的目的都是为了创造与观众沟通互动的渠道,并以此来影响他们对品牌的认知,因此要转变“植入”思维,转而用“融入”思维去感受观众的喜好,这才是洞察剧集营销密码最有效的手段。

随着剧集供给市场逐渐回暖,我们有理由相信剧集营销市场还将持续升温,而品牌们理应好好把握其中蕴藏的机遇,在“复苏之年”打一场漂亮的翻身仗。

作者:纪南

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