5年做出4个品类冠军!速食赛道如何靠小红书投放保持持续增长?

0 评论 2273 浏览 14 收藏 26 分钟

近年来,各个赛道都有很多横空出世的新消费品牌,但最为常态的是他们大多数都只是享受到了短暂的红利,绝大部分品牌都会遇到的增长困境,也在持续不断寻求解决办法。而莫小仙,却让很多商家都分外眼红。本文带大家一起来看看莫小仙是怎么实现持续增长的。

最近几年,在各个赛道都有异军突起横空出世的新消费品牌,这对市场来说似乎是个常态。但更为常态的是,大多数的他们,都只是享受到了短暂的红利,不论是品类还是流量,继而渐渐式微,连最初声名鹊起的完美日记也没能逃过,甚至有部分品牌连2年都撑不过去。

加上疫情对整个消费市场的缩紧,增长获客和维持原有用户的热度更是让每个品牌都焦头烂额的事。

  • 如何快速切入赛道的同时站稳脚跟,守住我们的一席之地。
  • 我们如何实现长期持续的发展?
  • 如何在维护我们基本盘的同时,获取市场增量?
  • 如何确保用户体量的同时,保障我们品牌内核的统一?

这是绝大部分品牌都会遇到的增长困境,也在持续不断寻求解决办法。

而这些,有一个品牌全都做到了!

  1. 2017年,入局自热火锅赛道
  2. 成立1年后,便成了品类的淘宝top1
  3. 2019年,在自热火锅全国销售排名中排名第二,仅次于海底捞
  4. 2020年销售额突破4亿元
  5. 成立5年后,累积有4个单品拿下天猫、京东的品类第一!

它就是莫小仙。

这个成绩,让很多打一个爆品都很艰难的商家都疯狂眼红,我也不例外。

如果说一开始莫小仙是因为吃到了品类红利,但经过这么多年的发展,以及取得的成绩,绝不可能是次次都吃到红利的结果。

这真的是个值得想要快速起量并打造爆品的中小商家研究的品牌。

今天我们就一起来看看,莫小仙是怎么实现持续增长的。

一、莫小仙最正确的3个选择

1. 快速承接品类红利,形成差异化营销

其实最开始,做莫小仙的团队是做进口饼干的,当时他们放弃了做到了全网第一的进口饼干,选择做自热火锅这个产品,并创立新品牌,正是看重了这个品类的市场发展潜力。

同时也继承了他们做进口饼干时的渠道资源及操盘经验。

有句话叫“没有什么是一顿火锅解决不了的,如果有,那就两顿”。

万物皆可被火锅治愈真的不是夸张。

与此同时,在“宅经济”和“懒人经济”的推动下,我们对速食的需求越来越大。

差异化营销这一点,我们在几乎所有最近的新消费品中都可以看到。

其实差异化并不是个狭窄的概念,不是我和别人有哪个卖点不一样,我在哪个参数上比竞品强一些。

我们可以从3个角度去理解。

(1)产品差异化

形成细分蓝海,比如做速食面的空刻意面和拉面说,和传统意面、拉面,及普通速食面形成完全差异化,从大红海中切出一个独属于自己的蓝海赛道。

而后续来的人也只是做模仿,除非在体验上实现了超越,同时价格有绝对性优势,不然很难被打下。

(2)认知差异化

建立用户需求,比如最开始李施德林创造了漱口水这个产品,从那以后,“口臭”成了一个问题,而用漱口水解决口臭,成了需求。

在李施德林出现之前,从来没有口臭的说法,也从来不是个问题。

这就是创造需求和认知,是比较难做到的层面。

(3)定价差异化

价格上的差异也是很重要一点,它应对了不同消费能力的人群。

就好像护肤品,同一个功效或成分,有几千元的“贵妇款”,也有几百甚至几十的“平价款”。

是相对来说比较容易打的一条路子。

莫小仙用的便是定价差异化。

当时海底捞、德庄等品牌的自热火锅均价都在40元左右,莫小仙为了和他们形成明显差异性,把定价锁定在10元左右,甚至比点个外卖还实惠。

看似利润空间被压缩了,但其实这个定价对于自热火锅这个品类来说,是非常占优势的。

不论材料里都有些什么,用户对自热火锅的基础认知还是“速食”,40元的价位让人直呼“我直接进店里吃不香吗”,也注定无法成为一个人高频消费的产品。

而10元左右的定价,更加契合绝大部分人的消费能力,也能够触发更多人的尝新和复购。

2. 根据产品特性敲定主要人群和营销阵地

营销的第一步,就是把产品展现在它的用户群体面前。

刚刚从定价上我们就能看出,莫小仙的消费人群注定比均价40元左右的海底捞大得多。

但这一点也有利有弊。

当一个产品对应的人群基数足够大的时候,种草会比其他产品更容易触达到目标用户,也更容易引发传播和讨论,但也正是因为池子实在太大,一个新品牌在刚开始营销的时候会非常吃力。

尤其在营销费用不足的情况下,营销就像是往海里倒了一瓶香水,什么味儿都没闻到就已经散了。

更重要的是,当我们走在三岔路口时,很容易就可以在左中右三条路中选择一条,而当他在海里,看似条条都是路,畅通无阻,却更有可能迷失方向,从而在原地打转,把自己耗死。

莫小仙在一开始根据产品的特性圈定了主要人群,先吃下这一部分用户,在营销中更有针对性。

为了和均价40左右的海底捞等品牌自热火锅错开人群,莫小仙从一开始的人群定位就不在高消费人群,而是对生活既讲究品质感,同时对价格也相对敏感,热衷于性价比和比价的人群。

也就是追求生活方便快捷的小白领,宿舍大学生和单身人群。

而这一类人群恰恰也是对新品牌有较高尝试意愿,在社媒上活跃的主力军。

而对于这个目标人群,小红书显然是最适合,也最精准的用户聚集地。

将小红书作为品牌主要营销阵地是必然。

3. 借助品牌加码品类拓展,统一输出品牌印象

从大环境看,短短几年时间,自热火锅市场迎来了爆发式的增长,火锅品牌比如海底捞、德庄,零食品牌三只松鼠、良品铺子等纷纷做起了自热火锅的生意。

和几乎所有赛道一样,一旦有了热门趋势,立马就有竞争者入局,导致产品趋同、竞争压力巨大、价格战爆发等一系列问题。

很多新消费品也是因为没能扛过这一步而渐渐被市场淡忘。

这里莫小仙做了很重要的两个动作。

首先,拓展品类。

在自热火锅这个赛道站稳脚跟后,他将品类拓展到了红油面皮、重庆小面、酸辣粉等多个类目。

拓展品类是很多品牌方发展到一定阶段后会做的事,但其中最重要的就是统一人群,和品牌印象。

要知道我们拓展品类的主要目的,是让先前沉淀的用户有更多选择,从而提高客单价和复购,再次增强品牌粘性,成为长期用户。

至于利用拓展品类触达新用户,其实是次级目的。

我们不能在这一步上舍本逐末。

抛弃原先沉淀的用户,反而去开拓新用户,两部分用户还并不重叠,无法实现交叉转化。

这无异于开了两个品牌,让我们的运营压力翻倍!

像莫小仙所有的拓展品类,都有几个共同点——平价、辣、快速、免煮。

首先,买了A的人,那B大致也符合他的口味,CD大概率也会尝试,这样单个用户的客单价无形中就提高了。

另外,不论新用户第一次是购买了ABCD哪一款,在尝过后觉得不错的情况下,再次尝试这个品牌下其他几款的可能性也非常高。

大家发现没有?

在莫小仙,每一个产品都有可能成为用户第一次尝试的单品,也同时会成为其他几个单品的用户,继而深度绑定这个品牌。

这就是拓展品类统一输出。

而不是去拓展原本不属于你的赛道,这样很可能原本的阵地稳不住被人打,新阵地又打不下来。

这一点在其他品类也是同样的道理,比如说薇诺娜,所有的产品都是针对敏感肌,而小熊这个品牌,所有的家电设计都是应对一人食这个需求。

论护肤功效,薇诺娜不一定是所有品牌中最强的,但对于敏感肌,他家的产品几乎可以满足日常护肤需求。

而小熊的每个单品,在功能性能上,比家电老牌可能也有不足,但针对独居人士,小熊无疑是优选!

不去做全品类最强,去做能够为你的目标人群或他们某一个需求场景实现联动的产品线覆盖。

二、莫小仙的话题策略

在之前的推文中我也提到过,一篇笔记的流量获取,除了内容本身,还受选题、关键词布局和话题的影响。

关于如何利用关键词的精细布局,提高我们在小红书平台的精准搜索排名,大家可以进入我的主页,跳转到历史笔记查看。

今天就先简单分析一下莫小仙的话题策略,大家也能从中学习到一些布局策略。

莫小仙在笔记中的话题布局主要包括3个方面——

  1. 品牌相关话题
  2. 平台热度话题
  3. 最易实现内容占领的话题

我们一个个进行分析。

1. 品牌相关话题

随着大家对小红书平台营销越来越重视,除了达人投放外,品牌自己能做的例如企业号、自播和品牌话题等等,也都开始重视起来了。

品牌话题作为除企业号和搜索词之外最能够帮品牌聚集讨论声量和种草笔记的阵地,我非常建议大家在一开始布局小红书投放时就安排上!

话题的设置很简单,如果我们在小红书上整体营销预算比较有限,那就直接用平台赠送的一个免费商业话题,做好我们品牌话题下的内容沉淀就好。

随着我们在小红书上投放体量的增加,和投放产品线的增加,商业话题还能按产品进行细分,方便聚拢每一个产品的声量。

这对我们打造爆款单品很重要!

但只建议在我们有一定投放体量的前提下进行细分。

不然没有必要分流,尽量让同一用户看到我们的所有内容。

2. 平台热度话题

这一部分特别值得刚开始做小红书投放,或者还在高速增长期的中小品牌关注的话题!

尤其是一些比较小众的品类,比如我之前操盘的一个儿童汉服,不管是品牌还是品类,在小红书上都没什么讨论度。

我们就采用平台上其他自带热度的话题去增加我们的品牌曝光,和热搜关键词一个道理。

或者是品牌特别多,短时间内大量新增笔记,我们难以利用内容吸引眼球的话题,比如面膜、精华等护肤品类话题。

这两种情况我们都需要做好平台热度话题的策略。

但是注意,千万不能为了热度堆砌话题,每篇笔记带3-6个话题就好了。

3. 易实现内容占领的话题

还有一类话题是需要我们在投放时进行布局的,就是能够实现内容占领的话题。

也是特别值得投放体量不大的中小品牌关注的话题类型。

这一类话题在选择时,可以挑选在平台有一定热度,但参与人数并不多,比较容易实现突破和占领的话题。

虽然整体曝光量不如热度话题,但在一段时间的耕耘后,只要用户点开这个话题,就一定能看到你的产品!

三、莫小仙的内容策略

从投放体量上,它从一开始就远高于其他同赛道竞品。

当其他品牌在想办法借助大V和中腰部博主进行种草时,莫小仙则把眼光瞄准了优质KOC和1-10w粉的中腰部博主。

尽管这两者的影响力和大V不能媲美,但作为低价消耗品,这对莫小仙快速打进用户群体有很大帮助!

可能我们在买一个高价品,比如扫地机器人、投影仪等,或者一些自己没办法完全判断的产品,比如精华、空气炸锅等,会更加信赖大V的推荐和测评。

但对于零食这种大众消费品,信赖门槛显然低得多。

甚至公司里一个几乎没说过话的同事告诉你,我吃过XXX还不错,你大概率都会去试试。

针对这两类博主,莫小仙在内容布局上的策略也有不同。

1. 优质KOC

这一类博主在投放中的作用主要是形成社区内的讨论热度,同时也利用KOC的内容爆发力打造小爆文。

所以莫小仙主要通过KOC发布大量种草内容,反复强调性价比高、料足、好吃、方便四点。

2. 1-10w粉博主

这一层级的博主主要的内容形式分为单品种草、测评和好物推荐三种。

1、单品种草和KOC一样反复强调性价比高、料足、好吃、方便四点。

重点突出不偏移,全平台都在输出统一印象!

2、测评而测评则是分为莫小仙自热火锅测评和多品牌自热火锅测评。

莫小仙火锅测评莫小仙自身的SKU也足够多,尤其当它的性价比达到了一定水平,囤货和一次购买多款进行尝试就成了大多数用户的选择。

在标题上强调10r左右,而图片则展示了料多,直接突出性价比!

关于怎么写自己家多个SKU的测评在之前的推文中说过很多次了,这两篇也是非常优秀的笔记,大家可以借鉴参考一下。

总之牢记两个要点:

  1. 给每个产品给出对应的需求人群,让我们在看笔记的时候能够对号入座,直接根据自己的情况购买,让他觉得这个产品就是为他而设计的,而不是需要进行二次判断和选择
  2. 给每个产品赋予特色,让用户能够快速区分开,而不是所有产品都是“万金油”,适配所有的结果就是哪个都觉得不适合

多品牌自热火锅测评:

有三个要点:

  1. 给出每一款对应的人群需求
  2. 不能一味贬低其他产品,抬高自己的产品,保持客观公正就好
  3. 好物推荐这一类笔记的主要目的是触达更多原本不知道莫小仙,但是有相关购买需求的目标用户,比如宿舍党、囤货党、懒人速食党,以场景和需求为主题进行分享。

人群需求:宿舍党、懒人囤货指南

场景需求:夜宵、一人食、免煮免开火

四、莫小仙的内容亮点

莫小仙的高转化率,除了品类本身种草难度低之外,内容本身的打磨和呈现也十分重要。

1. 统一输出印象

不论是哪一类笔记,莫小仙都是输出性价比、均价10元、速食、好吃这几点,从来没有偏移过。

这样一来,提到莫小仙大家自然而然就会联想到这几个词,而提到这几个词,也会联想到莫小仙,形成绑定。

2. 图片突出料多

每一篇笔记都会有两张图,一个是自热火锅全景,让大家感受到量大,一个是某些材料的特写,让大家感受到真材实料。

这里除了再次强化性价比这一点外,也是形成记忆点。

无独有偶,空刻意面也采用了同样的表现方式,每一篇笔记都用大牛肉的特写,突出料足这一点。

用户对于图片的感知力会比文字强N倍,利用图片植入记忆点也是中小品牌快速形成用户心智很讨巧的方式。

像我们团队之前在操盘某个品牌的口腔爆珠也用了同样的方法。

爆珠这个品类对绝大部分用户来说都没有认知,是陌生且新的产品。

针对那些没办法一次触达的用户,我们必须植入记忆点,以便在下次触达的时候叠加种草力。

这时候我们发现, 爆珠的外形,其实和我们女孩子爱喝的奶茶中添加的啵啵很像。

所以在拍图中,我们就放大强化了这一点,把陌生的新品和熟悉的事物产生绑定,快速形成记忆点。

3. 文案突出口味

决定食品购买力和复购率的,首先是食品安全,再者是口感。

莫小仙有一点非常贴心的就是,他针对每款自热火锅的辣度进行细分。

想必大家都有体会,在点外卖的时候,这一家的微辣和另一家的微辣可能截然不同,一个是广东微辣,一个是湖南微辣。

所以辣度用个人感受去描述的借鉴其实并不大,我觉得辣的,换一个人可能觉得很平淡。

在包装上,莫小仙针对辣度标了数字,方便我们在选购的时候对号入座,更方便复购的人群调整自己的口味。

专栏作家

啵啵,公众号:啵啵开小灶,人人都是产品经理专栏作家。星原传媒CEO,十年深耕内容营销,小红书资深营销专家,专注研究商家如何利用小红书营销实现品牌飞跃。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!