1亿会员,会员贡献占比超40%,“后来者”汉堡王是如何做私域的?

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相比于肯德基、麦当劳两大洋快餐巨头,汉堡王直到2005年才正式进入中国,此时竞争对手们已在中国布局了大量的门店。然而,截至2023年初,汉堡王在全国已拥有超1400家门店,并积累超1亿的私域会员。汉堡王是如何做好私域运营的呢?本文作者进行了拆解,一起来看一下吧。

相比于肯德基、麦当劳两大洋快餐巨头,汉堡王直到2005年才正式进入中国。

此时,竞争对手们已在中国布局了大量的门店。在最初进入中国市场的7年时间里,汉堡王在中国大陆仅开出了52家门店。

然而,截至2023年初,汉堡王在全国已拥有超1400家门店,并积累超1亿的私域会员

目前在汉堡王整体的销售业绩之中,会员销售额占比超过40%。如果再加上外卖渠道的30%,以及各个线上其他渠道,数字化渠道对汉堡王的销售业绩贡献基本大约为80%左右。

下面就具体拆解汉堡王是如何做好私域运营。

本文目录如下:

  1. 案例背景
  2. 私域IP拆解
  3. 流量渠道拆解
  4. 社群运营拆解
  5. 会员体系拆解

01 案例背景

1. 品牌简介

汉堡王诞生于1954年,三年后推出战略单品“皇堡”,在北美掀起一阵汉堡浪潮,成为西方汉堡文化的代表。

截至2019年,汉堡王全球门店数量突破18800家,全球总营收突破1600亿元人民币。而在市场占有率方面,汉堡王也仅次于肯德基、麦当劳,成为了名副其实的西式快餐三巨头。

2. 市场规模

数据显示,2021年中式快餐的市场规模约为6426亿元,而同期西式快餐市场规模大约是中式快餐市场规模的三分之一,并且近年来增长速度有所放缓。但是这仍是一个千亿级的超级市场,预计2023年达3800亿元

3. 用户画像

汉堡王的目标人群以年轻人为主,用户群体的年龄大多集中在20~35岁之间

02 私域IP拆解

汉堡王对客服微信进行了精细化打造,品牌IP分为「堡堡店长」和「堡堡福利官」,它们的角色都以品牌宣传及发放福利为主。

下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。

1. 人设定位

昵称:堡堡店长

头像:动漫人物头像

角色定位:品牌福利官

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2. 自动欢迎语

第一时间发送社群链接,并告知社群包含的福利,让用户及时掌握所有的价值信息。

3. 朋友圈运营

内容频率:每周2-3条

发布时间:不固定

朋友圈内容:内容以新品推广、优惠放送为主

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03 流量渠道拆解

汉堡王建立以微信为核心的私域矩阵,在公众号和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营或电子券转化。

下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容:

1. 私域平台

1)公众号

「汉堡王中国」公众号在菜单栏内有私域社群的引流入口,具体路径:

公众号菜单栏「BK会员」–加入社群–扫描二维码添加客服微信–客服邀请入群–进入社群。

2)小程序

汉堡王有3个小程序,分别有着不同的功能,方便不同需求的用户使用。如下:

  • 小程序「i汉堡王」:主要展示福利信息、会员功能、点单服务以及积分商城;
  • 小程序「汉堡王外送」:主要负责外卖点餐;
  • 小程序「汉堡王官方旗舰店」:主要用于购买汉堡王电子券;

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2. 公域平台

1)视频号

汉堡王在视频号主页链接了小程序,通过小程序引导至私域池。主要的视频内容以品牌宣传、产品种草、情景剧场为主。此外,账号定期还会进行直播,以抢购福利的方式吸引粉丝下单。

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2)小红书

汉堡王在小红书中的相关的笔记达到8万+篇,用户自发种草和曝光的频率较高。官方账号目前粉丝为5177,笔记内容以产品种草、新品上新、活动宣传为主。

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3)抖音

汉堡王在抖音建立了矩阵,3个号的总粉丝量超190万。视频内容包括品牌宣传、新品上市、产品种草、情景剧等,账号主页都放置了官网的链接进行引流。

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4)B站

汉堡王的B站号,目前粉丝数为6976,发布的视频内容以品牌宣传、产品种草为主。

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5)微博

汉堡王在微博的粉丝数为66.7万,其微博发布数量达到了11700+条,翻阅最近几天的微博,几乎每天都保持3条以上的发送频率。主要内容以活动宣传、产品种草、新品发布、有奖互动为主。

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04 社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景,汉堡王通过社群的运营,增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解:

1. 社群基本信息

群昵称:汉堡王杭州篮钻天城店福利群

群定位:福利群

社群价值:产品上新通知、最新福利推广,增加黏性,提升复购

2. 自动欢迎语及群规

用户入群后会在第一时间收到入群欢迎语,告知社群福利。汉堡王在群公告里明确写有群规和活动预告。帮助用户快速了解社群价值点,并树立边界,减少日后违规的情况。

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3. 社群内容

社群主要内容包括介绍品牌福利活动、互动游戏、推广品牌等。并且内容都有固定的安排,每周一至周末会设置不同的福利活动,以某一周的sop为例:

  • 周一:[假期能量卷包],发放50元社群代金券;
  • 周三 :[国王日],9.9元1+1随心配;
  • 周五:[活动日],抽0元薯条;
  • 周六:[独享],领取假期专属优惠。

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05 会员体系拆解

如今“会员”模式在私域运营中早已司空见惯,不仅可以更好地服务优质用户,还能锁住用户未来一段时间的消费,尤其在餐饮行业中,付费会员也正在成为趋势。

汉堡王顺应时代发展,推出以“付费会员”为主的会员体系。下面简单拆解汉堡王的会员体系,主要包括两块:付费会员卡和积分体系。

1. 付费会员

汉堡王的付费会员共3种,针对不同的人群和使用场景,设置不同主题的卡种,具体如下:

  • 国王卡(19和39元,分月卡和季卡):针对购买的用户,可享受权益包括超值套餐、6折早餐、8元咖啡、免配送费;
  • KING浓浓咖啡卡(9.9元):针对购买的用户,可享受权益饮品每天1杯8元任意口味的咖啡;
  • 早餐卡(19元):针对购买的用户,可享受权益包括11款早餐2件套统统5折。

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2. 积分体系

用户可以通过消费获取积分,积分可用兑换优惠券和礼品。

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此外,汉堡王的积分还可用于抽奖,抽奖获得的1元小食,需要任意消费才能添加购物车。这样能够刺激用户消费,提高复购。

06 亮点与不足

最后,总结一下汉堡王在私域运营上的亮点和待优化的点:

1)社群复购率高:汉堡王的社群虽然互动率不高,但社群的活动形式丰富且优惠福利多,所以复购率不错。

2)分层足够精细化:麦当劳的小程序和付费会员都进行精细化的分层,方便各种需求的用户使用。

3)IP号运营较粗糙:员工的企业微信缺少运营,朋友圈清一色优惠券内容,与用户距离感较大。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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