新茶饮「突围」,不止于联名

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最近,喜茶与FENDI合作推出了名为「FENDI喜悦黄」的联名饮品,而从这次跨界联名背后,我们可以窥见喜茶等新茶饮品牌们突出层层重围、吸引用户关注的决心。在本篇文章里,作者便针对新茶饮品牌的联名营销、行业发展等方面做了分析,一起来看。

这是一次现象级的联名。

5月17日,喜茶与FENDI合作推出名为「FENDI喜悦黄」的联名饮品,单杯定价19元,购买两杯「FENDI喜悦黄」联名奶茶就送FENDI联名徽章或者FENDI联名杯垫。

活动上线之后,几乎复刻了当年喜茶刚刚打入市场时,消费者排长队只为购买一杯喜茶的盛况。不过这一次,喜茶靠的不是初入市场自带的产品新鲜感,而是首次与奢侈品品牌FENDI联名带来的品牌附加效应。

仅半天时间,#喜茶FENDI联名#话题阅读量超2000万,登上微博热搜榜前10。诸如「喜茶把FENDI的价格打下来了」、「这是我离FENDI最近的一次」的讨论层出不穷,至今依旧在发酵。

新茶饮「内卷」,不止于联名

喜茶跨界联名,又一次卷出了新高度。

实际上,在新茶饮「内卷」早就已经成为老生常谈话题的当下,不仅是喜茶的跨界联名,奈雪的茶、COCO都可、书亦烧仙草,乃至瑞幸等众多新茶饮品牌都在以更新颖、更彻底的方式保持「卷度」,试图在激烈的市场竞争中杀出重围。

那么,不妨来谈一谈新茶饮「内卷」,它到底卷了个啥?

一、联名的三重「卷度」

联名,向来是品牌之间热门且常态化的营销方式。

通过联名营销,品牌往往能够实现对目标消费者的精准触达,借用联名品牌既有的特性和优势,强化或提升自身的品牌形象。更为重要的是,可以在除热点、节日营销之外,打开品牌获取关注度的新方式,达到破圈的效果「不包括翻车案例」。

如今的新茶饮届,众多品牌显然已经挤入了联名这条颇为拥挤的营销赛道。仅仅是IP联名,就已经从天线宝宝、宝可梦之类的经典动画IP,卷到了《甄嬛传》《武林外传》,乃至热门影视剧《梦华录》《苍兰诀》《铃芽之旅》《中国奇谭》等更具时效和流行意味的文化IP,可谓是无所不及。

新茶饮「内卷」,不止于联名

新茶饮联名的「卷」,无可辩驳。

不过,单用「卷」这样一个概述性的词来描述新茶饮联名的现状,尽管贴切,但还没有切中灵魂。毕竟「卷」亦有「道」,只有在了解了新茶饮联名「到底有多卷」之后,才更能体会每一次新推出的联名活动背后的深刻意味。

在1号看来,当前新茶饮届的联名,可以分成三重不同的「卷度」。

第一重,借联名,卷周边提销量。

在新茶饮届,联名带来的衍生周边产品不仅在于贴纸、书签、抱枕、手办等带有联名IP或品牌相关形象和标识的产品,同时也包括纸袋、保温袋、吸管套等茶饮相关的「配套装备」。

只要是定制款,只要被赋予了新的功能、新的意味,万物皆可周边。

5月10日,都可COCO官宣与动漫《间谍过家家》开启联名活动,除了推出草莓雪冰、鲜芋雪冰之类的新款饮品之外,还为消费者准备了贴纸、抱枕、小夜灯,以及弹簧摇摇乐等多种周边产品,同时也在纸袋、保温袋、吸管套这些「配套装备」上做了联名定制。

而所有的这些周边产品,都是和奶茶消费绑定的。通常情况下,购买一杯奶茶,可以获得其中的部分周边产品,但是这可能并不是消费者最喜欢的那一款,因为还有盲盒的存在。

如此一来,借以周边产品的吸引力,新茶饮品牌达成了联名营销的最终目的——茶饮产品销量的提升。

第二重,借联名,创新产品本身。

相较于和热门IP开展跨界联名而言,新茶饮品牌之间的联名并不经常出现。一旦出现,往往会带来令人惊喜的营销效果。毕竟,原是竞争关系的两个新茶饮品牌达成合作关系时,自然而然就能够获得极高的关注度。

作为新茶饮届跨界营销的「尖子生」,喜茶就曾和茶颜悦色联名,组成「喜笑颜开」CP,推出联名产品,面向年轻人做了一次相对成功的营销活动。但这次营销,更多是在于打开消费者对于两个品牌的认知,而非对于饮品本身的关注和喜好,其营销效果更多表现在短期效果,而非长期效果。

相对而言,2022年4月11日瑞幸咖啡与椰树集团联动推出的新品「椰云拿铁」在产品认可度上似乎更胜一筹。瑞幸的咖啡业务,加上椰树集团三十余年在椰汁领域的沉淀,一举打响了「椰云拿铁」这一创新饮品在市场上的知名度和认可度。

上市第1天,「椰云拿铁」单日销量就破66万杯,而瑞幸咖啡上一个年销1亿杯的产品「生椰拿铁」上市第1个月的销售额为42万杯。至今,「椰云拿铁」已经成为了瑞幸的经典产品之一,人气依旧火热。

新茶饮「内卷」,不止于联名

第三重,借联名,打通文化理念。

不同领域、不同定位的品牌之间的文化与理念并不相同,通过不同品牌之间的联名,可以架构起一座品牌与品牌之间沟通的桥梁,从而帮助品牌触及到另一方品牌所能够触及到的消费者群体,达成最佳营销效果。

此次喜茶与FENDI的联名正是不同品牌之间联名营销的一次经典之作。

有网友调侃这是一次「单向奔赴」的联名,因为FENDI官方微博等账号专注于宣传「FENDI hand in hand匠心艺术展」,并未对此次联名活动进行官方表态。

而正是因为这样的「不对等」关系,让此次联名活动有了原始的话题度,吸引了相当程度的关注度。一方面,喜茶通过与FENDI联名,继续维持了「高端」的定位战略;另一方面,FENDI则通过此次联名获得了相当的关注度,尽管消费者也许并不会因为一次联名而去消费,但却会因此而多看两眼FENDI正着重宣传的「FENDI hand in hand匠心艺术展」。

二、内卷的N种表征

应卷尽卷!

这几乎已经成为了新茶饮「内卷」的基本原则。

最为直观的表现就是产品上新。

2018年,根据相关新闻报道显示,喜茶平均1.5个月至2个月出一次新品,奈雪的茶平均每个月出一次新品,这在当时还算是「快」的。而现在,新茶饮品牌出新品的频率已经加速到以「周」为单位了。

《2022中国饮品行业产品报告》也显示,2022年前3个季度,受监测的50个品牌共上了1677余款新品,平均每个品牌每个季度上11个新品。

除上新频率加快之外,上新种类也「卷」。

从鲜果卷到咖啡,又从咖啡卷到燕麦奶、植物奶……可以说,如今的新茶饮界,能创新的几乎都创新了,没「卷」到的地方,还得靠新品研发人员的「脑洞」。

譬如,鲜果这块,首先卷的是时令水果,其次卷的是小众水果。

2021年3月,奈雪的茶推出新品「霸气橄榄玉油柑」,宣称「用66颗油柑榨一杯,3秒微涩,5秒回甘」,带火了油柑这个冷门鲜果。至今,该产品依旧稳稳地陈列在奈雪的茶的点单目录中,时不时有所创新。

新茶饮「内卷」,不止于联名

当然,依据时令不同,小众水果表现出了轮番上新的特色。

除油柑之外,芭乐、青芒、刺梨、黄皮,甚至是榴莲都成为了新茶饮的目标。今年3月17日,奈雪的茶与经典古装情景剧《武林外传》联名,推出联名茶饮「霸气榴莲」系列,又一次斩获「销量王」的美称。

而在咖啡领域,瑞幸则推出了西柚气泡咖啡、葡萄冰萃咖啡等果味咖啡饮品,在相应的时节轮番上线,比如目前正在销售的「夏日青提拿铁」,青提果香结合柔顺奶咖,为消费者开启清凉一夏。

在新茶饮已经如此「内卷」的情况下,众多新茶饮品牌还不得不面临一个骨感的现实——一线城市新茶饮市场已经基本饱和。

许多新茶饮品牌或许早已意识到了这个问题,但限于自身定位或是其他的原因,在经过了疫情带来的市场冲击后,部分新茶饮品牌,尤其是高端定位的新茶饮品牌终于开始松动,着手发力下沉市场。

2022年,喜茶宣布其全线产品将告别30元,不再涨价。今年3月17日,奈雪的茶也宣布大幅降价,推出9-19元的「轻松系列」,并承诺将每月上新至少一款20元以下产品。

除此之外,喜茶还于2022年年底正是开放加盟,截至今年3月底,喜茶加盟店已经进入了江苏盐城、湖南郴州等数十个新城市,单店日销售额最高破6万元。根据餐饮数据查询平台窄门餐眼数据,今年3月到5月,喜茶新开了278家门店,大多都在三四五线城市。

不再坚持直营模式,加上全线降价,或许是新茶饮品牌在面临激烈市场竞争环境下的无奈之举,但也可能是新茶品牌目前能想到的,破局的最佳出路。

但是,高端新茶饮品牌进入下沉市场,又何尝不是另一种「卷」呢?

三、行业的普遍焦虑

层出不穷的联名和新品,反反复复地吸引着消费者的注意。

但很多消费者在实际消费后又会发现,在这些联名和新品背后,真正的「创新」其实并不多。许多消费者只是抱着「买椟还珠」的心态跟风购买带有周边产品的饮品套餐,不会对饮品本身抱有较高的期望。

事实也的确如此。许多新茶饮品牌联名推出的新产品,最终成为经典产品的并不多,部分新品的保质期仅有半个月。因此,联名带来的营销效果,更多是消费者短时间内对于品牌和联名周边关注度的提升,或许在认知层面会有转变,但是其长期效果并不显著。

甚至就连联名周边,也往往会落得个「人走茶凉」的境地。都可COCO和《间谍过家家》推出联名活动后,反而出现了消费者去都可COCO线下店买不到想要的周边产品,而在闲鱼之类的二手交易平台上却随处可得的现象。

新茶饮「内卷」,不止于联名

大多数人不会仅仅因为联名而爱上一款新茶饮,只会因为好喝而爱上这款新茶饮。

目前,新茶饮届普遍存在的问题实际上在于饮品同质化。在不同品牌的杨枝甘露、冻柠茶之间,鲜少有打出独特标识的饮品,这是当前新茶饮行业当前普遍焦虑的问题之所在。

与此同时,新茶饮市场增速放缓,也是促使各新茶饮品牌焦虑加剧的重要因素。

据红餐大数据,2015年到2021年,我国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1419亿元,进入2022年茶饮市场规模为1423亿元,相比2021年仅增长了0.3%。中国食品产业分析师朱丹蓬分析,「从整个市场发展来看,新茶饮已经度过了市场增长高峰期,增速开始放缓是一种正常体现」。

但经历了市场快速扩张的新茶饮品牌,又怎能坦然接受市场增速放缓的现状?

快速提高市场占有率,加快扩店步伐才是他们的选择。据统计,今年以来至少有3加新茶饮品牌喊出了万店目标,分别为:沪上阿姨、古茗、甜啦啦。而在TOP30的新茶饮品牌中,仅剩奈雪的茶还在坚持直营模式,其余品牌都在忙着通过加盟模式提高市场占有率。

新茶饮「内卷」,不止于联名

焦虑是必然的。即便是还没那么拥挤的下沉市场,也将随着各新茶饮品牌扩店步伐的加快,变得「人满为患」。

四、结语

根据中国连锁经营协会数据,2017年至2021年我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至1003亿元,预计到2023年新茶饮市场收入有望达到1450亿元,随着今年疫情政策放开,有望迎来一波增长,但总体已进入了成熟期。

可以说,当前新茶饮的各种「卷」法,是市场总体步入成熟期后的必然表现。

尽管我们用的是「内卷」这个词来形容当前新茶饮市场竞争激烈的现状,但还是希望,这样的「卷」能够让众多新茶饮品牌拿出更多创新产品,闯出一条各有特色的新路。

作者:余生

原文标题:新茶饮「内卷」,不止于联名

来源公众号:传媒1号(ID:zcfhxy),中国传媒业产学研先锋新媒体。

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