新品牌正在进行新一轮渠道迁徙

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在进入存量市场之后,品牌往往需要寻找更多的增量空间,其中,渠道端的开发和建设就成为了品牌方的举措之一,不少品牌开始在各个渠道进行探索和布局。那么品牌如果想提升渠道效率,需要考虑哪些方面?不妨来看看作者的解读。

品牌一直以来都在寻找「流淌着奶与蜜」的迦南美地。

对于近些年随电商兴盛而兴起的新品牌来说尤是。电商的发展史亦是他们汲取各阶段渠道红利的成长史。

不同的是,这些品牌发展到今天出现了明显分化——有的发展成为细分赛道的头部品牌,主动拓展效率更高的渠道来壮大规模,部分品牌走向线下;有的仍以卖货为导向,流连于有流量红利的渠道之间,在每轮电商平台竞争中最先感知到水温。

今年,以淘宝天猫、京东高举低价为标志,电商平台的分层竞争被打破。新一轮消费周期下,无论是平台还是品牌,对于存量市场的争夺更加激烈,寻求增量越来越困难。新品牌在渠道之间的腾挪转移是潮流的方向之一。

多渠道帮助品牌触达更广泛人群的同时,渠道碎片化、低价化也给品牌带来挑战:如何做好货盘组合、如何管控各渠道价格、如何处理与渠道和经销商的关系等等。

我们结合今年上半年渠道端出现的变化,在与不同品类、发展阶段的品牌交流后,总结出这一轮新品牌迁徙动因和在新渠道建设上的操作。

一、渠道红利在哪儿

抖音电商过去两年来势汹汹,凭借高流量、高DAU不仅发展出彩妆品牌AKF、高端羽绒服品牌高梵等「抖品牌」,还吸纳了不少从淘宝天猫上外溢的品牌。

不过,投流费比的增高让新品牌在抖音挣钱越来越难。某食品新消费公司兴趣电商生意负责人迪安曾向《窄播》表示,抖音内容电商进入第三年,无论是短视频、达播还是店播,想要获得流量就需要支付较高费用,今年做消费品起盘的公司,一定要有一支具备非常强内容能力的团队来节省大量流量成本。

作为全网唯二还有流量红利且赚钱的渠道,视频号和小红书成为抖品牌、迁徙到抖音上的淘系品牌新一轮目的地。

今年3月,小红书将直播业务提升为独立部门,给0-1阶段的品牌提供流量扶持。迪安明显感受到小红书对带商品链接的笔记流量比广告还多。「我们前期不需要消耗过多成本在CPC或信息流上,甚至很多品牌可以完全靠自然流量,省下非常大的信息流支出。」

兼具公私域联动玩法的视频号也逐渐被寄予厚望,视频号产业服务平台百准预测它在2023年的电商GMV达到3000亿。不用投流就能获得极高的场观乃至成交,是视频号对品牌的吸引力之一。成立18年的线下服装企业@爱丽丝服饰Alice,2月8号在视频号上开播,目前有6个矩阵号,月GMV达到5500万。

另外一边,眼见平台流量减少、DAU下滑,京东、淘宝天猫今年重提低价。京东前脚推出百亿补贴,淘宝天猫后脚在618前夕上线淘宝好价频道,推出首个淘宝好价节。两大渠道公开表示拥抱中小商家,毫不避讳地与拼多多围绕低价展开竞争。

新品牌正在进行新一轮渠道迁徙

京东「百亿补贴」和淘宝好价

而一些商家苦拼多多佣金、扣款等诸多不公平待遇已久,怨气最终爆发在3月末的「炸店事件」上。

「出淘」「进淘」由此平行发生。《数字光年》引述淘天集团相关人士的消息称,近一年,约有百万拼多多商家在淘宝上开设了网店,这一数字占淘宝今年500余万新增商户的近20%。

值得注意的是,品牌在渠道间迁移的本质是为了提效,以低投入换高曝光、高转化,但有流量红利的渠道并不直接等于更高效率。

618等大促节日默认是流量集中爆发时期,一些新品牌尤为重视大促节点来做流量承接转化。而香薰品牌「所闻」在今年618大促投入不多,创始人朱然看来,天猫内部资源持续在向头部主播集中,消费者对大促疲软,品牌花太多预算和精力没有太多回报,「我们把更多精力放在线上日常动销和线下渠道。」

趁着今年线下集合店回暖,所闻今年计划入驻50家线下集合店,重点布局上海和成都两座城市。今年4月,其集合店KKV店均GMV同比增长超37%,已是连续2个月店均GMV超30%的增长;美妆集合店THE COLORIST调色师连续4个月实现同比增长,其中4月店均GMV同比增长超46%。国内实体渠道CP服务商杭州传禧创始人常凯向《聚美丽》透露,今年接触的很多新锐品牌对线下有较大向往。

二、品类的选择

电商平台发展至今,每个平台都建立起各自的品类阵地,也有想要把手伸向对方品类腹地的野心。期间,平台会对想要征服的品类给予更多资源,一些品牌跟随平台对品类扶持变化做渠道迁徙。

巧克力品牌诺梵此前告诉《窄播》,天猫食品类目流量不高,他们自然偏向流量更大的抖音。螺蛳粉品牌臭宝业务相关负责人表示,抖音质价比利好方便速食类产品,且平台把大类目进行详细划分,每一细分领域在内容场和货架场有一定流量扶持,「同比去年我们在抖音大概有40%的增长。」

早先美妆、快消、消电、服饰被称为天猫「四大金刚」,去年平台宣布重点发力玩具、宠物、运动户外、珠宝。

抖音的兴趣电商特性利好展示性强、易随机购买的品类,最近两年平台更青睐服饰、美妆护肤。首创证券发布的数据报告显示,今年5月淘系平台化妆品销售额为140.5亿元,同比下滑了20%;抖音电商的化妆品销售额在141.2亿元,同比增长了172.3%,这也是抖音首次在化妆品销售上超过淘系平台。

小众美护、设计师时尚、生活方式家居以及手机壳、小饰品是目前活跃在小红书上的优势类目。从平台把董洁、章小蕙以及软装设计师KK作为直播带货的宣传案例来看,小红书仍是通过强调具有调性的高客单价品类构建品类护城河。品质潮袜品牌「上森派系」最初从小红书做冷启动和种草传播,再以天猫做承接。今年,上森派系提升了小红书在销售额上的份额。「从传播到种草再到销售额,小红书都承担了我们的期待,这也是一个明显趋势。」该品牌创始人井森称。

服饰家居、食品生鲜、个护美妆产品则是视频号上最受用户喜欢的三大类目。根据去年年初微信公开课上官方公布的数据,这三类总量合计超过60%。可以看到,今年国货美妆品牌花西子、美容仪品牌AMIRO觅光等在抖音做到细分领域头部的品牌开始加码视频号电商。

选择渠道的核心是做匹配。由于品牌发展阶段不同,适合品牌所在品类的渠道并不一定适合当下品类里具体的品牌。我们观察到,随着渠道丰富度的提升,一些品牌不盲目追逐渠道上的品类红利,而是从品类特征与自身发展阶段相结合的角度出发,做效率更高的渠道选择。

举例来说,休闲零食线上履约成本高,消费者对其即时性需求强、购买行为常是少量多类型选购,因此这一品类天然更适合线下。线下渠道近两年又出现了更具效率、更靠近社区的垂直模式,今年颇受资本青睐的零食集合店便是代表之一。

但创立于2019年的健康零食品牌「食验室」一开始并没有大量铺设线下渠道。品牌一方面借助电商积累品牌声量以免后期走到线下被其他品牌的SKU淹没,另一方面借由线上渠道完成低成本的「健康零食」心智教育。

在具备一定品牌认知度后,食验室再进入到一二线城市便利店、精品超市、盒马等零售渠道,以及近两年兴起的即时零售渠道。目前,食验室线上、线下占比大约是7:3,创始人孙思达理想的线上、线下渠道最终占比是2:8。

三、品牌化如何走

渠道红利之外,对于一些正在朝着品牌化发展的商家来说,渠道还承载着品牌形象传达的作用。他们的渠道建设,代表着这些商家在品牌价值方面的探索。

就精品速溶咖啡赛道而言,2022年天猫大盘增速已经放缓,所能接受精品速溶咖啡的人群基本上已被三顿半、隅田川、永璞覆盖。一些新入局的品牌涌入抖音,主打低价和功能性来博得平台更多流量,占据精品速溶咖啡难以覆盖的大众市场。「肆只猫」便是其中之一,在进入抖音之前,它已经以极致性价比的产品吃过淘宝、拼多多这类平台电商的低价供给红利。

已经品牌化的三顿半和永璞并不想卷入价格战,它们在符合品牌调性、不伤害品牌形象的渠道上寻找增量。在固守天猫主阵地之余,两个品牌潜入线下,围绕一线城市的精品咖啡人群进行渠道拓展。

永璞进入便利店、集合店、盒马等零售渠道,并与盒马推出椰椰拿铁糯糯冰米糕、椰椰拿铁冻干麦片在内的联名产品。

品牌创始人铁皮认为,盒马自带流量一定程度上能提高品牌曝光,更重要的是与盒马联名的这些产品会提高品牌声量进而拉动常规类咖啡产品的销售。今年2月《窄播》与铁皮的一次交流中,他表示永璞已经是盒马精品速溶咖啡类目销售额第一。

铁皮近期在接受《时代周报》采访时透露,目前永璞的线下渠道占比为20%,线上渠道占比为80%。而他们的目标是在未来三年内将这个比例实现到各自50%左右。

三顿半则通过「飞行计划」去连接餐饮、酒店、运动等场景。飞行计划是三顿半基于REPUS 超即溶咖啡风味系统,联合广泛的生活方式空间,推出的全新咖啡出品计划。

比如在今年6月,三顿半携手汉堡品牌Shake Shack发布了两款全新风味现制咖啡饮品,限时在Shake Shack全国指定门店和线上平台销售。

今年消费热情回暖,消费者的消费能力和消费意愿却没有快速恢复。相较于线上,线下渠道能提供场景感、体验性等产品之外的附加价值、更直接传达品牌理念,进而满足消费者情感诉求。我们看到,今年以来,发展到一定规模的品牌抢先在线下插旗开店,门店呈现上往往以大店、旗舰店的方式增强消费者体验、提高经营效率。

2022年总销售额达5亿的MAIA ACTIVE,今年加快了线下开店步伐。今年上半年MAIA ACTIVE新增11家门店,全国门店数达36家,覆盖全国11座城市。最近新开的上海东平路门店是品牌首家街区式零售旗舰店,占地近四百平方米,也是品牌迄今为止最大的门店。

MAIA ACTIVE东平路店设置了近百平米的MAIA FUN CLUB社群体验空间,来承接品牌的社群活动。门店还对宠物友好,并设有母婴室为哺乳期妇女提供便利。创始人兼设计总监欧逸柔表示,「我们希望不仅是为消费者提供高品质的产品,更是打造兼顾购物、休闲、运动等的生活方式,并将更多女性友好的设置融入其中。」

黑蚁资本创始及管理合伙人张沛元认为,一家企业长期制胜的关键在于效率和体验。体验和效率可以互相促进,并且在不同的时间、不同发展阶段的企业的导向也是可以改变的。

四、多渠道的挑战

渠道碎片化促使部分品牌开启多渠道乃至全渠道布局。今年各大平台又高举低价,进一步对品牌的货盘组合和价格管控能力提出要求。

平台虽然没有直接让品牌做渠道二选一,但低价化的潜台词是要让品牌产品在此平台上是全网最低价,或者说让消费者不能在各平台相互比价。这就意味着品牌需要针对不同渠道组建不同货盘来让消费者感受到从这个渠道买到的这件产品是全网最实惠的,以适应平台要求。

有些品牌会针对不同线上渠道做相应的专供款及大主播分销款,到了线下他们同样以渠道专供或者和渠道合作IP做联名的方式,来让不同渠道都具备一定竞争力。

品牌在向不同渠道提供专属货品时,需要明确知道哪些产品是用于引流、哪些是给品牌带来利润,两者如何组合才能让品牌既获得净利又符合平台规则。因此,渠道专属款货盘下又出现了各自的小货盘,小货盘背后又是一套价格管控能力。

除此之外,品牌要想覆盖多渠道,就需要大量SKU支撑。在零一数科CEO鉴锋看来,SKU宽度够丰富的品牌才能更好发挥视频号的私域价值。单一SKU的品牌无法支撑高复购,这样的品牌做视频号的价值更多是体现在品宣和公域放大上。

尽管一些品类都更适合线下渠道,但受品类特征的影响,各自进入线下渠道的难度、打法又是不同的。

以食品饮料和口腔护理类产品举例,前者渠道分散可以通过超级大单品较快在线下铺开;后者线下渠道长年被品牌心智极强的国民品牌占据,且国民品牌的产品生命周期长,新品牌很难通过网红爆品快速铺开,因此在进入线下时就要找到对新品牌更友好的经销商,让利撬开当地市场。进入渠道后,还要铺设大量SKU以防产品被埋没在国民品牌中,这对新品牌的资金能力提出较高要求。

新品牌进入线下渠道还要打点好与经销商的关系,这背后还有商业牌桌之下的人情洞察。比如,有的地区一些头部KA比较强势,有的则是地方经销商话语权比较大,品牌需要提前了解当地的零售关系权利再做相应地调整。一位品牌创始人感叹,「不同省市区市场,打法不一样,渠道没有相似性。」

由此可见,这一轮的新品牌迁徙,找到甚至进入合适的渠道已不是核心难题,重点是如何做好渠道经营管理,把渠道价值最大化体现。要不然,新品牌的渠道迁徙就像大雁南飞,周期性的移动不留痕迹。

作者:丛文蕾;监制:杨奕琪

来源公众号:窄播(ID:Globalinsights);关注消费、零售、农业和互联网,聚焦其中的案例、趋势和常识。

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