需求激发三件套,内容、场景、KOL

1 评论 3910 浏览 34 收藏 15 分钟

本文先提出品牌不是在贩卖商品而是激发需求,再进一步详细讲述需求激发的三件套。适合品牌商进行观看,来进一步明确品牌宣传的定位与方向。

一、不是贩卖产品,而是激发需求

当看到下面这幅图片的时候,你会想起什么?

从左到右6种产品形式,代表了同一需求下的6种满足方式:

  1. 白瓶水波纹(大众绿棒子型)
  2. 左二异形瓶(夜店型)
  3. 易拉罐(便利店型)
  4. 橡木桶(酒窖自酿型)
  5. 鲜/扎啤桶(口感保鲜型)
  6. 马口铁(礼品纪念型)

是的,不是贩卖啤酒,而是理解需求本身这件事。

需求是概念的、抽象的,产品是具象的、多维的。营销首先不是销售产品,而要激发需求——明确,消费者未满足状态。

例:一款高度白酒,如何卖?

背景信息:这是一家两代人经营的白酒厂,以生产高度白酒在当地很有名,度数68°-72°。

需求分析:清晰目标人群,完成消费者自画像。是让越来越多喝低度酒的人群喝高度酒,还是找到更多喝高度酒的人。

  • 喝高度酒的人具有哪些群体特征
  • 酒厂现有消费者是否具有特殊性
  • 经销商(烟酒店)如何描述此类消费者
  • 区域市场高度酒的市场价格情况
  • 如果没有我们,消费者选择谁

让喝低度酒的尝试喝高度酒,听起来是个不错的想法。既:通过改变认知的方式促发行为,这显然需要更广泛的资源、更权威的媒体、更多的资金、甚至需要等待更长的时间。

但是,很多时候等是等不起的,本质上是因为投入不起。知己知彼,关键在知己,财大气粗这话听起来特别霸道、特别讲理。

作为一个区域酒厂,显然这不是他现在该做的。你的顾客从哪里来,最高效,从现有人群中来,从竞争对手那里来最高效。百事可乐,需要重新发现一群喝可乐的人吗?不需要,百事需要做的是让喝可口可乐的人喝百事。

找到更多喝高度酒的人,是第一步。

方向确定了,接下来就是回答2-6的问题。核心是完成消费者自画像,物以类聚人以群分,你要圈住谁,就要重新定义群体特征。一次大排档,朋友说:老高看,典型的骨灰级酒友、老炮儿,这够接地气吧,看他们喝,就过瘾。旁边一桌3个看上去50多的老男人,喝的有滋有味。

对!就是这两个字,过瘾。

重度消费,要的就是过瘾!辣的过瘾;麻的过瘾,过了瘾需求就释放了,就满足了。有了过瘾这两个字接下来就势如破竹、渐入佳境。

  • 产品名:8848 中国白酒新高度
  • 品相:打破高度酒散装化、白瓶化低端印象
  • 广告语:过酒瘾,就喝8848
  • 公关:代表中国白酒申请高度白酒吉尼斯纪录
  • 软文:《还喝低度白酒?要过酒瘾,就喝8848》
  • 事件:老炮儿酒友会,喝8848一起过酒瘾

过了瘾的状态是爽、不过瘾的状态是不爽。消费者未被满足的状态,就是不爽。总感觉哪里差了点什么,既意中有而语中无的需求。在生活中表现为:不方便、怕麻烦——对于这类需求,要深刻理解。

二、如何描述需求

大家一定都知道荒岛卖鞋的故事,面对同样的情景,两个人得出来截然不同的判断——对需求的判断不同,看到的市场就不同。

因为没有穿鞋所以没有需求;因为没有穿鞋所以有开发需求的可能,A的结论是无需求、B的结论是有潜在需求。(八种需求状态:负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、有害需求)。

以试穿的推广方式,完成了需求调研(反映良好),找到意见领袖(酋长)通过问题引导需求,将原本的潜在需求转化为现实需求——A做的是销售工作、B做的是市场工作。

于企业而言,首要的工作是完成清晰、可理解的需求描述。

并以该需求为判断(一个中心),组织企业内外部资源,完成四项基本点落地(产品开发、价格制定、渠道政策、推广策略)。既:一个中心(需求)四项基本点(产品、价格、渠道、推广)。

如何正确的描述需求?对于需求的描述就是对目标市场的描述,需求描述要能够指导产品、价格、渠道、推广的工作。如果用OKR理解,既需求是O,产品、价格、渠道、推广是KR。

描述-1:我们要做中高端女装市场。对于这样一个需求描述能否指导产品、价格、渠道、推广的工作吗?产品:女装、价格:中高端、渠道,不清楚、推广,不清晰。这样的需求描述显然是不合格的。因为这个O,无法分解为KR,一个中心,无法指导四项基本点。

为此,我们判断一个市场部是否清晰的描述了需求这件事,只需要判断其需求的描述是否可以指导产品、价格、渠道、推广四项的精进。

需求描述范式:以什么样的产品功能、形式、满足消费者在什么具体场景下的需求。进而为市场调研、产品开发、定价、渠道、推广提供关键性判断依据。

描述-2:满足职场女性代表公司出席会议、发表演讲、签署合同等正式场合着装需求。当听完这样的描述之后:清晰了基本调研对象、需求场景,进而可以展开市场调研工作。

包括:购买预算、现有需求满足方式、竞品情况、痛点分析等需求自画像工作。整个市场部的工作就是围绕着需求自画像而展开的,进而为以后的判断决策提供原始依据。

  • 需求=市场,对需求的发现、满足就是对市场机会的洞察、占据
  • 清晰的描述需求,完成需求自画像。为产品、价格、渠道、推广提供基础判断依据。既:一个中心,四项基本点
  • 可描述、可分解、可指导:需求描述要能够指导产品、价格、渠道、推广的工作。如果用OKR理解,既需求是O,产品、价格、渠道、推广是KR
  • 需求描述范式:以什么样的产品功能、形式、满足消费者在什么具体场景下的需求。进而为市场调研、产品开发、定价、渠道、推广提供关键性判断依据

三、激发需求三件套:内容、场景、KOL

1. 内容

什么是内容,围绕产品卖点而组织的图文。比如:在各家牛奶品牌都在打天然牧场的背景下,认养一头牛从奶牛开始,以什么样样的牛,孕育什么样的奶为产品卖点,通过围绕奶牛的饮食起居来做内容衬托卖点。

比如:

  • 品牌层:奶牛养的好、牛奶才会好
  • 企业层:我们不生产牛奶,我们只是替用户饲养奶牛
  • 推广层面:心情好、吃得好、住的好、工作好、出身好

  • 心情好,每头牛都会听音乐、做SPA、享药浴
  • 吃的好,每头牛每天伙食费约80元
  • 住的好,每头牛都配有“保孕院”、“产房”、“幼儿园”
  • 工作好,每头牛都有“带薪”年假和定期体检
  • 出身好,每头牛都是澳洲血统,均可查到系谱档案

2. 场景

场景:有关人、时间、地点、事件的集合。比如:困了、累了是一个场景、小饿小困也是一个场景,吃火锅怕上火是个场景,同样过年送礼更是一个场景。

场景:人在具体的时间、地点下需求被自然的唤醒,由此带来的消费事件。比如:八月十五少不了月饼、端午节少不了粽子、春节少不了亲朋好友热闹的聚会、双11总要屯点东西。

  • 一个场景就是一个完整的消费行为,时间、地点、人物的事件
  • 一个场景就包含了一个自动自发的需求满足

比如:忙碌的年轻人,白天工作、有咖啡提神、零食解压,晚上除了酒吧、KTV、电影院,似乎就没有第三个选择,为年轻人打造的新酒吧,海伦司小酒馆孕育而生。

海伦司小酒馆成为了,年轻人的午夜星巴克,是中国目前最大的小酒馆,一个可以消费无压力的酒吧,现在年轻人总有不可名状的压力,都需要一个无压力的空间去安抚情感。

海伦司,从性价比到环境为年轻人提供了一个差异化的选择。

3. KOL

KOL:如今一个不会种草的品牌,就没机会等待被拔草。KOL是新品牌的信任代理,是媒介的活跃分子,更是连接消费者与品牌的最短距离。那些能够快速走红的新消费品牌无疑都找到了与之匹配的KOL。

选择KOL的逻辑是品牌向潜在消费者发信号的逻辑,信号源要强、信号覆盖要大、信号不能断。

信号源要强:KOL本身的影响力要强,一个100万粉丝的与一个10万粉丝的不同;一个垂直类的KOL与一个非垂直类的KOL不同。选择时要先垂直后泛垂直,越垂直信息源就越强。

比如:小仙炖就选择了,张雨绮、章子怡、景甜等自带“贵妇”与“精致”标签的明星种草,在为品牌带来高曝光的同时,也为小仙炖在潜移默化中建立了潜在消费者的可信度。

信号覆盖要大:覆盖是量级度,覆盖要大就是尽量要提高量级。这个量级最好是阶段性的在同一关键词下的量级。

比如:完美日记在覆盖上几乎做到了极致。最多的时候自己一个月里接到10条广告,其中4条是完美日记,“跟完美日记合作,话少、爽快,二话不说直接给钱,非常省心——一位小红书博主表示。

早期,完美日记将资源all in 小红书。构建金字塔式的投放布局:包括头部、腰部网红,以及路人、素人大范围投放(头部做产品背书、腰部做大面积种草、路人、素人做客户见证)。越是底部的投放频率、频次,预算就越多。

信号不能断:长期主义的本质不是跨越大周期,而是不断的穿透小周期;是一种能穿越小周期,看透大周期的能力、行动。一个个的小“山峰”代表着新消费品牌通过不断的向消费者传递信号,穿越从产品、品牌、竞品、品类、跨品类、场景,最终建立品牌的独有心智。

比如:成熟品牌飞鹤奶粉,长期以来都在传递一个核心概念,更适合中国宝宝体质。当然,这话其实经不起思考,难道国外的奶粉就不适合中国宝宝体质了,显然事实不是这样的。但是认知大于事实,信号不能断,重复是可以建立认知进而影响认知的。

作者:后山客居;公众号:老高商业与品牌(ID:PDD6977)

本文由 @老高商业与品牌 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 已收藏

    来自广东 回复