拿捏品类“氛围感”,让品牌名第一时间与顾客共情

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不少品牌可能都想把品牌名字做成品类名,那么,如果不开创新品类,品牌名是否还有必要传递品类信息?怎样才可以做好品牌命名?本篇文章里,作者便对品牌命名这件事进行了解读,一起来看。

很多品牌都想把自己的名字做成品类名,成为这个品类的代名词,参考Meta,美团,微信。

能够缔造品类的企业毕竟是少数,对于更多的企业来说,大家关心着另一个更常见的命题:如果不开创新品类,品牌名是否还要传递品类信息点呢?

  1. 品类信息人人都能宣称,还需要体现在名字里吗,有什么好处吗?
  2. 品牌名就那么小的空间,如果不体现品类信息,就可以生出更大的空间给差异化信息点了,对品牌的传播来说岂不是更有利?
  3. 如果命名方案读上去不像是这个品类的,还能考虑吗?

01

在展开三个维度之前,先探讨下什么是所谓的品类信息点:

咖啡店品牌,是享受咖啡,咖啡品质、饮料和甜品吗?

汽车品牌,是开车,驾驶、道路吗?

其实,这些关键词仅仅指向品类中浅层次的功能属性,并非品类的命名语境。

还记得之前聊过,命名作用于人脑,是先作用于人们的感性直觉,然后才是理性脑。感性直觉如空气中的小分子,构建出品类的命名语境,散发出品类的“氛围感”。

这种氛围感的本质,是不同的文化语境,正是它形成了行业内品牌命名的底色。每个品类的底色各不相同,不等于情感属性,更不等于功能属性,它是复合的,不断变化的文化之波。

在进行品牌命名时,建议先对所在品类品牌进行命名语境的扫描,看懂了语境,抓准了品类语感的小分子,能够帮助品牌在第一时间与顾客建立共鸣。这种共鸣,是潜意识的,能够在无形中增加信赖感、安全感,而非质疑和猜测。

拿捏品类“氛围感”,好名字第一时间与用户共情

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继续谈谈咖啡馆和汽车。

1. 咖啡店的命名语境

在中国市场,从星巴克开始,基本是西方的咖啡品牌教育了我国的咖啡馆文化。音译传递着西方的气息,与用户的脑电波共鸣。于是出了一批诸如挪瓦、迪欧、阿拉比卡等音译风格的,后来则是Manner、Seesaw等直接使用英文的品牌。

另一派如代数学家、漫咖啡等,则是逐渐注重表达咖啡店的价值追求和体验特色。而体验感,故事性,同样也是大餐饮行业命名的语感氛围。在这个意义上,瑞幸这个名字是非常另类的,它创造了一种属于中国咖啡店的“通俗感”。当咖啡店从星巴克发展到瑞幸,咖啡接上了地气,像小卖部一样日常,瑞幸的品牌体验也呼应着这个定位。在瑞幸的品牌辐射下,预计将出现更多“通俗”的咖啡店,和“通俗”的咖啡店名。

换成精品咖啡店,或其他有传奇故事、特色体验的咖啡店,起一个“瑞幸”这样的名字,则丢失了所有的态度和灵气。去年,加拿大的Tim Hortons定名Tims天好咖啡,则稀释掉了品牌的加拿大背景和特色体验,营销上又无法玩成通俗歌曲,整体印象显得模糊、寡淡。

2. 汽车的命名语境

从燃油车到新能源车,从高端面子到代步工具,从代步工具到个性表达。汽车行业的下一个战场在哪里,还很难说。做了十多个汽车命名项目之后,我们发现在汽车语境中的众多不确定中,可以梳理出两种语感。

第一种语感是非常古早的汽车行业命名氛围:性能感。无论是中文还是英文命名,入门级还是改善型,如果汽车品牌的名称能够带给人敏捷、锐利,能力者的感受,可以从直觉上令顾客刮目相看。当我们点评汽车名,很多人会喜欢宝马、奔驰、雪铁龙这种名称,而较少人会提及大众、标致、福特。这正是“性能感”加的分。

可尝试对比“特斯拉”,“蔚来”,“岚图”,“理想”和“智己“。

在中文语境中,“特斯拉”令人联想到哥斯拉,此外,特、斯、拉三个字的发音都较为锋锐、自信,音译名称的无含义,反而令品牌印象更具想象力。

“蔚来”受到“未来“谐音的影响,同样散发着自信的力度和科技的锐度;多层次的寓意,为品牌增加丰富的画面感。

“岚图”令人想到驾驶旅途中的美丽风景,带来流畅驾驶体验的性能联想。

“理想”二字没有性能感,显得比较平实,它更大的优势在于上口。

“智己”的发音比较温吞,是从企业思路命名的典型案例,诉求品牌能给你带来什么,而未能从顾客所期待、向往的维度去思考,名称本身很难说有什么吸引力和共情力。

性能感之外,另一个越来越明显的语感,是风格化。

不单是汽车,各行各业都显现出这个趋势。汽车,从代步工具,逐渐成为人们彰显自我的个性标签。一个风格化的名称,会比一个安全、平凡的名称更容易获得顾客的青睐。

如果我们对比过去的车“吉利”、“荣威”、“启辰”,和今天的“极氪”,“小鹏”,“蔚来”,这个趋势显而易见。车型方面,更多车企使用极具风格化的车型名以及车型昵称,如坦克、黑武士、芭蕾猫等等,第一时间打出个性的标签。在过去,仅有mini cooper这样做。这是命名语感的趋势,更是消费文化,社会文化的折射。

03

接下来,当我们找到了品类的命名氛围感,如何用文字去表达,传递这种氛围感呢?‍‍

不管任何品类,都不建议将所谓的品类氛围感,机械的翻译成文字符号,植入名称之中。比如,为汽车命名时,使用能、速、威这种字并非好的选择。更妥当的做法是,创作时围绕“性能”这个关键词,开发出与之相关的概念路径(速度、力量、流畅等),再去研究用什么字能够从音、形、义上展现这些感受。‍‍‍‍‍‍

回到上文中提到的特斯拉、蔚来、岚图,这些名称都没有直接使用“性能”词,但他们都能够或多或少的让你联想到一台强有力的,驾驶体验流畅的车。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

品类氛围感,是品牌命名时必须考虑和遵循的守则吗?

除非你的品牌意欲对所在的品类进行颠覆式,或者改良式创新,否则,遵循一个品类所既有的品类氛围感,将是品牌与消费者建立共情的第一步。而违背这样的氛围感,则将对品牌的传播造成不必要的阻力。‍‍

这里举两个反例:汽车界的小鹏,川菜界的俏江南。

小鹏这个名字谈不上性能感,只给人一种塑料车的感觉。这样的名称不仅无法加分,反而失分严重,需要依靠车型名、传播口号来补足。

俏江南明明是一家川菜馆,名称却传递出江浙菜的味道。让想吃川菜的人,觉得不地道,让想吃江浙菜的人,失望而走。

谈到这里,我们再来回答开篇提出的三个问题:‍‍

1)品类信息人人都能宣称,还需要体现在名字里吗,有什么好处吗?

需要的。它能够帮助顾客在第一时间与品类建立共鸣,从而留下信赖和认同,避免不必要的质疑和猜测。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2)品牌名就那么小的空间,如果不体现品类信息,就可以生出更大的空间给差异化信息点了,对品牌的传播来说岂不是更有利?

品类的氛围感并不是通过某一个字,某两个字去机械的传递的,理想情况下,它应该是一个隐藏的语感,当顾客读出来,就和自己心目中对这个品类的期待,合上了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

3)如果命名方案读上去不像是这个品类的,还能考虑吗?

除非品牌意欲做品类革新,否则不建议考虑。

每个细分品类都有自己的品类氛围,这将是敲开顾客心扉的第一道门。命名时,先全盘研究这个品类的命名图景,再分析和比较自己的品牌定位,形成命名决策后,再创作不迟。

作者:Judy Wang

本文由 @传辞Judy 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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