不夸张说,或许会员制是70%天猫商家仅存机会

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对于天猫商家们来说,后续的增长出路应该向何处寻找?在这篇文章里,作者提出会员将是天猫商家值得投入精力和资源的方式之一。为什么作者会得出这个结论?一起来看看作者的解读和分析吧。

电商618刚过去不久,但货架电商(如天猫)同比增长仅5.4%,低于当月全国网上临售额同比9.8%增长。而与此同时,对于天猫商家也传来2个消息,第1个消息是:

随着拼多多/抖音的持续夹击,比如2022年拼多多与抖音电商销售总额GMV已超过阿里国内电商业务50%。马云判断,接下来应该是淘宝而不是天猫的机会。阿里电商应该“回归淘宝”,即意味着未来会用更大的力度扶持中小商家。包括淘宝的流量机制可能发生变化,从原本向天猫倾斜转回至向淘宝倾斜。(@晚点LatePost)

第2个消息是:

7月以来,天猫对所有商家0门槛开启会员运营功能,特别是新开通商家,可以在6个月保护期内,拥有0元入会能力。

如第1点后续成真,这让原本就内卷的天猫商家几乎雪上加霜,在直播乏力、种草失效的今天,流量都要倾斜淘宝,商家的增长出路在哪?另外为何商家会员运营门槛一再变化?最后为何平台会员战略深耕多年,玩法几乎穷尽,但在中小商家依然不温不火,不受多少待见?

笔者将结合自己3年电商会员从业经验,给出自己的见解和答案,并说明为何在增量见顶、流量越贵的今天,会员将会是天猫商家最值得投入精力和资源,性价比最高的方式之一,甚至不夸张说,或许会员制是70%天猫中小商家仅存不多的增长和突围机会。

一、天猫会员发展期

在回答以上问题前,我们先梳理天猫会员发展脉络,或许窥一斑而知全豹:如平台对会员的运营态度,商家运营会员基础情况等。

1. 粗放运营期(2017-2021)

所有新事物都需要从0-1普及宣传和教育,电商会员也不例外。所以粗放运营期,所有客户都可以“0元入会”,平台也是希望更多商家参与到会员运营,拉新更多客户入会,提升商家自有会员数量。

2. 精细分级期(2021-2023)

但粗放运营期,也出现了不少问题,一是由于各大商家纷纷开通会员,整体商家拉新效果开始下降,毕竟客户再有耐心,也不会注册几十个甚至上百个会员,新鲜劲过了,就会疲惫和厌倦;二是即使有0元入会权限,许多商家并没有怎么运营,白白浪费官方资源,也造成客户体验不好。

客户入会后,部分商家却无任何运营,一片白板,官方俗称“开天窗”

于是2021年下半年,或许是以上考虑,或许也是想要倾斜更多资源给运营会员优秀的商家,官方开始借鉴“天猫商家运营层级”,对“天猫商家会员运营”进行更加分层分级比如从最开始的0、1、2级变更为优质商家、潜力商家、提能商家等,从权益在线天数、有效会员规模、会员成交渗透等多个维度考核,每15天作为一个考核周期。

运营水平不同的商家能享受到的官方特权也不同,其中最明显一点就是,只有达到【优质商家】才能拥有“0元入会”权限。达不到该标准的比如潜力商家,只能吸引老客入会,于是那段时间我们可以看到,许多客户想要加入天猫商家的会员,会发现根本加入不了,因为会提示“还要消费1.0元才能加入”等字样。

平台本意是好的,想要实现对商家会员运营的“精细化管理”。但对于中小商家运营会员而言,却无形中形成了很高的门槛和阻碍。因为拉新效果本来就在下降,商家自身流量也不多,来访多数上是新客(无法入会),加上也无专业人员运营,结果吭哧吭哧做了几个月后,却发现还是达不到官方的优质商家标准,比如5000人数或25%会员成交渗透(即会员销售占比),于是只能放弃。

3. 放宽门槛期(2023.7-)

从2023年7月起,或许是前面谈到中小商家初期运营会员资源困难,天猫对所有商家0门槛开启会员运营功能,特别是新开通商家,可以在6个月保护期内,拥有0元入会能力如提升到“优质商家”等级,还将拥有商品详情、猜你喜欢入会等能力。这样在保持“商家会员分层运营”前提下,同时照顾到了新中小天猫商家,让他们能更好入手运营会员。

而这么多年,平台更是给天猫商家提供尽可能多的会员玩法。

综上所述,不管是会员玩法穷尽,还是商家会员分层,从平台视角看,不可谓不非常关注和重视,那么为何会员运营在中小卖家一直不温不火,除开商家自身规模限制,笔者认为主要原因还有2个。

一是会员价值无法特别标准清晰量化。

相比付费推广:花费多少钱就能产出多少业绩的标准化,会员不是一个特别能清晰量化产出的工作。曾经有朋友问我:你过往会员运营似乎还不错,为何不考虑单干?我思考后回答她说:其实(做天猫)会员需要不少运营资源的支持,比如比店铺券折扣略低的会员券,店铺首页和详情页等会员利益点呈现等,同样运营也需要会员来提升店铺整体转化/客单/复购。

简单说,会员不是一个可以单独拎出来当操盘手的工种,而是和运营一起打配合支持,互相促进,相得益彰。

二是会员运营(从业人员)水平层次不齐,这是接下来细讲的。

二、会员运营水平如何判定

在谈天猫会员运营水平如何判定前,先来看笔者经历的2个项目案例。

项目案例1:

笔者19年转行做珠宝类目的电商会员运营时,面临的背景如下:公司从17年就有持续运营会员,但会员销售占比(即会员销售金额/店铺总销售金额百分占比,是衡量会员价值和产出的重要指标之一)一直稳定在20%左右,稳稳当当2年无法提升。于是单独开辟岗位,寻找更专业的人来做。

笔者在接手半年后,确定珠宝为低复购类目(年复购率不到10%),会员重心在【拉新转化】,于是通过3种策略:优化现有6个拉新渠道+新增3个渠道攻坚+直播风口大力配合,显著提升拉新和转化效率(新会员季度环比增长75%+),终于618大促会员爆发明显,销售占比达到45%,同比增长100%,同时获得公司战报宣传。

项目案例2:

笔者后续跳槽到其它品牌,面临背景如下:低复购类目,店铺业绩增长停滞。之前有运营同事兼着做会员工作,但拉新5000人后几乎0转化。于是新增会员岗位,需带动店铺整体业绩增长,完成从0到1会员运营,并证明其项目价值。

笔者在接手后,实施2大策略:重点拉新转化+CRM精细化触达,在累积半年多有效会员资源后,双11爆发明显,实现会员销售占比从0到最高65%,后拿到优秀员工奖励。

这里想说明的观点是:会员运营水平层次不同,最终导致会员项目产出价值、包括对公司业绩贡献可能会有天壤之别。

1. 小白级

小白级运营一般没有专职,会员工作由运营兼顾(公司人力成本等考虑)。他对会员权益(比如会员券)设置、软件操作都熟悉,但因为精力有限,动作很少,加上运营浮于表面(甚至有些商家都没有短信预算),所以价值产出很小,几乎可忽略不计。

2. 入门级

入门级能完成基础的会员运营工作:比如会员等级体系、会员活动设置和页面发布、大促定时短信发送,或许对RFM、AIPL、FAST等有所了解,但并未形成全局视角,往往是“盲人摸象”而不知全貌的模糊感,不知道如何更高效运营会员项目,最直接体现就是在关键数据指标上(如新增会员数、会员销售占比等)无法提升这里举2个例子说明。

1)日常运营效率低

如打开商家店铺首页最右下角的【会员】页面是日常运营的主阵地,不可谓不重要,但很多商家首屏打开往往是1张超大宣传页面,会员点击进去,第一时间无法参加任何互动。

据官方数据透露,用户平均浏览【会员】页面不超过10秒,那么如何尽量在有限的页面和时间,凸显会员优质权益、引导用户参与活动成了关键点前面做法白白浪费版面,降低运营效率。而一些TOP级品牌如蕉内就做到了这点。

蕉内页面兼顾用户体验和转化,并在视觉上形成独特标识性

2)活动繁杂无效果

这里也是和之前同行探讨过,他上手不久1个会员项目,为了尽快让数据提升,于是陆续出新10来个活动,从签到/抽奖/裂变等不一而足。然而一段时间下来,会员销售占比一直没过10%。我和他详细讨论分析,才发现有以下3个问题:

  1. 项目初期,会员活跃人数有限,10多个活动已过于负载;
  2. 活动看似繁多,但真正数据亮眼的只有2-3个,大部分基本无效果;
  3. 大促根本没做CRM计划和执行。

CRM计划和执行,涉及到了人群精细化运营,也是会员运营水平专业关键点。

3. 进阶级

进阶运营对于会员已经有了全盘的视角,开始有了全链路思维。

二是在CRM精细化运营上。

CRM是customer relashitionship management的缩写,中文简称客户关系管理。对于淘系(淘宝+天猫)运营来说,客户主要是:会员+老客(已购买客户),主要有3大触达渠道:淘宝群、短信、专属客服。而其中关键点在短信。

发短信似乎再简单不过,人人都会(就像吐槽产品经理:你不就是个画原型的),然而实际深入,会遇到以下问题:

  • 数量 – 短信发多少,是3万条还是30万,非大促或日常销售期要不要发?
  • 时间 – 大促活动前发,还是活动售卖期发,活动快结束当天要不要补充?
  • 分层 – 是1条短信内容发所有客户,还是要人群分层,更加精细化运营?
  • 文案 – 短信字数有限制,是突出会员还是店铺利益点,不同人群是否匹配不同文案和权益?如何撰写,才能提升点击和转化率?
  • 频率 – 618大促刚过,所有客户全部触达完,现在不到1个月,再发短信退订率猛增怎么办?
  • 其它 – 比如节假日要不要做短信慰问,一年频率多少合适?客户退款或下单未付款要不要做短信关怀…

*短信投产比(ROI)相差40倍的案例

这里将经历过的2个项目对比举例。

项目1:

99大促,同事撰写1条短信内容如下,9.10日发送所有会员+老客。

99大促活动仅剩1天!每满300-30上不封顶,黄金低至485元/g!

最终效果:短信发送人数约140000人,成交人数83人,成交金额约20.5万,投产ROI不到28。

项目2:

520大促,考虑到618即将到来,只做小部分人群触达,细分人群&匹配不同文案和时间点,内容如下。

最终效果:短信发送人数约5000人,成交人数98人,付款金额约26.7万,投产高达1138。

同样是发短信的项目,如果做精细化运营,成交金额差不多,但短信数量消耗不到4%,投产(ROI)相差40倍!这也是前面提到,不同会员运营水平不同,导致最终结果和产出价值,可能会是天壤之别。

当然实际大促CRM短信计划,会分为预热期、正式爆发期、结尾冲刺期等时期,细分更多人群和策略,匹配不同文案和权益,这里先不展开。

4. 高手级

高手级可能有2个方面。一是开始熟练使用如品牌数据引擎/用户策略中心等更复杂的官方工具。

就拿品牌数据引擎来说,一是可以从【人群行为】、【以货圈人】、【内容圈人】等维度创建更多细分人群标签,实现人群精准运营。

官方提供了更先进的工具,但不少天猫商家仅停留在了解的阶段

二是提供如新会员各个渠道的转化情况,从而针对不同渠道,可以更加有针对性运营,提升拉新转化效率。

笔者不称高手,但可举例之前做过的项目,说明如何通过品牌数据引擎,实现更加精准人群运营。

项目背景:

和TOP主播合作,售卖某爆款K金吊坠,由于当晚过于火爆预备库存售空(卖光近2W件),部分主播粉丝未抢到,于是第2天想针对该部分粉丝,以当晚直播同等权益和价格,做短信触达引导转化。

实施策略:

通过品牌数据引擎【自定义人群】,通过行为+产品标签交叉圈选,选到【未能购买到爆款粉丝】人群,然后第2天中午进行如下短信推送,直接引导购买。

卖爆了!10秒卖光18000件,钻石吊坠降179元,加送项链,买它! >商品链接

最终效果:

短信触达3000人,引导成交约450人,购买转化率高达15%,值得一提的是,由于时效性+高购买意向+短信文案吸引,短信点击率高达11.5%。

二是开始更加深入运营角色,积极联动其它同事合作。

比如商品较多的类目,已经有爆款A,那么是不是可以和品类或运营同事聊聊:针对购买A爆款人群,推送产品B(爆款或新品),从而实现【品类交叉复购】?

又比如大促期间,针对沉默/流失会员(指较长时间未购买或活跃的会员)通过短信/专属客服等引导加购效果不佳,那么是不是可以和推广同事探讨:在庞大的沉默/流失会员中细分出高价值的人群,针对这部分人群进行推广触达引导加购,从而提升加购转化率,最终实现大促购买转化?

再比如通过品牌数据引擎发现,直播渠道拉新会员首购率明显高于其它渠道,那么是不是可以和直播同事合作,通过:增加口播频次/页面突出会员权益/直播X会员专属活动等方式,来提升直播渠道会员拉新和转化效果?

以上只是简单几个举例,实际可操作空间会更广阔。简而言之,高手级的会员运营除了操作更复杂的工具精细化运营,更把会员岗位从“向内发展会员”转换升级为“向外驱动运营”的角色,以实现会员更大发展空间和价值。

三、如何更好看待会员价值?

在回答会员价值前,我们来思考一个问题,那么如果不做会员/不重视会员运营,商家会损失什么?

在我看来,损失掉最重要的就是“高价值人用户群资产”(因为会员本质是“高价值用户沉淀和运营”),或者我们可以叫(天猫商家)的私域流量池。

这些年,我们提到私域就会想到微信,但不是所有商家或类目都适合做微信私域,加上微信管控严格,哪怕当年靠私域红极一时的完美日记也大势已去。当商家沉淀一定量级的会员,每次大促,就有机会通过如专属客服/淘群等免费触达,哪怕是几分钱一条的短信,也要比随便一个推广点击几块十几块,200-800不等1个新客成本花费少的多,这也就是前面提到为何会员会是性价比最高方式之一,单从营销支出来说。

哪怕官方表示:

会员客单价比市场用户高出1.5倍,回购率高2.3倍;其中服装、快速消费品、体育户外、美容等行业的会员价值增长尤为明显。淘天集团商业平台和私有领域负责人梁宏亮接受媒体采访时表示,围绕导购和交易形成的高质量、高净值用户关系链运营,继续成为企业长期运营的核心战略。

而现实中,天猫商家却存在着割裂情况:极少数头部SKA商家早已验证和明确会员价值,开出高薪来获得更专业人才;部分KA或销售体量较大商家,大多数会专职专岗运营会员;而剩下70%以上中小天猫商家,或是疫情和大环境影响、或是成本考虑、或是类目限制,让运营兼着做或不做,于是当大商家早已享受会员带来的红利和价值时,中小商家陷入“会员投入少–没产出价值–少投入或不投入”的怪圈和循环。

头部商家对于会员运营重视,从过往薪资可见一般

或者我们可以从中窥见端倪,就是许多商家还没有从“流量思维”到“用户思维”完全转变。而在流量越来越贵的当今,即使通过其它渠道带来的流量红利,也开始逐渐失效了。

1)直播带货

某商家案例:通过头部主播带货销售300-400万,看似亮眼,但去除人工/物流/主播佣金和坑位等成本后,实际利润不到10万。

2)小红书等种草营销

某商家案例:通过签约小红书达人种草广告,然后转化到天猫/京东等平台购买,实际ROI不到2。可见小红书营销一片红海,只适合毛利率较高的类目商家种草。

那么最后再看会员,官方是这么表示的:

会员制一直是淘宝天猫实现确定销售性的重要因素。2022年双11第1天,2700个知名品牌中有50%以上来自会员;今年618,会员营业额超过1亿的品牌数量同比增长40%以上,其中美容、体育户外等行业主流品牌的会员营业额(即会员销售占比)甚至超过60%。

结合前面提到会员客单价1.5倍,这里我们也可以预估参考下,单从客单价提升(不考虑增加转化&复购)看会员价值究竟如何。假设某商家客单价100,年购买客户10万,年销售额1000万。如增加会员运营后,影响到50%客户(即5万)成为会员,那么最终年销售额对比和差异为:

即理想情况下,专业会员运营能贡献25%增长那么运营会员需要的成本支出有哪些呢,无非是:软件费+短信+礼品+人力成本等,以笔者过往经验,费率(即费用/销售额)往往不过3%:即1000万销售店铺,如果做好精细化运营,成本不超过30万/年,对比动辄10%付费推广费率,几乎不到1/3,不可谓不“省钱”。

而费用并不会随着商家销售额同比增长,如运营得当,则会在达到一定阈值时不再增加如某头部商家,年销售额10亿,会员预算100万,从费率看不到千分之一,包括实际支出远少于预算。

所以在增量见顶、流量越贵的今天,会员将会是天猫商家最值得投入精力和资源,性价比最高的方式之一,甚至不夸张说,或许会员制才是70%天猫中小商家仅存不多的增长和突围机会。

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  1. 文是好文,看到不同级别的会员运营的差异,只是这标题。。。有点标题党了
    我还是有个问题,如果会员本质是高价值用户的运营,为啥需要一个会员这身份,只在后台圈定哪些人是高价值用户不就可以了吗?那会员身份是为了拿到这些用户的联系方式吗?给用户一个身份感知?
    其次,天猫作为平台为什么希望各个商家能运营自己的私域用户,而拼多多并不强调店铺概念,用户在乎的是商品,而是店铺或者品牌,是阶段不同,还是运营逻辑不同。如果是运营逻辑不同,又是基于什么考虑呢?

    来自广东 回复