女性消费者,品牌永恒的增量

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据报告显示,女性消费者的支出,在市场中占了绝大部分。抓住女性消费者,成为品牌抓住新增量的关键。但品牌真的了解女性消费者吗?该如何抓住这一部分用户?一起来看看本文总结吧。

埃森哲报告显示,中国女性消费者每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。

这是不少创业者眼中的新机遇。2021年,我国新增注册的她经济相关企业就超过130万家,同比增长21.8%。而回看过去5年里,这个数据是近370万家,占到了全国存量的75%。

而在天猫头部新品牌中,80%聚焦女性消费需求;新品牌易感人群中70%为女性。

抓住女性消费者,成为品牌抓住新增量的关键。

一、你真的了解女性消费者吗?

曾任百度副总裁的李叫兽曾谈到,一个有效的市场至少要满足这4个条件:

①拥有一群实际存在的顾客;

②这些顾客普遍都有某些需求;

③有一系列产品和服务来满足其需求;

④在决定购买时,市场中的消费者相互参考。

放到女性消费市场,我们能够看到4亿女性消费者的实际存在,她们对于母婴、个护、家清等方面的实际需求,也催生出了一批如bebebus、蕉内、ubras等新锐品牌。

最重要的是第4条,市场中的消费者相互参考。这是大部分新产品企业成功推向市场的关键。

这其中年轻女性最具代表。比如小红书App上此前火热的美妆产品,小姐姐们要么发帖求推荐精致产品,要么晒买家秀炫精致生活方式。

相互参考之间,她们也助推品牌的口碑裂变和快速崛起。

完美日记就抢到了其中的红利。早在2019年9月,完美日记集中上线了一批新品。而在这一个月里,它在小红书猛推其中1-2款产品。

一时间,完美日记在小红书上的粉丝超过100万,小姐姐们的笔记量达到10万+。这助推完美日记当年成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌,全天业绩则成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。

在众多的笔记中,也大致呈现出女性消费者的3个行为特征:

首先是注重产品的精致与实用。

在小红书里,关于“精致”的笔记就超过了874万篇,精致女人日报、精致美食、精致露营、精致好物……

艾媒咨询则通过对内衣、母婴、保健、乘用车、运动鞋服、低度酒等领域的数据分析,得出结论:女性更愿意为“实用精致”买单。

其次是女性悦己化消费崛起。

《2022年女性消费趋势报告》显示,2021年女性悦己消费占比显著提升,悦己消费金额超过家庭型消费,占比达到54%,成交金额同比增长近三成。

这已成为大家公认的事实。对比历年来妇女节电商销售,2012年女装消费金额仅占15.17%。而近几年无钢圈内衣、运动内衣、中性宽松男友风女装等悦己化产品,悉数出现了爆发性增长。

在这个市场的相互参考中,更多的悦己来自于社交。她们更乐于去分享自己生活,渴望产品拿出去有面子,发朋友圈有人点赞。

其中,颜值成为必备因素。在小红书上,不少女生晒出了ubras的开箱体验,这个以舒适、无束缚的内衣,却总是因为颜色高级、日系风、极简主义等被奉为颜值代表。

最后,品牌信任度影响最终的购买决策。

《中国社会新人消费报告》显示,超六成90后购物时关注产品性价比。但实际而言,新一代消费者大多会考虑产品好不好、价格公不公道、渠道购买是否方便、甚至大促活动乃至传播是否符合自我个性?

四个问题最终落到营销4P,它们融合在一起则是品牌形象。品牌所带来的信任度,依旧影响着大众的购买决策。

而很早之前,网易做过一个调研,发现女性对于品牌的忠诚度更高。

这就意味着,给男性的产品你可以用新奇特来吸引;而女性则需要更多的品牌渗透——她们之间存在太多的相互参考,最终会对某一个品牌达成共识。

二、抓住4亿女性消费者

针对女性消费者的消费行为特征,品牌玩转她经济同样应该从产品、悦己场景,以及品牌信任度打造等方面去下功夫。

产品方面例如母婴品牌bebebus,这个国货品牌之所以能够在一众外资母婴品牌中脱颖而出,产品的精致与实用当属关键。

其传统婴儿推车领域,品牌一般在靠背出设计的是用管体支撑。一般都是两根管体并列,稍微好一点的,是三根管体。

这样做最大的好处是,可以降低产品成本,最终拉低销售价格,在市场端获得更多的潜在用户。

但为了提升推车的安全性,bebebus放弃了传统做法,转而选择采用注塑大靠背。当然,这样做最终使得产品的销售价格提升,甚至比同行贵2-3倍。

出乎意料的是,bebebus同样卖得不错。

早就有调查表明,母婴家庭人群在购买母婴产品时,对于产品质量和材质的重视程度分别为74.8%与39.5%,而对于价格的重视度仅为33.0%。

这意味着大部分母婴家庭人群宁愿花费更多的钱,也要买到品质有保障的优质母婴产品。

母婴消费人群,大多都是女性消费者。在价格面前,她们更注重产品的精致与实用。

悦己方面此外,就是悦己性——换句话说,你的产品,或者你产品所提供的解决方案,是否提升了女性消费者的体验。

正如上文所言,除去本身的自我身份认同,女性更多的悦己来自于社交。她们更乐于去分享自己生活,渴望产品拿出去有面子,发朋友圈有人点赞。

前阿里CEO卫哲此前也谈到,你的产品要有可晒性,要能够让用户主动去发朋友圈。

那么,好看成为了关键。身边有一位女性朋友就谈到,“好看”是最美妙的体验之一。不信,你长得好看试试。

在保证产品的功能基础上,颜值和体验,同样是女性消费者所渴望的。

同样拿bebebus来看,体验如何设计?我们需要去相信人性中不那么复杂的部分。对于这一代新手妈妈们来说,“育儿”为她们提供了新的话题和场景来做社交媒体的分享。

90后、95后的年轻妈妈们更乐于去分享自己“新手妈妈”的新身份和生活,而不只是“更加好看地晒娃”。并且,这其中大多数都接受过良好的教育,审美意识较高,对产品的设计、颜值以及包装有更高的要求。

这群人怀孕生子似乎并没有影响生活品质,她们照样追求逛街、喝下午茶,在精致的社交活动中,注重产品质量,还追求审美。

以婴儿车为例,它必须满足妈妈们的拍照和穿搭需求,“推出去有面子,发朋友圈有点赞”。

为此,bebebus的产品设计研发团队占公司总员的近50%,对产品颜值更加重视。在整体的设计理念上,bebebus选择了驾驭极高的多色彩LOGO。

安全基础上的时尚,是刚需。

品牌信任度方面从生意的根基来看,用户是否对品牌产生信任,持续为你买单,才是所有商品得以存续的关键。

一直以来,我们都忽略了对于市场的理解和认识,很多管理者并没有真正用心去认识市场,也没有真正用心去关心用户。

品牌的目的就是吸引并且留住用户。如果不能吸引一定数量有购买能力的用户,企业就不可能存续。用户为了解决自己的问题,总是有许多选择,他们购买的其实不是产品,而是解决问题的方案。

品牌只有不懈努力,帮助用户更好地解决问题,也就是为他们提供更加出色的功能、更高的价值和更加便利的服务,才有可能生存和繁荣。

为此,品牌首先必须了解用户心中的“更好”是什么。这一点,同为母婴品牌的Babycare可以成为样本参考。

品牌对于单个用户的生命周期管理,主要集中在AIPL模型上,即认知(awareness)、兴趣(interest)、购买(purchase)和忠诚(loyalty),我们可以细细拆解:

从认知上来看,Babycare主要集中在品牌破圈营销上。

除了最早期的洋品牌基因横扫中国妈妈,Babycare在社会化传播上依旧出色。比如去年母亲节期间,BabyCare在各个商场、医院、火车站建立了该品牌的公益母婴室,并在微博上发起了#爱的2平方#话题,号召更多母婴室的建立。

据称,这一话题当时引发了全网讨论,甚至得到了央视网等官方媒体的转发。这一营销事件让数以亿计的用户开始认知到Babycare这个品牌。

从兴趣上来看,Babycare主要集中内容种草上。

果集数据曾统计过Babycare社媒关联内容分布,发现其主要的投放渠道在微博、抖音、小红书三大平台,且均呈现过万的数量级。

数据显示,其关联微博数量占整体推广内容数量50%以上,而抖音关联视频数量占比超30%,小红书关联笔记数据占比超15%。

从平台互动量占比来看,抖音互动量最高,其次为小红书,占比分别达到67%及21%,微博用户活跃度相对较低。

在抖音上,如@隔壁柯妈、@核桃爸冰糖妈、@小石头妈妈、@兔子妈妈说育儿等母婴领域KOL,悉数为粉丝专门推荐Babycare的产品。而在这些短视频下的评论中,出现比较多的关键词是:颜值好高哦、心动、入手了、很想入一个有没有……

购买以及忠诚角度,更多要看Babycare的社群运营。

用户忠诚表现在购买、复购、跨品类选购、推荐新用户等,这些的根基是产品本身,但加分项还在用户社群运营。

在babycare的社群里,并非像传统大家所想的那种发优惠券、做新品宣传的小广告集中处理点。在其沉淀了250多万社群之后,真正服务用户体现价值的东西才是获取用户忠诚的关键。

比如Babycare比较火爆的品牌视频《为这世界上唯一的你》,该片从妈妈和宝宝的双视角去看彼此真实的模样。而这些视频片段实际是Babycare向社群用户征集的真实故事,让用户自身参与品牌的传播,为母婴群体做些价值内容。

再比如有一位妈妈找到Babycare,说她的宝宝一直在用该品牌的一款玩具,甚至成为了陪伴他成长的重要角色之一,但现在玩具丢了。

当时,这款产品已经下架很久,无法购买。为此,Babycare客服小伙伴找到原料重做了一款产品给到丢失玩具的宝宝。

这些在社群中对用户的服务,才是真正实现品牌忠诚的关键。

写在最后

为什么一直拿母婴来举例?

其实,10万亿女性消费市场,所涉及的行业很多,比如消费行业的美妆、医美、黄金珠宝、母婴、女装,健康领域的护理、孕产、健身、内衣,还有孕产领域的月嫂服务、月子中心等产后恢复服务等。

但企查查数据显示,这些消费领域中,根据企业注册量来看,最火热的要属美妆产品和母婴产品赛道。其中,母婴已成为2023年女性消费市场的领跑赛道。

然而这个赛道并不好过。《2022母婴行业观察年中报告》显示,2022年上半年有4.6万家公司倒闭,3万家母婴店关店,48.5%的企业现金流不足6个月。

当母婴品牌能够在行业自身的惨淡中崛起,并成为整个女性消费市场的代表时,他们所做的一切努力,都值得后来者一层层剥开研究。

作者:黄晓军;公众号:鲸研品牌实验室(ID:JingyanLab)

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  1. 呼吁来一个屏蔽的功能,如果点进一篇文章,觉得质量比较低的时候,可以屏蔽作者,比如这篇文章
    或者,社区跟着一起烂掉,后面慢慢就没人用

    来自广东 回复