客户旅程管理:什么时候是启动旅程编排的最佳时机呢?

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企业要如何判断什么时机才是进行客户旅程编排的最佳时机?或许解决这个问题时,你需要了解客户旅程管理的成熟度。本篇文章里,作者就做了分析和总结,不妨一起来看看。

在实施编排之前先完成营销自动化。之前写过的:客户旅程编排:个性化客户旅程不仅仅是营销自动化,感兴趣你可以点击链接先行阅读其中的深意。

如果你的品牌还没有为 CJO 或下一个最佳行动做好准备,在实务上面根据客户的行为或兴趣创建更自动化的营销活动,是一个比较灵活的实践思路。

因为营销活动也是客户旅程里面重要的一个阶段。不过企业已经到了要实践客户旅程编排的话,一个重要的行动是,就是需要把客户旅程整合到完整业务流程中去。

那么,我们要怎么判断什么时候才是进行客户旅程编排的最佳时机呢?

那我们就开始吧~

一、客户旅程管理成熟度

客户旅程管理以“策略、驱动和情境”三个维度进行划分可以归纳为 9 大模块。

策略板块就会有:旅程映射、旅程分析、旅程编排。在类型归属上,旅程编排其实是属于客户旅程管理 >> 策略板块的其中一个部分。

下面是我对于客户旅程管理的 6 个维度的一些介绍,以及为何会选取这些维度来进行测评。

1)文化(Culture)

介绍:文化是指公司内部关于客户重要性的态度和价值观。

重要性:一家以客户为中心的文化能够确保全体员工理解并致力于提供卓越的客户体验,从而建立更强的客户忠诚度。

2)组织(Organization)

介绍:组织涉及人员、团队合作和跨部门协同。

重要性:强大的组织协同确保了公司内不同部门和团队能够紧密合作,以客户为中心的方式共同工作,共同为客户创造价值。

3)治理(Governance)

介绍:治理涉及客户旅程管理的领导、决策过程和责任分配。

重要性:没有清晰的治理结构,公司可能在客户旅程的战略方向和执行上产生混乱。治理确保有一个统一的愿景和使命,使全体团队朝着相同的目标前进。

4)过程(Process)

介绍:过程涉及客户旅程管理的标准化、最佳实践和流程。

重要性:标准化的过程确保了客户旅程的一致性和效率,有助于企业通过不断改进和优化流程,满足客户的期望。

5)测量(Measurement)

介绍:测量涉及如何评估和跟踪客户旅程的表现和效果。

重要性:通过有针对性的测量和评估,企业可以及时了解客户旅程的效果,及时调整优化,确保业务目标的达成。

6)工具(Tools)

介绍:工具涉及用于支持客户旅程管理的技术和平台。

重要性:合适的工具能够支持公司有效地分析、追踪和优化客户旅程,使企业能够更灵敏地响应市场变化和客户需求。

二、成熟度等级划分

通过调查问卷进行自评以及加权计算,可以得到当前客户旅程管理的所属等级,以及各维度能力的强弱项。

在客户旅程管理成熟度的评价体系里面,可以分为 5 个等级。分别是:直觉、碎片化、协调、可拓展和卓越。

通过下面 5 个等级的划分,企业可以清晰地了解自己在客户旅程管理方面的位置和成熟度,从而更有针对性地进行改善和优化,逐步提升客户体验和满意度。

Level 1:直觉驱动(Intuition-driven)* 分数范围 = 1.00 – 1.99

介绍:每个人对客户需求的理解都是基于轶事证据和强烈的直觉。公司内部的直觉驱动行动,而不是客户数据。

定义解释:这一阶段的企业对客户需求缺乏明确的了解和量化分析,主要依赖个人经验和感觉进行决策,可能存在较大的偏差。

Level 2:碎片化(Fragmented)* 分数范围 = 2.00 – 2.99

介绍:有组织的旅程方法正在引入,但尚未标准化。不同团队使用不同工具来发现改善客户旅程的机会。

定义解释:这一阶段企业已经开始关注客户旅程,但流程和工具未统一,各团队操作碎片化,难以形成合力。

Level 3:协调(Coordinated)* 分数范围 = 3.00 – 3.99

介绍:所有客户旅程信息存储在一个地方,团队围绕客户反馈协调合作。

定义解释:这一阶段企业在客户旅程管理上实现了统一和协调,数据共享,促进了跨团队协作。

Level 4:可扩展(Scalable)* 分数范围 = 4.00 – 4.49

介绍:公司的整体战略、方法和工具都围绕客户旅程展开。客户旅程在重大业务决策中起到关键作用。

定义解释:这一阶段企业已将客户旅程整合到核心业务中,形成了可扩展的客户旅程管理体系,能更灵活响应市场变化。

Level 5:卓越(Excellence)* 分数范围 = 4.50 – 5.00

介绍:整个团队对客户体验有深入的理解,公司能提前预测客户的需求和期望。

定义解释:这一阶段企业达到客户旅程管理的卓越境界,不仅能精准响应客户需求,还能预见未来趋势,实现主动适应。

三、启动旅程编排的时机

一般来说,处于 “L3:协调” 的等级,是企业开始全面投入客户旅程编排的最佳时机。这个等级,企业的表现为所有的客户旅程信息都存储在一个地方,团队围绕客户反馈协调合作。

意思是,会把原本各个部门、团队之间的墙推倒,像市场营销、销售、技术、产品、客服等等,在客户旅程的不同阶段,其实是会同时由一个或多个部门、团队共同承接完成。

所以,在客户旅程的整个框架下,我们会跳脱仅仅围绕营销活动管理来谈编排,而是会在客户的了解、吸引、种草、购买、使用、维护等不同阶段去串联各个部门、团队的职能,共同围绕客户旅程进行编排。

这里全渠道是一个比较复杂且漫长的事情,需要慢慢来。

如果在企业还没有准备好接受完整的全渠道体验,可以先在一个或两个渠道上以有限的方式实施 CJO,不要过度规定行程。

即使只是在客户体验的一小部分,客户旅程编排仍然会对整体的客户体验非常有帮助。

以上。

专栏作家

龙国富,公众号:龙国富,人人都是产品经理专栏作家,CxHub主理人。致力于终身学习和自我提升,分享用户研究、客户体验、服务科学等领域资讯,观点和个人见解。

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