RTB广告:我是如何每年省下1个亿的

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近日兴起的RTB广告成为越来越多广告主的选择,这个广告模式有什么样的好处,什么样的广告被称之为RTB广告呢?一起来了解一下吧。

广告主x一直注重搜索广告和合约广告的投放,然而最近有一些媒体来游说,希望能够让x尝试一下RTB广告——一种新的竞价广告模式。

x在市场调研中也发现,竞品基本上都开始投RTB广告了,预算还不少。因此,他决定将预算的一小部分用RTB广告,以试探其效果。

在短暂的尝试之后,x坚定了投放RTB广告的决心,将一部分广告预算挪到了RTB广告上。

那么,为什么广告主x做出了这个决定呢?RTB广告到底有什么魔力?

一、RTB是什么

首先,我们来解释RTB广告是什么?

RTB(Real Time Bidding),即实时竞价。它是一种在线广告购买方式,可以让广告主通过在线交易平台与媒体交易。

在RTB的系统中,广告位的竞标、广告主的流量选择等都是实时的。广告主可以根据广告效果对各类广告位进行实时竞价,从而达成投放目标。

RTB的整个流程一般包括如下步骤,还是从广告主x的角度来阐述:

用户A浏览运动资讯的时候刷到广告位;

媒体平台激动了,转头很SSP说:“快,体育资讯这里来了个二傻子,赶紧给他看广告,他23岁,上海人,用的苹果手机,喜欢看NBA,你去帮我找一条广告,我们一起骗他的钱”;

SPP当即表示没问题,然后立马拿着A的信息找到ADX,吆喝道“快来,这里有个有钱的二傻子,谁想骗他的钱,来这里排队哈”;

这时候在ADX等着骗钱的DSP们听到这个消息,纷涌而上;

大部分看到A的信息之后扭头就离开了,嘴里念念有词“广告主跟我说了,要求35岁的女性,不符合标准啊”“上海的不行,我要三线城市的”……

剩下的DSP情绪很高涨,纷纷表示这个人我要了,“我愿意出1块”、“我出2块”、“3块以内都可以”;

这是ADX充当拍卖师,一锤定音,“那个3块的,这个人归你了”;

胜出的DSP高兴的不得了,赶紧拿着广告素材给媒体平台,“快,就给这二傻子看这个”;

于是,A最后看到了3块的DSP的广告;

整个 RTB 流程是自动化的,而且是实时进行的。

二、为什么是RTB

在一段时间的投放之后,广告主x在RTB上又加大了砝码,将整个投放预算的2/3压在了上面。

RTB广告让x到底尝到了什么甜头,为什么让他做出了这样的决定?

1. 更精准的定位

RTB帮助广告主实现了更精准的定位,主要体现在人群定位和行为定向上。

以广告主x为例,他利用RTB这项技术,可以说是将转化成本降低了不少。

首先是人群定位。

利用大量的数据分析,RTB技术可以将用户按照特定的分类标准,归为不同类型的人群,并给不同的人群投放不同的广告。

在实际的操作中,广告主可以定义一些参数,像年龄、性别、地理位置、行为偏好等,然后将这些参数传递给RTB系统;然后系统根据这些参数,对数据进行实时分析,识别并匹配符合条件的用户。

广告主x在决定投放第一条渠道的时候是很没底的,也不知道投放哪些用户;

于是他仔细地分析了App的用户构成,发现平台上的年轻男性用户占比较高,他们呈现的特点为大多位于一二线、消费能力较高、喜欢新鲜事物;

然后根据用户构成,他将投放人群分成了好几拨,分别进行测试;

测试的结果比较意外……

其中一拨用户的拉新表现最为突出,他们的参数为性别女、年龄大于30岁、位于一二线城市等等,与App的用户构成并不对应。

此外,RTB技术还能够实现行为定向。

广告主可以根据用户的搜索、浏览和购买行为等,对用户进行精确的标记和细分,然后将广告投放给这些已被标记的目标人群。

x会根据用户行为,像点击、搜索、浏览、收藏等,了解用户的兴趣爱好。比如:

  1. 用户A是一个热爱运动的大学生,他经常会在x的平台上搜索运动鞋;
  2. 于是,A被标记上了“潮鞋”、“大学生”、“潜在用户”等标签;
  3. 然后x就会通知广告平台,要给A投放相关的潮鞋广告,像阿迪达斯、Nike等。

总之,RTB技术可以使广告主更精准地定位人群,实现更准确、更精细和更有效的广告投放。

2. 更有针对的曝光

之前,广告主x投放的广告位基本上购买形式都是包段的,即和媒体约定在某段时间内在某些广告位上固定投放x的广告。这种模式存在三个问题:

(1)首先是时间段无法精准拆分

广告主x买了26号全天的广告,但是凌晨12点到第二天8点这段时间,大家都在睡觉,用户打开App的频率低,转化率很低;

因此,x并不希望在0点-8点这段时间投放广告,纯属是浪费资金。

但是,对x来说,买的是全天的合约广告,这又难以避免。

(2)其次是广告位无法按需分割

在同一时间段内,不同广告位的展示价格差异大。

  1. 广告主x要购买打包的广告位,其中广告位a是1万,广告位b是5万,广告位是4万;
  2. 出于对广告效果的考虑,x只想要广告位b;
  3. 然而,广告合约规定3个广告位要一起买,单买广告位b要12万;
  4. 出于无奈,x在购买时对打包的广告位全盘接受。

(3)最后是广告合约资金投入大

合约采购基本上都是批量的,需要广告主投入较高的预算,对现金流的压力比较大。

  1. 广告主x想预定渠道a双十一期间的合约广告;
  2. 广告平台报价是1000万,提前2个月提交订单,支付定金为200万,且广告主需在广告投放前的一周内支付尾款;
  3. x觉得平台的条件太苛刻了,但是又不舍得放弃双十一这个绝佳的宣传节点;
  4. 于是万般无奈之下,跟媒体进行谈判,想要少付点广告费;
  5. 多番谈判之后,媒体的态度很强硬,只同意将定金降低为180万;
  6. x最终接受了广告平台的条件;
  7. 这事造成的后果是公司的现金流压力变大,其他地方的宣传支出大幅降低。

然而,在投放RTB广告后,广告主x喜不胜收,RTB轻松解决上述问题。

  • RTB广告将整段的展示机会拆分成了最小的“单次展示机会”,即一条广告在单个用户面前展示一次,计费一次;广告主可以选择任意时间投放,不必再被合约规则所限;
  • 所有广告位根据用户的特征进行标签化,将用户按照特定的规则分类;广告主可按照自身需求,选择合适的用户。
  • 竞拍的对象是某个广告位某一次的展示机会,广告推广的门槛大大降低了,不需要广告主有大量的资金预算,吸引了更多的广告主参与;

具体关系图如下所示:

  • “单次展示机会”功能的出现,解决了合约广告“时间段无法精准拆分”和“广告位无法按需分配”的问题;
  • “用户特征标签化”又为“单次展示机会”提供了保证;
  • “单次展示机会”的出现降低了广告的推广门槛,解决了“广告合约资金投入大”的问题;

总之,RTB广告使得广告位的投放更具有针对性,提高了广告的转化率。

根据广告主x的数据统计,RTB广告的转化率相比于合约广告足足提高了20%。

3. 更放心的购买

RTB广告提供了一种规则清晰,公开透明的竞价方式,使广告交易变得更公平、公正、公开了。

对于广告主x来说,RTB广告的购买很让人放心。

(1)RTB的购买流程具有高效性,在几分钟内即可完成;相比之下,合约广告的流程却显得有些繁琐而漫长,整个流程可能需要数周甚至数月的时间,费时费力;

(2)在广告投放的效果方面,不得不提及广告展示的精准度,RTB广告能在恰当的时间向合适的人群展示;这让x减少了很多无效流量的投放;

(3)数据分析和优化不仅能提升广告效率,还省去了不必要的成本。通过利用大数据技术找到合适的流量并不断优化广告投放策略,可有效提升转化,降低广告主成本;

总之,广告购买的快捷性、精准度和成本优势是广告主x主推RTB广告的原因,也是RTB的魅力所在。

三、总结

综上所述,本文通过广告主x的例子,对RTB广告进行多维度分析,深入浅出地阐述了RTB的价值,以期让读者对RTB有更全面清晰的认知。

下一篇文章(广告外包:我是如何用2块省1块的?),我们来讲述广告主x和外包们的故事,聊聊外包是如何让广告主x提效的。

本文由 @烧肉女士 原创发布于人人都是产品经理,未经授权,禁止转载

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