爆火与危机,达人直播未来之路该去往何方

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近年来直播带货在爆火的同时也发生了各类翻车危机实践。本篇文章从直播进化的本质及达播的趋势演化方面深度探讨了直播带货领域背后的运营逻辑,并为品牌直播提出了方法建议。推荐对直播电商行业感兴趣的同学阅读。

今年8月,芋艿在抖音达播:爆发、混乱与危机里,讲了抖音达人直播的风险、问题,果不其然,今年双十一期间,头部主播之间、主播和平台打架互掐,各种直播翻车事件,热度甚至超过了战报成为行业最热的话题。

(深度探讨)割肉或断腕,直播这条路到底怎么走

面对整个直播行业日趋复杂的情况以及多方利益博弈的局面,作为品牌方和营销操盘手,我们有必要去进一步探究其中的本质和发展趋势,以便正确制定品牌的直播策略。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

因此,今天这篇内容将进一步深究直播带货,分为三个部分:

  1. 直播进化的本质问题
  2. 达播的趋势演化
  3. 给品牌的策略及方法‍‍

一、直播进化的本质问题

今年,直播难做,是业内共识。

前几个月,有个主播和我们谈合作,看上一款产品,我说这款不行,平台盯的很紧没办法降价,而且毛利不高,也给不出你想要的佣金比例。他说,那这样,这款品给我做一个定制版,就随便改改,包装和名称可以换一下,价格可以往上翻一倍,我有信心给你包销10万台。

我们没答应,觉得也太不合理了。后来想想,花西子其实也就是这个逻辑,只不过不是定制产品,而是全品牌反向定制。

这种模式,最终割的还是消费者,看似占了便宜,实际付出代价。其本质原因还是:‍‍‍‍‍‍‍‍

品牌要靠直播拿增长,又要维持利润,又不能降价得罪其他平台,似乎只有这一条路:在成本和品控上做文章。

其实,刚开始的时候,博弈还没这么激烈。达人直播是双边游戏,主播和品牌一拍即合就可以干,对主播来说,正好踩着平台捧主播的节点,有利润就能开播;对品牌来说,付出折扣和佣金账也算得过来,且当时被冠上一个「品效合一」的名头,对比别的投放,曝光的同时有ROI承诺,业内一片叫好,大呼新的营销模式来了,保证不会再浪费「一半的广告费」。

然而,盘子逐渐大了,利益相关方越来越多,开始从双边游戏发展为多边博弈。

首先,越来越多的主播和品牌涌入:主播多了,拿流量成本变高了,品牌多了,价格不得不一卷再卷最近一年,要上很多直播间,不仅是佣金、价格机制,甚至还要品牌方自己买流量给直播间喂投流量。佣金+坑位+降价+赠品+投流,成本显著提升。

其次,不同平台方的拉扯也进来了,自从淘宝、京东开始猛打低价心智,今年一年都死死盯住抖音主播,要么直接降价、破价,甚至直接把商品下架,明晃晃告诉你,现在,「低价」这个心智,每个平台都严防死守,对每个平台都是底线和护城河。

对品牌来说,现在怎么选好像都不对:

如果不上达人直播,不仅流量折损和热度下降,竞品还能轻松低成本收割品牌人群:这个品牌不上,换个同类品牌填坑是常事,而刚刚说过,品牌有时还要给达人直播间投流,那就意味着:达人把品牌A投流拿到的精准人群,将丝滑地转到品牌B的池子里。

如果咬牙上了,一类电商平台的价格你不可能不动,又陷入了价格不断卷低的循环。价格一乱,消费者对品牌该卖什么价也乱了。短时间好像能收割一部分用户,但过几个月就发现,真正的大促节点,爆发力显著变弱了。到最后,用户永远不知道这次是不是真便宜,还是等下一次直播更划算。

同时,商业和内容对流量的竞争也加剧了。前几天芋艿参加了抖音的品牌分享会,整个分享都在强调两个字:“娱乐”,明年要大搞娱乐内容,回归到娱乐平台的定位。

因此,年底或者明年,抖音对自然内容和电商内容的流量权重,很可能又有大调整,毕竟,现在的抖音,可看性越来越差(打开就一堆广告、直播、软广),尤其高净值用户的流失是比较严重的。看一下今年双十一抖音和天猫的美妆top5,就能发现端倪:

(深度探讨)割肉或断腕,直播这条路到底怎么走

因此,流量抢夺加剧(娱乐和电商、主播和主播、商家和商家)、低价内卷严重、平台竞争激烈,身处直播漩涡中心的品牌们,越来越难定义直播的价值,尤其是达人直播:

  • 把它作为渠道,必须付出价格和流量双重成本
  • 把它作为广告,高密度节奏中无法有效被记忆‍‍‍‍‍‍
  • 把它作为背书,主播不可控且信服力正在减弱

那,直播这条路,该怎么走呢?

二、达播的趋势演化

在我们看来,直播将从疯狂GMV将回归到正常、合理的状态,不以价格和流量垄断来做一方霸主,而是以平衡多方利益的姿态存在,超头部主播的热度和话语权将下降,原因在于:

平台侧:超头部主播对平台来说,一直是一把双刃剑,而发展到现在的存量用户时期,其流量的虹吸效应并不利于平台的资源分配(对平台无法收益最大化)。因此,流量平权策略是正在执行且必将加大力度。

品牌侧:对品牌而言,上一次超头主播的直播间,会带来大批量的无效一次性认知和购买用户,在资本泡沫繁荣的时期,这些把GMV拉高的效用是显著的,而回归到利润为王的时期,健康的高复购客群才真正有效。

当直播回归常态,可能以三类状态为主:

1. 折扣店模式

对应具备规划化和供应链成本优势的商家,日常以常态化低价吸引价格敏感性消费者;在折扣或促销季,拿到品牌更好的机制,承接品牌商家的促销、清仓需求。

大家可以关注下这次双11京东采销开的「发疯直播间」,上面明晃晃写着「不要佣金和坑位费」。主打一个直接五折、便宜到底,其实是模糊了直播和大促间的界限,直播是大促的另一种载体。

2. 买手店模式

对应高品牌溢价、偏小众、高客单价产品,以挖掘和分享好物为主,吸引高净值人群。小红书目前在做的电商直播,就是走这一道路,绕开价格内卷和流量竞争,大家不是为了「主播能谈到低价」而买单,而是「主播的推荐真得好用」。

3. 专营店模式

主要是垂直赛道主播,长期绑定某些品牌,凭专业人设日常种草和推广对应属性的产品,拥有固定粉丝群或者强需求人群。

三、品牌直播的策略及方法‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在直播业态的变化过程中,品牌(注意,这里指的并非白牌)要获得收益,并不容易,但也有解法。

在芋艿看来,最底层的逻辑在于:用增量思维做直播。

有人说,直播本来不就是拿增量么?实际上,在很多实际直播的执行中,已不是增量思维。直播开始变成“低价获取原已有购买意向的潜在用户”的游戏。

也就是说,品牌把自己的存量用户送给达人们做增量。把本来可能正价购买的用户,反手推给达人低价收割:

「你看我们把价格打下来,帮你省了钱」

这是典型存量内卷的逻辑。

而增量的逻辑是,把因品类选择困难、价格略高无法下定决心、对产品实际质量或体验不够了解等原因「差一点就成为品牌用户」的人,真正变成用户。

增量模式运作的关键,在于真正识别出、能转化这些「差一点」用户。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

要做到这一点,在直播策略的设计上,可考虑两种方式:

(1)达播自播化,用「价格歧视」而非「全网大促」进行用户分级‍‍‍‍‍‍‍‍‍

(2)自播达播化,注重增量用户获取、沉淀和转化‍‍‍‍‍‍‍‍‍

先说第一点,达播自播化的路径是:绑定垂类主播达人长线合作(专营店模式),不给低于平台的折扣,而是通过差异化赠品合作。

因为本身达人量级不大,所以在话语权上并没有像头部主播那样说一不二。品牌可用长线绑定撬动合作,给赠品而不轻易降价,是亲测可行的。且可考虑和主播签激励机制,如达到某个GMV量级,可适当增加佣金比例,或者加上短视频植入合作的权益等。

如果品牌知名度不高或还是从0到1的时期,为了撬动合作,可以拉高佣金比例或者是做一些种草视频提前引流,但不轻易动价格。

原因是,“价格歧视”才能区分好愿意正价购卖和必须折扣才能下单的用户。我们回想一下之前KFC、麦当劳发优惠券,往往需要找到优惠路径、下载APP、完成分享任务等,更早的时候甚至需要打印优惠券。这让那些价格比较敏感但有时间的人,通过找优惠券的方式,去购买产品。这里的关键是“获取优惠有一定门槛”或“信息有一定隐蔽性”,对本来愿意正价购卖的人而言,这么做太浪费时间精力,因此可以直接购买。

垂类主播们合作也是如此:有人愿意正价买可以直接去商城买,但是想要赠品或直播间福利,就要花一点时间找到这些直播间,蹲在直播间等一等。

注意,头部主播的合作就不一样了:由于头部主播覆盖的粉丝大,流量大、且直播前做了大流量的预告。让每个人都知道你那才便宜。这样,本来可以正价买的用户,也被卷入了低价去买的直播间。

因此,对于头部主播的合作,恰恰要“克制”。它只是扮演低频大促收割的角色,而不是日日收割、周周收割。最好放在每次平台大促(618、双11、双12)靠前的时间或者品牌自己的节点。把原本积赞的人群资产做一次集中变现,也可以乘机收割品类需求人群。

第二点,自播(店播自播)达播化。包含两个部分:

  1. 自建自有达人矩阵。
  2. 模仿达播,靠内容吸粉和养粉。

在说这点之前,我们可以先关注一下今年双11淘宝的店播,没错,淘宝正在大幅流量倾斜扶持店铺自播,以夯实“低价”心智并借此和抖音PK。平台统计,近一年来,在淘宝直播成交额破百万的店铺直播超过27000个,破千万的有近4000个。‍‍

除淘宝之外,我们能看到的是,小红书、视频号、以及京东等平台,今年开始对店铺自播的扶持力度都在加大。因此,做好自播发力,是这两年的一个机会点。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

那么如何具体如何做?

有两类产品,搜索型产品和体验型产品,产品卖点和营销方式各不相同。同样,对于自播(店播),这两类产品也有不同的侧重点:‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

(1)搜索型产品(指需要通过搜索信息了解价值的产品)

这类产品的自播重点在于自建矩阵,因为能最大限度斩获需求人群。

举个例子,不少3C类产品,会让员工们都开自己的直播间,这些直播间用来干嘛呢?专门做类似客观测评的直播。就是站在客观立场去推荐各个品牌的产品(当然其实是更多偏向自己品牌)。这样不仅能通过搜索结果拿到品类流量,还可以通过信息流定向投放拿到竞品流量。

(2)体验型产品(需要体验后才了解价值的产品)

这类产品的自播重点在于模仿达播养号,通过内容吸引粉丝和沉淀粉丝。即靠内容场景吸引用户,并反复多次触达后转化。

在这里,再说一个执行细节,两大店播阵地,抖音和淘宝,今年采取的具体执行也应有所差异,在抖音,应把重点放在提升内容素材质量上,而非扩大投流预算(说实话现在真得太贵了);在淘宝,可适当增加商业化投流并做好会员转化。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

抖音属于内容电商,重点应放在打造有吸引力的内容(千川素材)去主动”招惹”用户,投放过的同学都知道,现在素材跑得好的,一般都是降价、打折类。但随着电商流量大盘进一步收紧以及内卷,这类素材必然效率会降低。因此,设围绕产品本身打造场景、利用情绪引导行为等方式,是必须重视的内容优化方向。

淘宝是货架电商,以往的店播主要是充当详情页和客服的角色。但今年,平台在发力店播,品牌有更多的机会利用店播拿公域流量扶持,因此,现在可以适当增加这部分投流的预算,或者在直播间打造一些差异化、风格化的特色。更重要的是,重视通过直播转化店铺会员。淘宝的店铺会员价值,说实话远高于抖音粉丝——高频触达和差异化运营,以此增加转化概率,并进一步成为高复购人群。

说完短期,我们再说说长线。

就从一个概念说起叫做“种割一体”或者“种割闭环”。

说实话,这个概念很聪明,很多人也觉得是完美的营销闭环。然后,这里的问题在于:成本。

种要成本,割也要成本——产品要降价割,流量要购买割:千川、CID、看后搜、品专……

但实际上,如果种有效,割不必花钱,或者花那么多钱。也就是,直播作为收割工具,本身的成本应该更严苛地去控制。

而钱应该花在“种”上,这里的“种”不是“种草”,而是真正把产品种进用户的心里——记忆、认知、认可、信任,成为高潜用户,而不是随时可以流失的“人群资产”。

怎么做呢?还是那句老话,在精耕细作地营销中,慢慢积累(利润),以此有投入资本养品牌,并在全过程中重视品牌价值观的长线塑造和用心维护。

写到这里,我突然觉得挺有意思,每一个营销的新概念,似乎都能吸引眼球,好像都代表着一种捷径。大家幻想着什么「出奇制胜」、「品效合一」,在社交裂变的狂欢结束后,直播出现了,直播的狂欢结束后,可能又有其他类似的方式出现。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但真正有效的,永远是朴素的道理:‍‍‍‍‍

基于人性做全链条精细化营销,在此过程中着眼长线做品牌;不把生意轻易押注在流量上,坚持积累用户、打造自身的影响力。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

专栏作家

聂军和岚岚,微信公众号:芋艿和猫说,人人都是产品经理专栏作家。两个在大厂一路打怪升级的营销人,从小白到独立市场负责人的记录,所见所得所想所践。

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