消费降级时代,为什么瑞幸降价,茅台涨价?

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近期,出现了诸如5.9元买粉底液,逛商场只去B1B2,反内卷购物等的词语,不禁让我们思考:消费降级时代,为何部分商品选择降价,部分选择涨价呢?让我们来看看作者怎么说~

5.9元买粉底液,逛商场只去B1B2,反内卷购物……

年轻人在消费降级时代,购物欲望越来越低,就连双十一也买不动了。

咨询公司贝恩最近发布针对“双11”大促的研究报告,其调研结果表明,与2022年相比,77%(超过四分之三)的消费者计划在今年“双11”减少消费支出,或维持和去年相同的水平。

为了应对消费降级,不少品牌开始拿出降价的杀手锏。

喜茶、奈雪等新式茶饮在2022年就相继宣布降价,原本走高端路线的他们,开始走起了平价奶茶路线。瑞幸咖啡在库迪咖啡的卷动之下,推出9.9元喝咖啡的优惠。

苹果在中国的官方渠道也首次进行了降价。10月30日,苹果京东自营旗舰店的iPhone 15系列手机提供了高达801元的优惠;苹果天猫官方旗舰店则提供了500元以上的优惠券用于购买iPhone 15系列手机。

随着年底的临近,包括比亚迪、极氪、零跑在内的六个汽车品牌宣布了降价优惠,成为年终价格战的一部分。

然而,并非所有品牌都选择了降价应对市场。

星巴克在中国面临激烈的竞争,但并没有通过降价来应对,它的咖啡价格长期保持在30多元一杯。虽然没降价,但星巴克的收入依然保持在不错的水平,2023财年第四季度,星巴克在中国市场的收入达到8.406亿美元,同比增长了15%。

贵州茅台在2023年11月逆势上调出厂价格,平均提价幅度约为20%,对此不少评论认为这是茅台品牌力强的表现。

在同样的市场环境下,有的品牌选择降价,有的品牌选择涨价,那么品牌在消费降级时代,是否应该降价来应对市场?

一、成本影响价格,但市场决定价格

说到产品价格,不少人有一个误区,认为成本低,价格就应该低,成本高,价格就应该高。事实并非如此。
比如iPhone 15pro前段时间被爆生产成本500多美元,合4000多人民币,这达到了历代成本最高水平。生产成本提高了,按说不应该降价销售,否则赚得就更少了,但双十一周期,这款手机却降价500-800元。

iPhone成本上涨,但价格反而下降了,显然商品成本并不决定价格。

商品的价格是由供求关系决定的。

在以前,苹果一发布新手机,大批人就会线上抢购或者线下排队购买,所以iPhone很少降价。如今,情况却不一样了。

一是在消费降级环境下,大家换新手机动力不足,以前有钱的时候,新手机出来换一个没啥,现在大家普遍没那么有钱,手里的手机也还能用,所以就省点钱不换了。二是苹果的竞品也越来越强了,华为和小米在iPhone15发布前后分别出新机,并且市场一片叫好,抢占了iPhone不少市场份额。

这时候iPhone 15不得不选择降价来应对。

所以iPhone 15降价不是成本低了,而是因为市场需求不足,即供大于求导致的。

供求关系是决定商品价格的原因,也是商品是否要降价考虑的核心因素。下文所有的分析本质都是围绕这条最简单的经济学规律来讨论的。

二、为什么瑞幸降价而星巴克不降?

库迪咖啡在2023年2月期间启动了“百城千店咖啡狂欢节”,活动中单杯咖啡的售价一度降至8.8元,此后也长期维持这一水平。

很快,瑞幸咖啡在6月5日宣布“万店同庆”活动,提供9.9元人民币一杯咖啡的优惠,并宣称这是一次长期的价格战略。

库迪咖啡推出8.8元一杯咖啡意图很明显,作为挑战者它想用成本价甚至更低的价来抢占瑞幸的市场。

这时候瑞幸有两个选择,要么保持现有价格不变,这样利润会保持,但会失去不少用户和市场份额,收入减少;要么跟着降价,这样可能不会失去多少用户,但结果也一样,收入减少,还有一个附加后果——利润降低。

所以瑞幸面临的是两难的选择,最终它还是选择了降价。

降价首先会带来威慑,瑞幸通过降价,可以压缩挑战者库迪的利润空间,尤其是如果库迪无法承受长期的低利润率甚至负利润率。瑞幸声称9.9元是长期战略,就是要告诉库迪,如果你一直低价,那么你就永远不会赚钱。

如果库迪意识到瑞幸这个回应背后的考量,并且长期低利润甚至负利润是自己无法承受的,那么它就不会把低价再持续下去。市场将在此后逐渐恢复正常价格。

对于瑞幸这样的品牌来讲,用户是其核心价值所在,长期的运营能够让用户的LTV提升,因此对于它来讲,不降价,虽然可能保持高利润率,但用户流失带来的损失,长期来看,可能更大。

瑞幸面对库迪的挑战选择降价,实属无奈之举,因为降价之后再回调不会是一个短期过程,且可能会让品牌价值受影响,但为了维持用户和市场份额,威慑库迪,也不得不降价。

同样是咖啡品牌,星巴克就没有降价,本质是因为其定位和用户群与瑞幸和库迪不一样。

有人说星巴克之所以不降价还有人去,核心差异化是它的椅子,这句话背后其实代表了星巴克提供产品的差异性,相比较瑞幸和库迪,星巴克提供的除了咖啡其实还有覆盖的空间,这是其“第三空间”独有的价值。

从供求关系来看,星巴克的用户受竞品降价的影响不大。

原来去星巴克的人大部分还是要去星巴克,因为他们去星巴克是要休息、要工作、要小聚的,这些瑞幸大部分的店都做不到。另外一大批星巴克的顾客是它的忠实粉丝,他们愿意为这个品牌溢价,掏更多的钱,对他们来说,星巴克的绿色人鱼就是购买原因。

三、茅台为什么涨价?

很多人称茅台的涨价策略为逆势涨价,因为消费降级下,大部分人都降低了开支,这时候涨价,不更没人买了吗?

这对大部分品牌确实如此,对茅台这样的奢侈品却完全不同,奢侈品的逻辑是,经济越差,反而要越涨价,比如像LV、GUCCI这样的大牌近几年也频频涨价。

奢侈品涨价的逻辑其实很清晰。

在经济不好的时候,大量以前有点钱买奢侈品的中产已经不再购买奢侈品,而以前那些买奢侈品的富豪则不受影响,继续购买。这时候用涨价剔除那些本来就已经不再买奢侈品的中产,而从那些一直买奢侈品的富豪身上获取更高的收入和利润,才是最佳选择。

比如,以前偶尔喝一瓶茅台的中产在现在已经捂紧钱包,喝便宜酒了,但那些常年喝茅台的富豪,不可能把茅台换成二锅头。

像茅台这样的奢侈品,如果降价,反而会造成一些问题。

首先,价格是会驱动价值认知,如果茅台降价了,就像是在告诉大家:“其实我们的酒,原来标的高价都是吹的。” 价值感就会一落千丈了。

其次,如果哪天茅台回到了高价位,那些因为便宜才来的新顾客还是买不起,所以拉新带来的客户并不创造未来增值收入。

最后,如果老顾客们都习惯了打折的甜头,当茅台价格一旦回升,他们可能就要摇摇头,转身离去了。

所以奢侈品品牌要抵制通过价格战来赢得市场的诱惑。

四、用品牌而非降价驱动市场需求

用降价应对市场变化,是一个选择,但不是最优选择。

2000年2月,南澳大学的几位学者,凯西·哈蒙德、安德鲁·艾伦伯格和斯蒂芬·龙————动手分析了150个大牌、30个种类的200场促销活动,结论是:降价促销虽然能让销售额发生变动,但用不了多久就会回到原点。这类促销无法为品牌吸引到新的顾客,所以也并不具备长期效益。

对于一个知名品牌来说,降价可能会在短期内创造收入高峰,前提是竞争对手没什么大动作(但这会让你的利润缩水)。这种降价,通常只会吸引那些不太在乎品牌,只在乎价格的顾客,他们对便宜货总是格外敏感。但这就像是给了他们一点甜头,当没有优惠时,他们就不再回头了。

更优的选择则是用品牌来维持和提升需求,就像星巴克那样,让消费者看到绿色人鱼就愿意付出更高价格。

消费者只会为品牌而非产品支付溢价。假如你没有品牌,只有产品,人们在购买你的产品时,就只愿意为成本付费喜爱你品牌的人越多,你的企业价值就越高。

一旦人们爱上一个品牌,不断为了这个品牌支付额外的费用,品牌就会占据消费者的心智。这样,消费者在面对琳琅满目的商品时,会径直选购自己偏好的那些品牌,即使竞品的价格更低。

这样的人就是品牌的忠实消费者,对他们来说,这个品牌具有唯一性、差异性和特殊性,这其实也是爱的本质。

专栏作家

寻空,微信公众号:xunkong2005,人人都是产品经理专栏作家,商业观察者,社会化营销探索者。

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