今年双十一,也开始重视“他营销”了

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今年的双十一购物狂欢节,男性消费者展现出了前所未有的消费潜力,本文将深入探讨男性消费的新趋势,以及电商平台如何迎合他们的诉求,为“他营销”提供一些小贴士。让我们一起看看作者是如何解读的吧!

某宝数据显示,今年双十一在消费能力排行榜上,男性消费者的消费终于超过了狗粮、狗奶粉和冻干零食等传统宠物用品。

排在男性消费者消费量前三的产品分别是:公路自行车、电竞产品和冲锋衣,销售额增幅分别为305%、114%和90%。成为继2022年的茅台、钓鱼和始祖鸟以后,男人的“新三宝”。

恭喜恭喜!男人的消费力首次超过了宠物狗

乍一看你们以为我在讲段子,但实际上,QuestMobile相关报告显示,线上消费能力1000元以上的男性用户已达1.22亿,占消费能力1000元以上总用户数的55%,超过女性45%的占比。

尤其是在高端消费领域,男性有很强的购买力,是大额消费品的主力购买人群,虽然购买频次低,但单价更高。

低频、高价及沉浸特点背后,是男性强大的消费力,挖掘男人的消费——这是大消费行业、乃至营销行业的新趋势。

一、双十一,开始搭理男人的需求了

今年天猫在双十一中,爆品的组合,考虑到了男生的参与程度。

例如冲锋衣,其实是从羽绒服的碗里分了一杯羹。除了常见的防水、防风、透湿性能,三合一冲锋衣今年主推的保暖防水性能,对于男人们来说十分受用。骆驼、啄木鸟、JEEP等热卖品牌,都打出了“一件过冬”的slogan,伯希和更是把卖点精准到低温天气,三合一一起穿,“可应对-5°C到-15°C”,就很适合有选择恐惧症的男生啊。我看了一下,伯希和店铺卖得最好的一款冲锋衣月销10w+。

再比如智能家电,在买洗地机的时候,女生比较感性,看了短视频里博主的推荐就想下单,但是男生会看大量的测评视频,对洗地机的清洁效率、电池寿命、吸尘能力等性能,用量化的标准逐一分析。

其次,天猫、京东、抖音其实都在发力男性也爱看直播。

交个朋友直播间虽然起家于在抖音,后来又入驻了淘宝,再后来在今年618的时候高调入驻京东。蝉妈妈的数据显示,交个朋友抖音直播间观众七成都是男性。

今年在11.11日这天,我专门数了一下,交个朋友直播间400多个品中,30个是纯粹的3C产品,李佳琦直播间的500个品中,潮电数码类目下的内容虽然比较多,但是纯粹的3C数码产品其实占比不算太大。

去年双十一的时候,罗永浩就说过特意为平时不太会购物的男性们,准备了大量好东西,交个朋友直播间更是首先喊出了口号“双十一男人们的需求该有人管管了”。

京东采销直播间基本就是“三无人士”(无达人无佣金无坑位费),不会叫让男同胞们一身鸡皮疙瘩的宝宝们,负责讲解的采销,习惯性喊着京东内部的口头禅“兄弟们”,大家还得提醒他不要叫“兄弟们”,要叫“家人们”。这群以采销为职业的普通人,长期跟供应链打交道,不仅对成本价滚瓜烂熟,甚至清楚上游生产原料的价格趋势,很符合男性消费者“不纠结”的需求,知道应该怎么给出合适的选品和价格,而不是“今天不要999、不要99、9.9直接上车”。

二、主流电商平台的“追男策略”

天猫:年年不断迭代的“男人三宝”,天猫在结合市场需求,引导一种消费方式和方向,男生可能喜欢的店他们都在涉及。

在天猫上,能感受到TA在用心经营男性消费者的类目,从去年的三宝茅台、钓鱼、始祖鸟到今年的三宝电竞、骑行和冲锋衣,多少有些官方引导的痕迹在里面,当然是挖掘了男性消费需求的引导。

去年有户外、有聚会场景,今年直接拓展到了男生最喜欢的室内游戏和户外体验上,让男性的“悦己消费”有了具象化表达。

京东对于男生的打法,就是3C上稳固心智,让兄弟们永远相信东哥。

有媒体的调查显示,“双十一”期间,京东仍然是数码电子产品的首选购物平台,占比高达67.22%。今年京东3C数码“采销天团”的直播间成交额环比(注意是环比)超过了10倍。苹果、小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo、iQOO等品牌10分钟手机成交额同比增长100%。还有一些其他3C产品例如3D打印机成交额同比增长突破10倍;轻量化游戏鼠标成交额同比增长110%;客制化键盘成交额同比增长130%,说明在3C数码类产品上,男生普遍相信东哥。

抖音,兼具淘宝和京东的功效,但是抖音还有让男性消费者更沉浸的杀手锏。例如短视频+钓鱼;短视频+象棋;短视频+摩托车等等,这些男生沉浸的赛道潜力巨大。

用钓鱼来说,在钓鱼渔具的衍生赛道上,如今还没有太多成体系的商家,许多品牌都有机会从IP打造、钓鱼技术分享产生信任,到抖音私域粉丝转化和沉淀,再到首购和多次复购。看这么长时间钓鱼,主打陪伴的同时怎么也支持一下,这不过分吧?要相信男生对于爱好是执着的。

拼多多:我们低价+有货,在座的都是弟弟。拼多多的优势其实很明显,有货+不用凑单+相对的低价,今年有多少男同胞们,是在拼多多上买到了4090显卡?

三、“他营销”值得做

因为男性真的在购物上很“懒”,懒得去算、懒得去试、懒得去找优惠,所以“他营销”真的很值得,你甚至不用去做什么绝世好机制,直接给出一个相对的低价就能俘获一大批人。

首先,男性的消费能力本来就强、客单价也高。

男孩子们喜欢的电竞的领域,没有哪个是便宜的,例如电竞需要高性能显卡、高级一些的耳机、舒适一些的电竞椅,而且“买新不买旧、早买早享受”也是男性群体在数码产品中首先提出的思路,这些产品的价格通常较高。当男生长大,到了一个家庭里,经常会把汽车相关、数码智能家电相关的采购任务交给男性,这也是高客单价的消费项目。

其次,男生的退货率没有女生高,他们试穿、试用的意愿不高,因为男生通常在购物时更加目的性强,倾向于快速做出决策。

和“兴趣电商”不同,男生的购买决策属于“目的电商”,会事先做好研究,确定自己想要什么,然后直接购买。而且从时间和便利性上考虑来说,许多男性都觉得试穿或试用通常需要额外的时间和精力,麻烦!

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之前有一张图说的是男女逛商场的区别,其实男女在电商平台中的区别也是如此。

另外,男生不论是对品牌,还是对平台,忠诚度都很高。

我们可以关注一下,一旦男性对某个品牌的产品或特定平台的购物体验感到满意,更倾向于复购。例如有人数十年如一日地用吉列,对电动剃须刀丝毫不感冒;海澜之家曾经打了广告“一年逛两次海澜之家”,真的就有很多男人一年逛两次买够所有衣服;还有我们身边几乎都是男生用京东多。女生用淘宝多拼多多比较多,甚至女生在大促凑单的时候男生总是懒得算。因为当他们对产品质量、平台的满意可以建立起信任外,真的是懒得改啊。

这种高客单价、高忠诚度的客户,是不是值得把更多一些的预算和关注点放在他们身上?

四、“他营销”的小Tips

1. 找到男人上瘾的场景

例如钓鱼、露营、跑马,这些场景里会有很多产品被拓展。

钓鱼不仅要有鱼竿和鱼饵,还得有小凳子、遮阳帽;露营不仅需要帐篷、营地车,还需要冲锋衣、电蚊拍、各种方便食品;跑马不仅需要鞋,还需要各种放松肌肉的工具、耳机等等。

2. 把卖点和干货都讲出来

曾经风靡一时的许多智能小家电都被说是“智商税”,现在已经成为了时代的眼泪,而男性在购买决策中通常更关注产品的实用性,以及产品能够为他们解决什么问题。许多产品没什么干货,靠着几十个大网红在抖音铺开+小红书上买一些素人笔记就能营造出“风很大”的假象,这种打法过去了。

在消费行业,男人比女人难伺候,他们要看具体到数字上的性能,甚至还要看到各种实验来验证这种性能,所以品牌在生产设计阶段,拿出的产品就得有干货、有突破。

3. 改变做营销时的价值观

在以往汽车、手机乃至剃须刀等产品面向男性消费者广告中,咱经常会看到一个商业精英旁边放个美女,或者是一个十分商务的场景,一个精英人士走了出来。其实是心理暗示来说服消费者——“我购买了这样的品牌也能过上这样的生活”。

但现在,对于男性的营销,不再只是展示光鲜亮丽的形象,可以开始“示弱”,有真实的打工人、有男人们脆弱的一面,有男人确实需要这个产品的一面,毕竟男性消费者其实更理性,他们不会过多去想象用了这个产品未来会怎么样,而是这件产品当下能给我们带来什么。

4. 重视男性的诉求,他们不能只是“顺手买一件”

其实这个通路走下来,不仅是线上营销要改,甚至连梯媒、户外媒介都要针对“男性群体”推新的案子,开始“取悦男性需求”(别想歪,这里的取悦男性是“悦己消费”的意思)。例如,在电梯间中多投放一些电竞椅的广告,按照七次记忆法来说,大多数这栋楼中住的男生都能被广告所吸引。

说了这么多男性消费的崛起,但要面对的事实是,今年双十一中的男性消费,虽然超过了宠物狗,还是比不上宠物猫。

某宝数据显示,宠物猫消费“新三宝”中,猫烘干箱销售额增长近四倍,猫草/猫草篇销售额增长172%,猫卵磷脂、鱼油等销售额增长145%,力压男人的“新三宝”一头。

所以,面对男人的营销,还是很有空间啊。

主笔:寰姐;文章架构师:妙妙

来源公众号:甲方财经(ID:jiafangcaijing2019),愿天下没有花冤枉钱的甲方爸爸。

原文标题:恭喜恭喜!男人的消费力首次超过了宠物狗

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