电商平台广告战:摇一摇广告激起苹果反击

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在双十一狂欢落幕之际,苹果公司采取了一项引人注目的举措,要求国内多家头部APP移除陀螺仪权限,终结了摇一摇广告的盛行。让我们一起阅读这篇文章,看看作者的解读吧!

双十一总算是落下帷幕,在阿里京东抖音等电商巨头平台相继宣告胜利时,苹果泼来了一盆冷水。‍‍‍‍‍‍‍‍

近日据媒体报道,11月以来苹果已经通知国内多家头部APP,要求它们移除陀螺仪权限。

换言之,就是苹果叫停了摇一摇广告。‍‍‍‍‍‍‍

所谓的摇一摇广告,基本原理是,用户看到相应的广告画面时,如果手机陀螺仪感知到用户进行了摇一摇的动作,那么广告页面就将会进行跳转。

但问题在于,摇一摇广告如果出现在APP开屏位置,而不少APP开启本身就会自动进行一次手机震动,或者用户本身就处于移动状态、手机运动状态中,广告系统便会认为用户做出了摇一摇动作,从而进行广告页面跳转(到APP)。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

只要广告系统灵敏度设置的够高,摇一摇广告就几乎可以直接进行相关页面跳转。‍‍

摇一摇广告是APP开发者做出来的广告商业形态,虽然设计初衷是好的,但在实操上一直属于路子比较野的灰色操作,通常是流氓软件、流氓小程序的暴力拉新运营手段。

但今年双十一,电商大厂们就搞起了这种流氓操作。‍‍

01

电商大厂们进行了铺天盖地的双十一开屏广告投放,而这些广告对陀螺仪灵敏度设置的极高,不少网友反馈说就算你不摇,也极有可能自动跳转到相应的APP上,引起了大量吐槽。‍

过去的双十一,大厂是想教你做算术题,今年的双十一,大厂开始教你平衡术了。

从广告投放情况来看,在今年双十一,电商大厂们显然进行了巨量的投放。但这种摇一摇广告泛滥,不仅直接损害用户体验,显然也对广告投放效果无益,最终带来的,只是好看的广告跳转率和流量数据。

所以说摇一摇广告的泛滥,实际上是一种劣币驱逐良币的结果。‍‍‍

如果不做摇一摇广告,对于APP团队来说,跳转数据不够亮眼,难以说服平台进行持续投放;对于平台投放团队来说,也没有亮眼数据向上面交差,工作绩效又难以保证。

两者合谋推出摇一摇广告,最终受伤的只有消费者,以及平台利益本身。‍‍‍‍‍

与摇一摇广告类似的,还有一些诸如设计假图标骗取用户点击的广告,这都可以称之为电子牛皮癣。

所以说一方面各大电商平台宣布回归低价策略,另一方面却又在营销费用使用上如此注水,并且极度扰乱用户体验,这显得今年双十一低价来的还是多少有些难以服众。

当然,我相信刘强东、戴珊等业务领头人对此肯定是不鼓励的,但内部KPI的压力,或许让投放运营团队铤而走险。但让人感到遗憾的事,摇一摇广告的叫停,竟然需要苹果这类公司通过移除陀螺仪权限的方式来制止。

但如果再深一步想,电商大厂双十一投放的背后很可能存在广告投放腐败事件,我建议各大电商平台都可以好好查一查,做做内部审计,毕竟清除蛀虫也是降本增效。

02

从电商平台的角度来看,用户体验并没有那么重要。或者说,电商平台可能会认为,实现低价才是电商消费流程中最好的用户体验,而为了低价的达成,可以去牺牲用户在操作上的便利性和视觉上的美观。

因此你看淘宝、天猫、京东等各大电商平台APP页面,都是嘈杂不堪的,它们在视觉上就像一个吵闹的集市,对比国外的亚马逊等平台,就会干净清爽得多。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

当然我们并不认为视觉上的干净美观,对于消费者来说是最重要的。很可能的情况是,淘宝天猫这种集市型的页面设计,才是转化效率最高的页面排布。

这也是为什么当年拼多多砍一刀盛行的时候,尽管不少用户觉得广告骚扰严重,砍一刀、大转盘等站内运营手段套路极多,但拼多多依旧借助了微信社交传播红利实现了快速增长。当微信开始管控裂变分享时,拼多多已经实现了原始用户积累。

电商平台的运营思路是以流量转化为主要逻辑的进行的,残酷点说,电商平台通常并不把用户当做人,而是将其视为流量和数据,然后通过一步步地行为诱导,最终实现转化。

而在这个诱导过程中,通常会利用人性之恶。‍‍‍‍‍

但对于微信这类社交平台而言,流量在其中源源不断的产生,因此就没有流量焦虑,也没有特定的转化对象,不存在“让天下没有难做的生意”的压力,因此会把产品的关注点放在用户使用体验上。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

所以从角色分工来看,电商平台这类流量消耗者会一直扰乱用户体验,通过“作恶”的方式去获得额外流量,但副作用就是扰乱生态平衡,实现了“熵增”。

而社交平台、内容平台这类流量产出者,则需要不断对流量获取行为进行监管,与流量消耗者打攻防战,从而进行生态的治理,实现“熵减”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

03

阿里京东等平台今年不约而同地推动低价策略,瞄准性价比消费。而性价比人群的一大特征,就是愿意牺牲用户体验来换取低价,这一点在下沉用户行为中会表现的更加明显。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

因此悲观地来看,就算今天苹果通过限制陀螺仪权限禁止了摇一摇广告,电商平台的推广恐怕也不会再像原来那样搞消费升级、品质生活那一套了,而是更加倾向于用简单粗暴的洗脑广告营销。‍

我们团队内部曾经开玩笑说,以前江南春喜欢在电梯里搞的洗脑广告那一套,今年被淘宝天猫在线上营销中复刻了。经历过双十一你才知道,如果有钱任性的电商大厂想要搞洗脑广告,那谁也拦不住。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

尽管这只是一个粗线条的预测,但从商业历史规律来看,在存量竞争的阶段中,无下限和博眼球的营销方式会不断涌现,今年的新能源车市场就是一个很好的例子。

我们当然希望又要低价、又要优雅,但是这显然不太现实,因此接下来的时间里,我们或许还需要不断忍受电商平台的广告暴力,直到监管部门再次发声整顿。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

作者:刘渔,公众号:传播体操(ID:chuanboticao)

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  1. 深有体会!看腾讯视频,b站视频,只是退出,后台运行,回个信息不到一分钟的时间,回来就有淘宝双11开屏,来来回回,真的太讨厌了,还有假信息,电子牛皮癣,写的是‘某某内容’,一点开,直接跳转到京东大促,真的烦,直接俩app都卸载了。

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