海底捞靠「营销」赚翻

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海底捞一直以服务取胜,开出了服务内卷的赛道。在经过黑天鹅事件的打击后,海底捞又是如何做到绝境逢生,触底反弹的呢?推荐给对营销感兴趣的友友们阅读~

我比较好奇海底捞这家公司。

起初,源于黄铁鹰那本《海底捞,你学不会》。看完之后发现写的都对,的确学不会。人家卖服务,服务升华到一群人,成了文化理念,学理念怎么可能靠一本书学会。后来好奇这家公司,是经过前两年黑天鹅事件,大家无法出门对线下餐饮的严重打击后,这个品牌强劲的韧性。

来看组数据:根据海底捞官方6年中报数据,2018年-2023年,上半年净利润(包含特海国际业务)为6.46亿、9.11亿、-9.65亿元、9453万元、-2.67亿元、22亿元。

也就说,之前凭实力赚的钱亏完了,第六年上半年来个逆风翻盘,一口气又赚回来了22亿。毋庸置疑,2023年海底捞支棱起来了。这背后有许多成功因素,如:得益毛利率、人工成本优化,给公司带来稳定效率提升。然而,除这些宏观经营因素外,我觉得还有一个不容忽视的地方,那就是服务的变量「营销」。

一、高效服务

20世纪60年代,美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授在其《基础营销》中,将市场营销总结为4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)。

我们不妨从它说起。

思考下,当一家餐饮集团性质的公司,店面、产品、价格都标准化时,如何提高赚钱效率?答案是靠“翻台率和客流量”。

什么是翻台率?

一天、或一段饭时间内,每个餐桌被使用的(顾客完成用餐并离开)次数。换句话说,它衡量一个餐厅,在特定时间内能够服务多少批顾客。

举个例子:

如果一个餐厅有10个餐桌,晚餐时间(假设4个小时)内,每张餐桌平均被两批次人使用,那么,这个餐桌翻台率就是2。

高翻台率,意味着餐厅能更高效服务更多顾客,从而增加收入;那么,海底捞前几年翻台率多少?我们做一个不够严谨,但十分有趣的对比:

假设把海底捞某一财年翻台率,与次年海底捞股价相比,不难发现,翻台率在一定程度上,可以视为其股价的“重要指标”。

以2018年为例,翻台率达到5,随后2019年,海底捞股价涨幅约为83%。进入2019年,翻台率略有下降至4.8,但2020年股价涨幅依然高达93%

然而,到2020年,翻台率下降至3.5,紧接着2021年,股价出现超过70%的跌幅2021年翻台率进一步降至3.1,而2022年股价涨幅约为26%。

到了2022年,翻台率维持在3.0,但在年末两个月内,海底捞的股价大幅上涨了92%。直至2023年初,上半年翻台率回升至3.3,现在还在持续上涨。

对比数字显眼可见,翻台率上去,钱才能赚回来。你看2018年翻台率达到5,当年年中赚了6个亿。这就引出一个关键问题:如何提高翻台率?

你可能会说,服务员动作更快,点餐和买单都能迅速完成;桌椅安排得当,无论大人孩子都能舒舒服服坐下;客人能在线预订,免去现场等待;甚至菜做的快。

不过,把这些点子汇总起来,基本两个关键:

  1. 吸引更多顾客来
  2. 让他们用餐效率高,不拖泥带水,形成一种循环。这样餐厅翻台率,才能上去。

2022年黑天鹅事件后,人们开始多出门,散散心,但想在这时让大家一窝蜂走进餐厅,还是个大问题。

张勇曾经说过,吃火锅时,人们很快就分不清味道好坏了,可服务好不好他们一清二楚。所以,要想吸引客户,服务得好才行。

光琢磨服务,没有人怎么办?

2023年上半年,他们洞察到一个机会,全国各地演唱会一个接一个,粉丝们演唱会一结束,还想继续热闹,晚上结束后饭局、打车需求比较多。

而且中国演出协会数据也指出,上半年商业演出场次比去年同期涨5倍;观众数涨10倍,大型演唱会、音乐节有500多场,观众超过550万。

这得抓住啊。

于是,海底捞在明星演唱会结束后,弄几十辆大巴,放明星的歌曲,帮助粉丝延续情绪价值。等待这些粉丝到达餐厅,店里又准备音响、话筒、横幅、海报,还专门为粉丝准备狂欢区域。

这样一来,粉丝一遍涮火锅,一边还能开派对,自己也能把钱赚了,一举三得。

二、娱乐化服务

在一个城市试点赢麻后,海底捞意识到提供多样化衍生服务,能增加顾客满意度,显著提升营业额。因此,索性怎么火怎么玩,从端午节开始,把所有能围绕粉丝做的服务全打开。

比如:

过去去吃火锅,只看拉面表演、听生日快乐歌,现在受明星粉丝文化影响,逐渐引入一些新娱乐元素,类似于,K-POP、擦玻璃、最近比较火的科目三。

即便爱优腾(优酷、爱奇艺、腾讯视频)还没能成功打造的内地娱乐打歌舞台,海底捞也开始了尝试。

在西安,他们注意到来这儿的游客,几乎都要去大唐不夜城cosplay,穿上汉服,感受古风文化拍照游玩;为让大家方便,海底捞直接线上做起汉服租赁生意,99块钱把照相馆的活儿全包,从洗头、妆造、DIY手链、做美甲,除拍摄不能代劳,其他全搞定。

在无锡,海底捞发现许多顾客白天工作繁忙,没空洗头,于是索性在店内引入洗发服务,产品也不逊色,吹风机用戴森、躺椅带按摩功能。

还有更多细节服务,类似情人节推出“冰封玫瑰”,消费者可以自带玫瑰花,门店提供透明杯与冰块将花朵封在其中。

后来越玩越大。

根据公开资料显示,他们索性内部建立激励机制,致力于满足顾客各种需求,也会邀请一些KOL、主播、明星进店进行打卡。

这些创新服务,一方面让海底捞在网络上频繁登上热搜,成为各种热门话题的中心,如“不是男模点不起,而是海底捞更有性价比”、“海底捞礼物暗号是什么?”等超过50个。

网友们纷纷评论,海底捞拼命搞钱的样子,让社畜看了很惭愧;这钱,该海底捞赚。

另一方面,服务变革也让海底捞意识到,摒弃传统单一服务模式,转而采用娱乐化的方式,结合粉丝文化来服务顾客,反而更能打动人心。

这种策略,类似于游乐场用NPC的颜值和才艺吸引顾客。

也许,他们一开始并没有想太多,只想让顾客玩得开心,顺便来店里吃顿饭。但结果,这种卷,却非常有用,有分析师指出,今年下半年海底捞部分店,翻台率达到5次以上。

问题来了,这种业务是否合适?

现在越来越多服务行业开始挖掘员工个人潜力,服务越来越创新,但也引起了一些争议,因为总有“i”型人接受不了这种高调。

有一次我跟朋友去吃饭,上菜时,朋友不知道怎么一句开玩笑的“你不是待两天生日吗?”,被服务员听到后,搞的我惹“火”上身。

起初,送上一碗清汤面加鸡蛋着实令我欣慰,没过多久,一帮人上前唱歌,就有点过份了;虽然我不那么社恐,可一群人站在你面前,你还不能动筷子,尴尬的听他们唱完,着实有点社死名场面。

还有一次,我去“东方名剪”剪头。

正好赶上他们庆祝十周年,“感恩有你”的活动。下午两点时,所有工作人员突然都停下手中的活儿,开始围着顾客唱起了歌。

我刚剪一半,坐在那也没法站起来,结果我的造型师也去唱歌了,一群人围着你唱“感恩有你”,真是醉了。这种突如其来的画风,不知道别人感受如何,至少,在我看来是一种干扰。

三、增值服务

如果从商业策略来看,海底捞执着于拼服务,并持续践行下去,在推动行业服务创新、发展上的确有重大意义,而且增值服务,实际对经营范围的纵向延伸,有助于提高品牌知名度、竞争力。

比如:

美甲、庆生、擦皮鞋、以及现场舞蹈表演,都是基于对消费者需求的深入挖掘,丰富体验同时还能增加销售额和流量。

一家服务做好,必定对行业产生影响,就像九毛九集团旗下“怂”火锅,都在争先恐后模仿。

去吃顿饭,随处可见“管他几岁、开心万岁、正常人谁来怂吃饭,还有二次元服务员到点整齐划一的说唱、蹦迪、热舞,上一秒还在给你上菜的小哥哥,下一秒在你身边直接化身Dancing King。

这哪是怂,这是社交牛X症。

要是一个35岁+的人去吃,简直能革了老命,最主要的是,舞蹈成了他们火锅独居辨识度的文化标签,就像,区别于其他品牌的超级符号。

但你有没有想过,这种对服务行业员工的高要求,尤其在海底捞这种环境下,可能会与公司某些价值观产生冲突。

一方面,公司强调团队精神和员工个人发展,但另一方面,不断增加表演压力、才艺展示,会排挤那些能力一般,但勤勤恳恳的员工。

服务行业,员工文化、学历背景各异,他们主要任务是提供良好服务,而非展示才艺。若过于强调表演和娱乐元素,那些工作能力扎实,却不擅长表演的员工,必然会感到被边缘化,产生压力、心理负担。

如果从客户角度,我也有不同见解。

之前去海南游玩,那边的餐饮服务、理发店从来不卷增值服务,他们卷什么?答案是「专业」。

类似于,你想剪头发,店里不会搞花里胡哨的,就帮你按摩头部、颈部40分钟,免费,不推销。你去吃饭,觉得满意,人家直接送你一道菜,要是吃不下,人家会弄一个会员记录,你名下有道菜,下次来了免费吃。

想必这些才是人们所需要的。

海底捞创始人张勇之所以强调服务,核心把人当做人来看,给予信任和尊重,先提高员工满意度,自然也就有顾客满意度。

贝壳左晖曾研究过海底捞的高质量复制能力,后来,将贝壳自己的使命制定为“有尊严的服务者,更美好的居住”,我觉得大概是受此启发。

在我看来,这些所谓的服务,不过是营销的伪装。

而且是一种以情绪为核心的营销策略,无论如何,海底捞能在1年内取得自上市以来最好的中期净利润,并且下半年还能持续增长,无疑证明它的做法,有可取之处。

四、如何做

那么,到底学什么呢?我觉得有三点:

1. 不造势只借势

造势、借势属于两种不同的方法。造势指品牌自身创造营销活动、话题或事件,以此吸引公众眼球,这通常要投入大量广告费,做TVC宣传片,风险比较高。

借势,利用已经存在的热点、事件、流行文化来推广自己的产品。这种策略不需要一个全新概念,而是挂靠在某个公众关键的事物上,通过此类现象关联,使品牌获得曝光。

一个例子是:

我记得百度早些年曾拍摄过一个洗脑广告叫《你说啥》。里面内容都是老人们关注的问题,如,脚艺人是啥、PUA是啥、U1S1这些都是啥?

网抑云使啥,去爬山干啥,淡黄的长裙又是啥,我以为的绿茶是能喝的茶,你说的绿茶是什么茶…..

这个都算比较流行的关键词,让人记忆犹新。不过,玩的更深层次的是蜜雪冰城。从一开始的IP借势雪人、到主题曲借势儿歌《哦,苏珊娜》,都让消费者形成无限循环的记忆密码。

海底捞这一年本身,也是借了明星演唱会的势、以及背后的社交动力,让自己品牌与热点紧密联系到了一起。

2. 利用兴趣话题

为什么要利用兴趣文化,而非单一粉丝文化?因为我觉得,粉丝文化尽管有其价值,但其影响力已经不如以往。虽然确实存在一些忠实粉丝会长期追随某位明星,但这类例子毕竟少数。

兴趣文化涵盖范围更广,涉及生活方式、爱好、娱乐、情绪、美食、运动多领域。这些兴趣点可以快速转换,把人聚在一起,形成大人群共鸣。

如果你经常刷短视频,会发现许多话题能迅速引发广泛共鸣。例如:我今年失去了什么?没有手抓饭的人生毫无意义、公主请上车……

我记得有段时间东方树叶特别火,认真调研后发现,因为那段时间很多人感到情绪低落,它刚好提供的文案,触及到这一情绪需求,给人提供了心理补偿,才火了起来。

3. 提供一个场域

许多品牌都知道,利用热门话题是话题营销的一部分。

但您是否思考过,为什么尽管大平台上每天都涌现出无数话题,很多品牌却难以抓住这些热点?或者,为什么有些KOL或普通人一句话就能走红?

关键在营销的“闭环”。

从借势到利用话题,最终要形成一个指令,该指令就像,我们要完成某个任务,去某个地方打个卡。

KOL、素人在平台第一时间完成某个指令,所以他能10万+,而品牌呢?一般参与之后缺乏指令,使人们不清楚接下来该做什么,所以,难以引发实际的动作。

不信你想想看,“科目三”舞蹈指令是海底捞的吗?当然不是,它在短视频平台火的,可现在很多人吃饭,想到科目三,为什么去海底捞呢?

因为海底捞成功将这一线上热点转化为线下体验,让顾客在实体店中,也能感受到这种热门文化。所以,人们才愿意去体验,去互动。

就像蜜雪冰城,网络上的每个动作都在指导着你去参与,要么,是线下店购买一样。

这三点已经成了海底捞标准动作,也许未来有更多热门舞蹈、话题、梗、会成为吃火锅的暗号,流量密码。想想看,是不是?

五、总结

海底捞营销,你学的会。比起科目三、公主请上车、百因必有果、我太难了、这一系列梗,或许品牌应该停下来想想,现在的用户是不是真变了?

专栏作家

王智远,公众号:王智远,畅销书《复利思维》作者,人人都是产品经理专栏作家。互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长。

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评论
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  1. 搞营销的一定还是要有点常识啊,不能只看表面,去年上半年亏损几个亿,今年下半年能净赚二十多个亿,怎么可能是靠经营做到的,虽然的确生意上有好转,营销也是有nb之处,但财报好看的主要原因是亏损的海外业务独立上市了。

    来自北京 回复
  2. 怂真的卷,就最后吃完用户满意度调查还有给员工颜值打分的,我勒个去,服务员都要卷颜值了吗,餐饮业不卷味道开始卷颜值了,动不动唱跳rap真的烦人,安安静静吃个火锅而已,味道很普通,也就年轻人中一股热潮风吧

    来自广东 回复
  3. “这种突如其来的画风,不知道别人感受如何,至少,在我看来是一种干扰。”这句话我感同身受,每次到海底捞消费的时候,氛围虽然很热闹很亲切,可是我只是想一个人静静的吃个饭而已,那些亲切的服务对我来说是种负担

    来自广东 回复