品牌营销的实质与底层逻辑

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品牌营销的实质在于创造和传达独特的品牌价值。深入理解,能够让品牌更好地把握市场机会,并为品牌的成功发展提供战略指导。这篇文章对于品牌营销的这两方面做了深入分析,一起来看看吧。

品牌思想史上有三次飞跃。

第一次是1955年《产品与品牌》经典论文的发表,品牌与产品在理论上完成区隔,品牌源于产品但高于产品,自此品牌思想开始蓬勃发展。

第二次是20世纪90年代,品牌资产和战略品牌管理思想的提出,品牌从战术工具上升到企业战略高度。

第三次则是在新世纪前后,品牌关系、品牌社群等理论提出,重塑了品牌观念,关系成为新的营销理论范式。

不是基于品牌自身,而是基于品牌-消费者关系来定义品牌,更能让我们理解品牌对消费者起作用的底层逻辑,也更加清晰品牌建设的目标是什么。只有和消费者建立关系,销售才能得以持续;只有和消费者建立关系,品牌力才能立住。关系的强弱,决定了品牌力的强弱。

随着互联网和社交媒体的发展,品牌和消费者可以建立更直接的联系,私域、社群、粉丝、增长黑客、人设、IP等概念开始流行,想必大家都进一步认识到了“关系”的重要性。

但是如何理解并建立品牌关系,长期以来我们存在两个误解。

第一,认为品牌关系就是情感联系。

过去几十年来,各种品牌理念都强调通过情感营销,诉诸消费者形象与个性,以及价值观广告、走心文案、态度视频等具体形式,让消费者对品牌产生认同、共鸣,进而爱上品牌、忠于品牌。

但是,让消费者对品牌产生强烈喜欢和爱意,并且只购买该品牌是极不现实的、难以达成,那只会发生了极少数消费者身上,而多数人并不会对品牌投射个人情感。

比如HBG理论的提出者拜伦·夏普教授就认为,情感根本对营销没有帮助,消费者是花心的,完全没有忠诚度可言。

在业界,百胜餐饮集团的前CEO也指出,虽然消费者偶尔会因为喜欢而购买某个品牌,但是如果企业以此为基础来构建营销信息,则注定要失败,因为最终的结果必然是模糊不清、过于矫情的废话。

要想和消费者建立关系,其实最重要的是和消费者玩在一起,让消费者参与到品牌营销中来,参与让消费者感受到亲密,并对品牌产生归属感和责任感。

其次,文化相关性创造关系,如果品牌能够融入或创造一个消费者关注的社会议题,说出消费者的心声,那么消费者才会认为你这个品牌和他有关,并让其产生认同。

第二,认为品牌关系就是品牌和消费者之间的一对一关系。

人是社会性动物,每个人都生活在社交网络之中,并受到他人和社会文化的影响。

要想撬动消费者关系,一方面是借助社会文化,强化品牌的社会公共关系。

通过品牌与文化的共振,从而保持品牌活力,保证流行性和活跃度,让消费者对品牌产生熟悉之感。同时借助文化的力量,提升品牌的权威性、公共影响力,赢得消费者的尊重。

另一方面,则是借助用户圈层,撬动用户-用户关系。

品牌要让一小部分消费者深度参与品牌,和他们建立亲密关系,并借助这群用户的力量,辐射其他消费群体,完成品牌的扩散。

通过社交网络和关系运营,利用于人与人的关系,去影响品牌与人的关系,激发品牌在用户群体中的分享与扩散,实现老顾客的激活与复购,实现新客的获取和扩散。

这实际上意味着,品牌建设要做的就是两件事:社会化和社交化,这是品牌对消费者起作用的根本,也是品牌营销最重要的两个支点。企业做品牌,就是要干好这两样。

一、社会化的力量

1. 社会化创造购买

前不久,我在粉丝群里分享了包装水品牌康师傅喝开水的一则案例,海报文案叫做“开会就要喝开水”。好几位同学对此表示不理解、不认同,理由是“为什么开会要喝开水啊?有什么卖点吗?这也没有给出购买理由啊”。

(拍摄于上海虹桥一便利店门口)

但问题是,开会买水真的需要理由吗?消费者在买水前真的会考虑半天为什么买这瓶不买那瓶吗?事实上,就算农夫山泉、百岁山、怡宝也给不出独属于自己的开会专用水理由啊。

问题的关键在于,消费者在买水时首先会想到哪个品牌,只要消费者能够第一时间想到喝开水,那么他就会考虑购买。喝开水要做的不是宣传功能、教育说服用户,而是建立喝开水和开会之间的相关性,让消费者记住会议用水有喝开水这个选项(优先选项)即可。

这是今年4月份,喝开水在微博上打造的一波声势浩大的传播战役,整个Campaign的主题叫做“开啥都要喝开水”。围绕这一主题,喝开水设计了一系列场景如开会、开工、开学、开球等,力图让消费者在各个喝水场景下都能够优先想到喝开水。

更重要的是,喝开水还通过微博话题、上百家品牌的蓝V联动成功把“开啥都要喝开水”变成了一个梗,一个热搜话题,一个被消费者高度关注的社会议题。

它不仅引发了洗脑式社会传播扩散,让喝开水的破圈之势势不可挡;而且让品牌成为一种社会流行,被更多消费者注意到,在众多喝水场景下被记住,被优先考虑,成功移动了购买指针。

这些年受互联网影响,营销人总喜欢讲一个词“刚需”。但想想就知道,我们生活中绝大多数产品根本谈不上刚需,比如坚果、口香糖、益生菌之类,消费者知道坚果、益生菌健康,也知道这些产品的代表性品牌,但是你每天都会吃吗?

消费者不吃,不是不了解其产品功效,而是想不起来,也没有养成习惯。像我有时突然注重健康就会心血来潮买一些坚果和益生菌,结果吃了两天就忘了,等再想起来已经过期了。

就连包装水也是如此,喝水是刚需,但是喝农夫山泉、喝开水是刚需吗?消费者之所以不购买,不是因为产品功能宣传不够,而是因为品牌在消费者生活中缺乏固定的消费场景,在心智之中缺乏显著性,同时在社会文化层面缺乏流行性。消费者意识不到品牌的存在,自然不会选择购买。

美国心理学家威廉詹姆斯说过,人类99%的活动并不涉及有意识的态度和动机,都是纯粹自发式的活动,受到惯性、冲动和外在环境的刺激

社会化的重要性,就是帮助品牌持续创造热度和话题性,不断提醒消费者品牌的存在,并且建立品牌与消费者生活场景的关联,从而提示消费者购买。

要想和消费者建立关系,在消费者心目中有存在感、相关性、显著性就非常重要,这是销售达成的前提,也是品牌发挥作用的基础。

2. 社会化提升品牌力

最近这段时间,不少国货品牌遭遇争议和危机,特别是因为价格问题被消费者视为“智商税”“割韭菜”“不值这个价”。从根本上来讲,这是因为多数国货品牌历史短、底蕴不足,在品牌力上还无法与那些成熟的国际大品牌抗衡。

要提升品牌力,除了在产品层面不断强化品质和技术含量,还有非常重要一点就是社会化,让品牌与文化产生共振,从而赢得目标用户和公众的共鸣。

这就像华为、比亚迪,它们赢得国人的尊敬和爱戴,除了技术上的成就,还有就是在品牌营销中融入了更多传统文化和民族精神,建立了非常牢固的公共品牌关系。

今年7月份,雨季到来之际,慕思在微博上打造了一个话题#无论风雨都好眠# ,并且拍摄了一条态度短片《雨眠》。它告诉消费者,度过下雨天最好的方式,就是享受一场好眠。慕思用一张好床垫,陪伴数百万家庭度过人生的晴天雨天。

慕思的这个做法,一方面强化了品牌与夏日、雨天、风雨、睡眠、好觉这些关键词(背后是消费场景)的关联度。

利用微博递进式的热点矩阵,慕思设置了多个话题,除#无论风雨都好眠#的主话题外,还有#睡觉是对下雨天的基本尊重#、#慕思是懂治愈的#,帮助品牌传播持续加热,助力品牌霸屏热搜。

在营销期间,慕思的话题总阅读量达到了3亿+,特别是社交热议度提升了200%+,在社交热议词中“雨天好眠”的氛围词浓度达到了35%+,让消费者一提到、遇到下雨天就能想到慕思,大家一起来沉浸式听雨入眠。

这一做法能有效地拉拽兴趣用户进行流转沉淀,帮助慕思兴趣人群环比扩容35.3%。

另一方面,更重要的是慕思借社会议题和文化价值观的注入,提升了品牌力,赢得消费者的好感与认同。

上述这一波传播帮助慕思品牌声量提升了240%+,品牌TVC播放量也达了1700万+,有效强化了品牌印记,有力地渗透进用户心智之中。

#无论风雨都好眠#不仅关联了实际的下雨天,而且从容应对人生中的风风雨雨,还代表着一种人生态度,体现了中国式的文化观和生活方式,饱满诗意和美感。

看这个案例我们会发现,它压根就没有讲产品功能,也没有体现慕思的差异化卖点,消费者想要雨天好眠买任一床垫品牌均可。但是慕思的做法,充分体现了一个中国床垫品牌的魅力和内涵,为慕思在品牌层面创造了差异化优势,提升了品牌形象和美誉度。

而且当消费者想买床垫时,尤其是在夏天多雨这个场景下,更容易想到慕思,并且对慕思更有好感和认同,那么购买慕思的机会自然也最大。这种社会化的价值最终都会反映在销量上。

品牌思想的开山鼻祖西德尼·列维在91岁高龄之际,反过头来挖掘品牌化的源头,他认为品牌“brand”一词起源于“火”(fire)和“燃烧”(burning),品牌化是为产品注入燃烧的激情、赋予内在精神,点燃人们的内心。

所以说,品牌建设不是种草、促销、直播带货,而是要通过社会化,为品牌注入文化和价值观,让品牌成为社会文化的一部分,形成群体所共享的某种仪式和传统,成为一种社会共识。社会化就是品牌建立群体共识的过程。

品牌要想借用这种社会化的力量,就要多去思考并研究社会热点和热搜话题,分析社会文化走向和国民消费心理。那么,微博就是一个当仁不让的平台,它是整个社会的舆论场。

微博上有精细化的热点营销方式,从全民性的节日热点、赛事热点、家国热点,大众娱乐的台网热点,到各种小众垂直热点、节气热点,做好热点营销就能最大限度撬动公域流量和社会关注。

比如去年春节,兰蔻196借势春节、春晚热点打造的#国泰民安妆#、#扛住央妈的镜头色#等话题,就抓住了国民情绪,并在央视审美和明星同款的加持下带来了产品销售的高效转化。

还有新兴母婴品牌Babycare白贝壳,在去年10月11日借势“世界镇痛日”这一小众节日衍生出来的社会话题#我国仅30%产妇使用无痛分娩#,打造了一波#母爱无需疼痛证明#的热点营销,为孕产妈妈发声,鼓励女性实施无痛分娩。

Babycare这一波传播同样是抓住了社会心理,引发了公众热议和共鸣,小预算实现了大效果,这个话题曾持续霸榜热搜第1位;

而且它还成功输出了品牌理念和价值观,极大提升了用户好感,实现品牌力的有效提升。此外,由于这波话题的成功,它还成了Babycare的品牌长线经营的一部分,持续在发声并投入资源开展相关活动,为品牌积累了社交资产。

这两个案例,都是对微博热点的有效利用,是社会化提升品牌力,扩大传播力,强化销售力的有力证明。

3. 社会化大于精准流量

过去广告业有一句名言:“我知道我的广告费有一半浪费了,但问题是我不知道是哪一半”。它指的是传统媒体受众群体泛化,广告常常投给大量非目标消费者。

所以互联网兴起以来,带给广告业的第一个改变就是“精准”。有了数据技术的加持,我们可以把广告精准地投放给自己想要触达的那个目标对象。

2011年3月,《第一财经周刊》推出文章专题“互联网公司正在瓦解传统广告业”。文中强调“精准技术和大数据在颠覆传统广告投放的价值”,说得就是这件事。

在流量当道的今天,企业营销往往过于看重转化数字,关心目标对象的每一次点击、触达,由此带来的业绩贡献和由此产生的成本。

但问题是,你把你的广告推送到消费者面前,他就一定会看吗?更大的可能是消费者根本没有注意到你的广告存在,或者熟视无睹、无动于衷。

要知道,一个广告要起作用,得分两步,一是注意到广告的存在,二是消费者能记得住/回忆起是什么品牌的广告。

夏普教授做过一项研究,数据表明一个广告触达的所有人群中,有60%的人对你的广告没兴趣,根本就不关注。其次,在剩下40%的人中,又有60%的人看了广告,却记不住是谁家的广告,甚至可能把你的广告记成了竞品的。这就意味着,一个广告真正能够影响到的人,只有总触达人数的16%。

一个品牌只有处于被大众关注和讨论的氛围和热度中,广告投放的效果才会好。如果品牌缺乏社会流行性,只做精准投放、效果广告,只跟自己的对象做触达,那么最终结果一定会大打折扣。所谓的“精准”其实并不精准,反而进一步推高了广告成本,造成广告费用的浪费。

《注意力商人》一书强调,争夺注意力是一切商业活动最底层的逻辑,也是销售转化漏斗最上方的开口。品牌能获得多大的注意力,决定了最终转化的量级和效率。

做营销关注结果没有错,但不要忘记,效果转化的源头在品牌,在社会化。在今天的社会环境下,品牌要想获得广泛、持久的注意力,那么一个非常好的做法就是借助微博平台,通过热点和话题去实施社会化传播,社会化是一个放大器,是一股更大的流量,其意义远远超过单纯的效果投放。

2021年底,江小白在微博上连发了100条声明。这100张声明海报设计得生动有趣,不仅巧妙科普了产品品质,而且用幽默、自嘲的方式赢得了消费者喜爱。

虽然并不是每个人都有耐心将100张海报看完,但是#江小白连发100条声明#这个话题冲上热搜,形成舆论,卷入了更多消费者。

这轮传播在整个公众层面提升了江小白品牌的美誉度,赢得了公众好感,改善了品牌形象。这对于当前的江小白来说其实是非常重要的一件事,这比单纯跟其目标受众沟通江小白“出了新品,品质更好”要重要得多。

品牌建设,其实不只是为了影响目标受众,非目标受众有时同样重要。今年早些时候,FENDI联名喜茶,茅台联名瑞幸,对于FENDI、茅台这样的高端品牌、奢侈品牌来讲,如果他们只追求精准触达目标用户,那么根本没必要做这些联名。

但是,保时捷有一句文案说得好:“多数人知道,少数人了解”。所谓高端就是多数人仰望,少数人拥有。如果没有了多数人的仰望,那么少数人也就不想拥有了。所以高端品牌的营销不能只面向高端人群做,而是要面向大众做,在社会层面形成影响力。

在茅台瑞幸酱香拿铁的联名中,虽然网上不出意料地有一种论调认为瑞幸赚翻了,茅台亏惨了,19块钱一杯的咖啡严重拉低茅台的名酒地位和高端档次。

但事实上,茅台也从这次跨界联名中获益良多,因为一次又一次的热点,愈发增强了茅台全民瞩目、全民热议的光环效应,反而是巩固了茅台“国酒”的地位,让人一提到白酒就马上想到茅台,也进一步扩大了酱香白酒在酒水市场中的渗透率和影响力。

高端品牌如此,大众品牌更是如此。因为推动消费者购买的一大心理就是从众消费,权威崇拜,大家都买的产品我才买。因此,在社会化的氛围中,流量的效果才会最大化,销售的障碍才会得以破除。

社会化是流量和热度的源头,有了这个源源不断的活水,品牌才有威力,才有活力,销售才有动力。从品牌建设的角度来讲,帮助品牌实现社会化才是微博最重要的价值,它让品牌全面融入用户生活场景,并通过文化共振赢得用户认同。

二、社交化的能量

1. 社交形成参与,参与建立关系

2022年,饿了么在微博上打造了一档免单活动。这个活动不是直接发券、返现,而是用游戏化答题的方式来做。

饿了么在其官方微博发布免单的互动问题,网友们根据出题线索,猜测免单时间。有了这个玩法,消费者热烈回应,玩得不亦乐乎,各种精彩段子和爆梗频出,#饿了么免单#频频登上热搜(大约一共上了20次)。

这个活动不仅成功破圈,而且话题的持续性非常好,叫好又叫座,成为去年夏天的一大营销爆款。所以,今年饿了么免单第二季的活动又开始了,到目前来说整体累计曝光已经超过了80亿。

很多品牌都会做促销,通过折扣、福利、买赠、满减、免费吸引消费者,刺激销售达成。但是,这些常规做法往往吸引来一群羊毛党,薅完羊毛后就消失得无影无踪,品牌什么也没有剩下。

饿了么的做法,则是充分利用微博的社交生态和热点玩法,粘住了一群用户,实现了留存和激活。这比单纯做一次促销活动,效果翻了几倍,品牌层面也收获了巨大影响力。

消费者参与饿了么的活动,不仅是为了免单,而是愿意和品牌玩在一起。在这种社交的过程中,消费者会对品牌产生亲近与好感,而有了这种关系,才会有长期留存。

我们过去常常以为态度决定行为,但社会心理学早已证实——不是态度决定行为,而是行为影响态度。我们如何做,会改变我们的态度。如果消费者经常参与品牌的营销行为,和品牌发生交互,他们的态度自然会“跟上”他们的行为,对品牌产生相应的好感、认同感、归属感。

这就像好朋友之间,其实很难说清楚,到底是因为友情深厚,才会经常一起玩;还是因为经常一起玩,友情才越来越深厚。

《小王子》里面说:“正是我为我的玫瑰花费的时光,才使我的玫瑰变得如此重要”。

因为小王子给他的玫瑰浇过水,给她盖过罩子,给她遮过风雨,给她除过毛虫,听过她抱怨和自诩,也常常和她默默相对。所以她才是小王子的玫瑰,单单这一朵就比世上所有玫瑰都重要得多。

2. 社交创造粉丝,粉丝形成扩散

营销学上有一个著名的1990法则。其含义是品牌要通过1%的核心人群去影响9%的相关人群,再通过这9%的人去辐射剩下90%的普通人群,由此实现品牌在群体中的扩散和不同圈层的转化。

对于任一品牌来说,其全体消费者中大多数人都是“沉默的大多数”,他们对品牌漠不关心,没有感情,也不主动参与品牌的营销活动。品牌要想撬动大众消费群,最好的做法就是利用好核心粉丝的力量。

像Lululemon,短短数年成为全球第二大运动品牌。其成功关键就是借助健身教练、瑜伽老师作为品牌大使,利用其个人社交影响力,去带动健身、瑜伽爱好者这群核心消费群体,然后再利用这群人的口碑、推荐去辐射一般大众。

再如近几年大红大紫的巴塔哥尼亚,也是抓住了硅谷的IT精英和华尔街的金融精英,通过他们的示范效应,引发了全社会对于巴塔的狂热与模仿。

还有麦当劳也是如此,自从肯德基疯狂星期四引发全民狂欢以来,很多人调侃麦当劳何时拿出应对肯德基的大招,现在这个大招来了,那就是“麦门”。

“麦门”最初是消费者在网上自发玩梗,2022年底麦当劳官方正式“认领”麦门,在日常微博运营中开始频频提及麦门,并围绕其创作内容发布麦门表情包、麦门文学梗等;另一方面,麦当劳也开始反复利用麦门来和微博网友互动。

这种官方玩梗的方式,带动了越来越多的消费者,自认“麦门信徒”,并自发为麦门创作了大量内容,帮助麦门彻底火出了圈,成为麦当劳如今标志性的营销事件,并由此卷入了更多人。

对于品牌营销来说,要善于利用社会之网,通过忠粉和人际关系去影响大众消费者。有句话说,最好的广告仍是口口相传。比起品牌官方营销信息,消费者更愿意相信真实用户的推荐。具体来说,就是通过品牌社交化,与少数消费者建立亲密关系,把他们变成粉丝,再通过他们的分享、推荐、发声去影响大众。

特别是在流量红利越发见底、消费者圈层化的当下,只有加强与粉丝的互动与共创,才能做出真正破圈的传播,品牌社交比买流量续命能收获更大、更持续的品牌影响。

要做好这一点,品牌就要充分理解消费者,理解社会文化心理。同时更好地利用好微博的生态,找到好的热点和玩法切入,和消费者加强连接,从而撬动亿万用户的力量。

3. 社交大于私域

这几年在国内有一个非常流行的营销概念,叫做“私域”。虽说私域的本质也是经营顾客关系,加强与顾客的连接,让顾客在品牌自有渠道和营销阵地中,实现留存、激活和变现。但是在实际运营中,私域实质就是拉群、发券。

其实很多品牌并不适合私域,这是由产品属性所决定的。只有那些客单价不错、复购频次高的产品才适合私域,典型如瑞幸,其私域就非常成功,因为咖啡可以每天喝。

但还有大量产品,且不说汽车、家电、家居、消费电子等耐用品,像我过去服务过的洗衣液、洗发水、调味品等快消品,都很难做私域,因为这些产品买一次差不多可以用半年。那你这半年中私域怎么运营呢?

对于这些品类而言,用户经营的目标显然不是加微信拉群,甚至不是复购。而是要通过社交化,建立更亲密的用户关系,通过粉丝口碑去分享、推荐品牌,并且在危机时刻,他们也愿意为品牌发声,拥护品牌。

纵观今日国内外最优秀的企业家,都非常善用这种力量,比如国内微博上的雷军、李想,国外X上的马斯克等。

品牌与消费者建立了社交,后续的私域运营、拉群卖货才顺理成章。在没有关系之前,一见面就要加消费者微信,把他拉到私域群里卖货,这样的群聊很快就会被消费者折叠、屏蔽,账号被取关、拉黑。社交大于私域。

从品牌的角度来说,社会化加强品牌与文化的关联,在社会层面收获舆论和口碑支持,这能让品牌获得权威性和尊重度。

社交化则密切了用户关系,在平时收获一群自来水,在关键时刻得到粉丝的力挺。同时,二者还都能使品牌在消费者那里变得更加亲密、熟悉。这些指标和维度,是品牌力的基础。

而从营销增长上来看,社会化可以扩大品牌开口,通过热搜、话题吸引更多流量和用户;社交化则可以提高现有用户粘性,并通过用户的人际关系、社交网络撬动更多用户。

社会化负责“推”,社交化负责“拉”,二者形成一个闭环。抓住了这两者,就抓住了品牌营销的实质,掌握了品牌发挥作用的底层逻辑。

专栏作家

空手,微信公众号:空手(ID:firesteal13),人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团|策略群总监。

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