做品牌,到底什么是好产品?

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品牌能否得到市场上消费者的青睐取决于品牌产品是否优质。本文从消费者的角度来评判产品是否优质,推荐给品牌、产品相关从业者阅读~

品牌方经常拿着他们家的产品找我:“这个产品怎么样”,有没有机会做起来,又或者,这个产品这么好,怎么就卖不好等。

本文,就站在内容营销的角度,谈一谈,到底是么是好产品?什么样的产品通过内容更容易起盘?

品牌方,每个创始人都觉得自己的产品特别好。

哪怕对手是TOP级,高销量,消费者口碑不错,99%的老板都迷之自信,都会觉得自己的产品比对手好。

好吃/好闻/好吸收/好香/美白/舒服/防滑等等;

这么好的产品一定可以大卖,但实际情况却总是卖不好。

很多老板会纳闷,明明东西这么好,为什么消费者不买单;找的主播带货,效果也不好;找渠道沟通,渠道不是很感兴趣。

一、老板眼里的好产品,真的是好产品吗

产品的最终定义,不是产品经理,也不是老板,是消费者,消费者是产品使用者。

1. 案例

曾经有个品牌方开发出了一个低卡低脂的饼干,相比于目前市场上的产品,对于减肥减脂的人是非常适合和有竞争力的。

但是饼干却并不好卖。

创始人很纳闷,对于减肥减脂的人群而言,这个产品不是非常完美吗?虽然口感不好,但至少是大家购买其他饼干很好的替代品,难道大家宁可买高热量的饼干,也不买他们家吗?

创始人刚开始一直想不通,他忽略了2个点:

  1. 饼干不是必需品,减肥减脂期间,完全可以不吃饼干,消费者有很多其他食品可以选择;
  2. 大家吃美食,不仅是为了身体需求,也是为了精神需求,享受美食带来的精神愉悦,如果东西都不好吃,消费者为什么要自我折磨。吃中药是为了治病,毕竟命要紧,吃难吃的食物图什么?完全可以不吃。

所以,产品的好,不是和竞品对比有什么优点,而是对于消费者而言,是否有购买理由。

之前有个口红品牌的老板,产品定位国潮口红,所以在造型、视觉、包材上都特别下功夫。当然,因为完全的差异化,导致产品成本较高,口红的售价也比较贵,100多元一支,基本接近Mac口红。

产品包材好,和XX大牌同款,设计也是国潮国风IP,还有中国传统文化提取的品牌故事。

但是消费者和渠道不买单,觉得东西贵,卖不出去。他有点委屈,因为成本高,其实毛利比那些便宜的口红还低。

明明口红用的比较好的膏体、IP也是从古代一个非常有文化底蕴的角色来的,包材用的皮质非常有质感,和国外大牌同款。

他忽略了4个点:

  1. 再好的膏体,消费者上唇没有太大的感觉,很难直观感受到产品贵的理由;
  2. 消费者买口红是为了颜色,但是色号的差异化基本没有;
  3. 口红是彩妆,只是因为古代IP套在产品上,和产品本身连接比较牵强;
  4. 价格比较贵,都快赶上了Mac,那消费者为什么不加一点点钱买Mac这个国际大牌呢?

那到底什么是好的产品呢?

一、好的产品,要有差异

说到差异化,很多老板的自信心一下子爆棚了,能滔滔不绝的说出自己的产品比别人好吃,好闻,肤感更好,性价比更高等等。

和竞品相比,你的产品更好,这种好就是来源于比较,而比较,一定是因为产品本身有差异化。

这种差异化可以体现在颜值、包装、口感、肤感的差异,这种差异,一定是消费者付费购买主要原因。

好吃,是最无力感的差异,如果一个产品的差异化,来自于用户的主观感受,这样的差异化很难成为真正的差异化,除非你的好吃到能让大家感到惊艳,能让大家的味蕾有明显感知。

而且口感因人而异,大部分人是很难感知到细微的口感变化。

上文提到的饼干品牌方,他们也有差异化,但为什么不是好产品?

1. 什么是好的差异化?

  • 要么给到消费者更好的基础需求满足,比如确实同类更好吃,使用效果更好,肤感更好;
  • 要么产品基本需求上锦上添花,给到用户更好的体感,这种差异化才有意义。
  • 要么是产品制造主观上的差异化,比如同样产品,一个是山姆同款,一个不是,一个是医生研发,一个不是。不一定本身本身有差异但是给到消费者的感知完全不一样。

如果对于产品的基本需求都没办法满足,这种差异化没有意义。

之前遇到一个老板,说自己家的种的橙子,比脐橙还甜,其实这种主观感觉的差异,要么确实非常明显,否则其实消费者感知不到。

二、好的产品,要有内容点

内容营销,就是把产品以内容的形式种草给消费者。消费者被内容打动了,产生购买产品的欲望。

什么是内容点呢?

1. 大部分的内容点,是为了产生信任

  • 牛逼的背书,是内容点,比如中科院研发,就是一个可以让用户信服的内容点。
  • 大品牌的子品牌,是内容点;
  • 显著的效果对比是内容点,通过内容的呈现,让消费者相信。
  • 独特的视觉风格是内容,让颜值控的消费者瞬间爱上。
  • 上文的差异化,更是内容点;

内容种草,无法无中生有,是挖掘产品本身的优势,通过内容触达消费者,否则,一定是空洞的,无法打动消费者的。

2. 案例

有个护肤品品牌,核心的功能是美白,但是之前的内容一直在讲成分,作为一个新锐品牌,这个功能在一众的护肤品里根本没有亮点,加上品牌方自己的预算有限,种草效果也不好。

这个时候,再如何的强调成分,美白效果,在内容上,都无法和竞品拉开差距。

但实际上,他们的创始人,曾经在某顶级护肤品牌担任高级科学家,出版过业内专业书籍,妥妥的配方师品牌,光这个点,就是品牌非常好的内容点,但在内容表达上,却被忽略了。

所以,好的产品,不只是成分,参数上的优势,更应该从消费者角度去思考,只有对消费者的“好”,是可体验、可衡量,哪怕是感觉上觉得好,才是好产品。

专栏作家

营销老王,微信公众号:营销老王(ID:wltx-2015),人人都是产品经理专栏作家。觉智营销创始人,15年专注营销,前阿里巴巴营销专家,累计服务50+新消费品牌,多个品牌成为行业TOP1,多个品牌0-1拿到千万融资。

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